(电动车项目文案)

王派电动车2013201320132013年1--31--31--31--3月份品牌传播方案策划人：周文文2010201020102010级编导系制片与营销3333班1策划人周文文王派电动车2013201320132013年1--31--31--31--3月份品牌传播方案策划人：周文文2010201020102010级编导系制片与营销3333班2目录�公司介绍..............................................................................................3�一、市场分析....................................................................................41.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析����二、广告策略....................................................................................191．广告的目标2．广告定位策略3．广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略�三、电视广告文案...........................................................................201.创意2.分镜头3.创意分析4.广告费用预算�四、广告效果预测监控..................................................................261.广告效果的预测2.广告效果的评估附：中央电视台广告费用参考.......................................................27王派电动车2013201320132013年1--31--31--31--3月份品牌传播方案策划人：周文文2010201020102010级编导系制片与营销3333班3公司介绍台州市王派车业有限公司是我国专业研发、生产、销售电动车的龙头企业之一，2003年进入电动车领域。凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，短短几年时间，年轻的王派电动车跻身国内行业前列，显现出王者风范。公司总部位于浙江省临海市，公司员工1800人，其中高学历员工占35%，厂房占地面积近150亩、建筑面积近10万平方米，拥有12条国际先进水平的全自动生产流水线，具有年产电动车100万辆的生产能力。公司具备从配件到整车完整的研发、生产能力。产品兼顾豪华、轻便两大电动车类型，电机功率覆盖250瓦—800瓦各种规格。依托台州强大的塑料模具配套开发能力，每月推出十几款新车型，产品取得ISO9000、欧盟CE、等权威认证。公司在全国1500余个市、县、镇建立起完善的整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的销售网络，产品已经批量进入欧美、中东、东南亚、南美等国际市场,在部分城市占据了电动车销售的绝对领导地位,王派商标被认定为中国驰名商标、浙江省名牌产品。在企业发展过程中，王派培育了以“创造经典、塑造辉煌、节省能源、回报社会”为宗旨的企业文化。在董事长蒋正敏的倡导下，全体王派员工秉承严格苛求的精神，走学习创新之路，追求业界一流的目标，力争为社会提供更多、更优的绿色交通工具。王派，正聆听着新世界的脚步，以豪迈的步伐，去迎接更加灿烂的辉煌！王派电动车2013201320132013年1--31--31--31--3月份品牌传播方案策划人：周文文2010201020102010级编导系制片与营销3333班4一：市场分析一：市场分析一：市场分析一：市场分析�1、营销环境分析（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势《资源战背景下电动车行业现状SWOT分析》中国电动车不仅拥有全球第一的产销量，还有多达1.5亿辆的全球第一保有量。2011年，从“四部委”发文整改开始，这个与中国百姓生活息息相关的行业遭遇了新的打击。资源战背景下，电池缺货和原材料涨价等因素，把整个电动车市场带入了一个更为艰难的时期。但很多优秀的企业仍然以其独特的经营思路，在逆境中努力寻求着全新的发展方向。因此，在这一困境和机遇并存的时刻，很有必要对电动车行业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以便为中国电动车产业的发展和中国产业调整的走向提供必要的参考。一、优势分析1、产品自身具有独到优势，受中国广大消费群体认可。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动车在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。凭借绿色环保、经济便捷等特点，使电动车在与摩托车和自行车的竞争中发挥替代品的作用，并抢占了不少市场份额。电动车的使用群体非常广泛，几乎男女老少都可以骑行，除了充当出行代步、挣钱工具、礼品、嫁妆之外，有很多人也用来参与休闲活动、送小孩上学等等。可以说，用途广泛而又经济环保的电动车是中国普通老百姓十分理想的选择。2、品牌格局基本形成，社会影响力逐步扩大。电动车行业经过了近二十年的发展，各大厂商跑马圈地、互不相扰的发展期早已成为历史。近年来经过以价格战、促销战为标志的同质化竞争，产业旧的一轮洗牌基本结束。许多品牌纷纷退市或边缘化，一、二线品牌方阵颇具规模，全国性领先品牌和区域强势品牌的影响力不断扩大。中国电动车产业正处在由成长期向成熟期过渡的关口，新一轮洗牌将持续贯穿于整个资源战的过程中，优胜劣汰的生存竞争更为激烈。3、产业集群化明显，板块格局成型。整车板块的天津、江苏、浙江三大板块遥相呼应，三足鼎立；电机聚集地如台州、宁波、常州等，也形成了相对集中的生产基地；电池产业除了著名的浙江长兴板块，在江苏、广东、山东等省份也形成了产业集群。产业集群是指属于某种特定产业及其相关支撑产业，或属于不同类型的产业，在一定地域范围内的地理集中。推进产业集群，不仅是做大做强工业企业的重要措施，也是提高产业竞争力的有效途径，同时对整个区域经济的发展也可起王派电动车2013201320132013年1--31--31--31--3月份品牌传播方案策划人：周文文2010201020102010级编导系制片与营销3333班5到巨大的带动作用。产业集群为产业发展带来了诸多优势，有利于各板块的电动车企业在竞争合作的氛围中不断创新、不断发展。4、铅酸蓄电池整顿强化大企资源整合能力，锂电前景渐趋明朗。2011年的电动车行业处于内忧外患的非常时期，梳理经营脉络、整合优势资源、加快转型升级成了大企业从逆境中突围的必要举措。未来三五年行业大洗牌的高峰期即将来临，谁在这一轮竞争中跑得最快，谁就能在行业的洗牌中处于强势地位。正当铅酸蓄电池行业在经历一场前所未有的大整顿之时，被看作“未来能源”的锂电池板块却浮现出新机遇。前者的行业整顿和洗牌必然会在短时间内给相关企业带来影响，并引发电池行业的新一轮结构性调整。在此期间，更为环保的锂电池存在一定替代机遇。无论如何，这一切都将推动电动车行业走向成熟。5、低碳形势下，中国电动车产业发展前景广阔。歌本哈根会议之后，世界的目光纷纷聚焦低碳经济。低碳成了全球倡导的消费新潮流，也将影响人类历史的发展进程。无论从环保角度还是新能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发程度将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。比亚迪号称要在10年内成为全球汽车第一品牌，仅靠在传统领域打拼，难以实现弯道超越，而在新型汽车领域的称霸，正是其实现未来战略的必然。随着人民经济水平的提高，特别是倡导低碳生活对电动自行车和电池的需求仍将迅速增长，电动自行车市场发展前景良好。二、劣势分析1、铅酸蓄电池整顿引发的阵痛还将持续。资源战背景下，行业内部的动荡尽管可以加速优势资源的整合、有利于品牌格局的确立，但也要付出一定的经济和心理代价。国家整顿铅酸蓄电池企业，造成电动自行车用铅酸蓄电池供应严重不足，使得下游整车厂和经销商因缺货而坐立不安。在旺季即将来临之际，电动车市场的前景显得不容乐观。同时，由于铅酸蓄电池生产需要固定的周期才能保证产品的稳定，即使一些大品牌能及时从整顿事件中抽身而出，企业在短期内也无法完全恢复产能。2、产业链缺乏整体竞争力。受中国国情影响，弱势的电动车企业无法把控最上游的铅、稀土等资源的供求关系和价格变动。“铅”一发而动全身，电机、电池等配件企业需要时刻关注以铅为代表的原材料曲线变化。资源战的过程证明，一旦手头掌握了大把的原材料，在刺刀见红的当下市场竞争中就会显得相对轻松，有些配件企业甚至出于一时的“暴利”需求，积极争夺市场的话语权；其次则是历史积弊，作坊式经营导致市场混乱。行业低门槛催生了一大批“淘金者”，尽管螺丝刀式的生产方式逐渐成为过去式，但是无序经营的厂家比比皆是，长期制约着整个电动车产业的健康发展。3、技术创新不足，产品同质化仍普遍。同质化是电动车整车及其配件行业的通病。2011年的天津展，以爱玛、雅迪、绿源等大品牌为代表的大多数企业推出了新产品和新理念，标志着行业开始从价格战的泥泞中华丽转身，回归理性。不少企业把塑造产品差异化当做企业奋斗的方向，培养品牌特质，以期在未来细分化的市场中抢占一席之地。如今，原材料价王派电动车2013201320132013年1--31--31--31--3月份品牌传播方案策划人：周文文2010201020102010级编导系制片与营销3333班6格上涨和蓄电池整顿事件，严重打乱了企业的预期发展目标。要想平稳度过难关，企业只能用大量的资金去投入到上游资源的锁定或抢购中。缺少自主创新就很难改变同质化的现状，而在面临生死存亡的关头，很多小规模的企业根本无暇围绕产品研发投入成本。4、品牌集团军差异不明显，单纯销量考核意识尚未淡化。行业经过了广告战、渠道战、价格战等多个时期，全国性的品牌已经开始形成。虽然爱玛、新日、雅迪、绿源等企业都在以各自的方式寻求差异化的发展，但整体而言，品牌特有的烙印还不明显，行业尚未脱离单纯以销量多寡来划分品牌阵营的做法。当经销商选择一个整车企业时，该品牌的全国销量往往成为品牌实力的象征。让消费者描述一个电动车品牌，并不会有很清晰的品牌区分，大多数消费者购车时着眼的仍然是价位、外观、配置等基本面。一方面是由于电动车用户群体的文化层次普遍不高，另一方面则体现出多数企业在品牌特质塑造方面的的不重视或不到位。5、低层次竞争成为发展瓶颈，行业缺乏赢利能力。探寻资源战产生的原因，行业从诞生之日起，延续到现在的草根形象并未得以改变。低门槛导致的低层次竞争，减少了企业原本不多的利润，产生不良的后果。国家对电动车电池产业的整顿，就是政府通过强制手段管制企业，减少或者消除负面影响的一种表现。无论是整车还是配件，企业缺乏核心垄断性技术，总体赢利能力低。近年来，受国内外环境的影响，生产成本不断上升，进一步压缩了经营利润。而终端消费者时不时的观望态度，使得不少企业举步维艰，无数商家怨声载道。三、机会分析1、总体经济形势发展良好，国民生产总值不断提高。人民收入水平以及生活水平的提高，特别是农村购买力的增强，有利于电动车市场的拓展和延伸。传统意义上的农村消费，以包括食品消费、服装消费、医疗保险消费等种类为主导。但近年来，随着市场渠道的不断下沉，农村已逐渐成为电动自行车消费的主流市场。据统计，4年前，电动自行车城乡销售比例为6：4，2009年已经转化为5：5。2010年的电动车下乡，也将带动农村市场销售量持续上升。可以预见，谁被农村消费者认可，谁就能在未来的市场竞争中抢得先机。2、国家扶植新能源产业。倡导低碳生活，国家对于新能源的支持不遗余力。在“十二五”规划中确定的七个战略性新兴产业里，新能源汽车是其中之一。与全球任何一个国家相比，中国对于新能源汽车的扶持和补贴力度均为领先。而电池是新能源汽车与电动自行车的主要动力电源，是其关键的部件。数据显示，目前电动自行车电池已