自建渠道，突破日化终端困境？

毋庸置疑，渠道的竞争一直是日化行业竞争的晴雨表，日化行业二十年来的风风雨雨，跌宕沉浮，无不与销售渠道息息相关。细想起来，日化行业的诸多战略战术，其实归根到底就一个词最重要—渠道。你的广告策略、产品策略、销售策略、推广策略等等，实际上都源于一个核心的因素---渠道展开的，所以说，渠道，对于日化行业来说，是一个非常重要，且能改变战局的一个因素。回想最初的流通，以各地批发市场为渠道；到后来的专柜，以百货商场为渠道；再后来的终端，以商超卖场为渠道；到目前最热门的专卖店，以各地百花齐放的大小化妆品专营店和精品店为渠道。市场商业格局的变革如此清晰的表现在销售渠道的创新上，一方面表现出商业格局的变化之快，另一方面也说明渠道在日化行业发展中的重要地位。每一个渠道辉煌的时代，都是相对应日化品牌辉煌的时代。流通时代的拉芳、好迪、立白；百货时代的小护士、郑明明；终端时代的舒蕾、李医生；专营店时代的自然堂、欧诗漫等等，因为渠道的最先进入或者渠道策略应用的恰到好处，都成为同时代日化行业的标杆企业，到现在依然依然挺立与强势品牌之林，从现实上彰显渠道的重要性。竞争加剧渠道困境！但日化行业的竞争，从来就是刺刀见红般的残酷，渠道的竞争和创新也远没有结束。在经历了流通、百货、商超、大卖场、专卖店的历史演变之后，传统的渠道，在商业格局的变化之中，销售逐渐萎缩。而新兴的现代销售渠道，又由于竞争的激烈导致费用不断攀升，企业进入的壁垒不断加强，利润大部分被渠道剥夺而导致企业利润大幅下降，生存难以为继。一些日化中小企业，已经陷入令人抓狂的困境。就拿时下新兴的专卖店渠道来说，早几年还是比较新鲜的字眼，很多企业都持观望态度，不敢贸然进入。但“自然堂”“欧诗漫”“柏氏”等品牌认准这个渠道优势，率先进入，成就了现在该渠道的行业领先品牌，就连国际名牌资生堂，都垂涎该渠道的巨大空间，以“泊美”“悠莱”等品牌强势进入，一时间专卖店渠道上的品牌突然间牌满为患，竞争渐趋白热化。直接导致渠道费用的攀升和经营利润的下降，倒是让以前地位低微的专卖店主好好过了一把高高在上的瘾。速度慢一点的后面跟进的品牌才进入就感到了无法承受的渠道压力。正应了那句流行了很多年的行业名句“做终端找死，不做终端等死”，日化行业的众多厂家们，在经历了短暂的幸福生活之后，又陷入深深的痛苦之中。自建渠道寻求突破当渠道维护费用不断攀升和终端的销售利润不断下降的时候，自建渠道，直控终端像一道闪电，划破黑暗的夜空，亮出一道曙光，成为日化企业朝思暮想的渠道模式。这一模式的让人兴奋着魔的地方在于：1，可以自己掌控渠道，不用受那些进场费、节庆费等等一干子费用的气；而且发展到一定的规模，也可以收别的厂家的进场费等相关费用；2，直接把渠道扁平化做到极致，自己生产的产品就可以不用花任何费用就在自己店里卖，销售利润翻倍，经营别的产品的利润也比厂家经营的利润高很多；3，渠道为王，自己掌控了渠道，等于掌控了未来。巨大的商业空间使很多日化厂家热血沸腾，夜不能寐。自建渠道可以通过开设直营店或作为样板示范店后再招徕加盟商，目前，直营连锁店以多样化的产品、优惠的价格、优良的服务及其与厂家结成渠道战略联盟和最大程度地接近消费者的开店理念深深吸引着广大企业。那么，直营连锁是不是真的就是未来日化渠道的主导业态？或者至少代表着日化渠道革新的重要未来？到底自建终端能不能突破现在的日化困境？自建渠道的概念实际上，这里所指的自建渠道的概念，是指厂家自己构建日用护理品的销售终端，以销售日用化妆品为主，兼营其他个人护理用品的店铺，一般是采用连锁经营的模式，利用规模效应，树立连锁品牌，降低运营成本和采购成本；定位专业化，时尚化，满足一部分有个性需求的消费者的消费需求。目前市场上的直营连锁渠道分为三种模式：一种是不是本行业的商业集团，瞄准这块市场构建的强大直营连锁。比如屈臣氏、万宁、莎莎、康是美等等，这些连锁的特点是资金雄厚、目标远大、定位很高，给行业带来很大的压力，同时也让大家看到很大的市场潜力。店的定位都比较准确，覆盖面广。屈臣氏定位为个人护理用品连锁，产品涵盖日用化妆品、食品等个人护理用品领域；康是美定位为药妆个人护理用品连锁，产品涵盖药妆、日用化妆品等个人护理用品领域等等。另一种是各地代理商或行业精英居于地域优势开拓的地区连锁化妆品店，比如四川金甲虫，青岛喜爱，辽宁美程，珠海美颜坊，深圳千色店等等。这些连锁的特点是运作灵活，经营模式简单，主要定位为专卖化妆品的专营店，成为这个渠道不可小看的一股力量。还有一种就是日化行业厂家迫于竞争压力，为了突破渠道瓶颈，自己构建的以销售日用化妆品为主，同时销售自有品牌产品的连锁专卖体系。比如娇兰佳人等，我们在这里所谓的自建渠道，实际上就是这种日化厂家自己构建的连锁专卖店。目的是为了最大限度的避开现有的渠道疲软和竞争压力，以求得生存。自建渠道的市场状况由于现实的经营困境和巨大的空间诱惑，很多日化企业的老板都在这方面蠢蠢欲动，并且已经动作的也不少，像“娇兰佳人”丁家宜的“悦榕”等等，他们相对进入较早，并且已经形成一定规模；还有一些企业，比如“心妍”“舒雪”“丰婷”等企业也在逐渐进入，据说雅倩也在筹划连锁店项目。娇兰佳人是日化厂家最先试水自建专卖连锁的，目前全国已经建立300家左右的连锁店。单店销售10-60万不等，按照平均30万的销售推算，零售额已经在一亿左右，是目前行业最成功的连锁。最关键的是，娇兰佳人的自有品牌在连锁系统销量占很大一部分，其“婷美”“军献”等品牌的销量很大一部分来自自己的店。也正是因为娇兰佳人的火爆，才直接导致日化行业老板的纷纷跟随，看样子，新一轮的渠道突破战争竟将打响。自建渠道的前途值得肯定的是，自建渠道是一种非常有前途的商业模式。为什么这样说呢？理由有五：第一，屈臣氏等的风生水起预示着个人护理用品专业化时尚化的消费需求市场巨大，这一点从他的开店速度以及单店销量可见一斑。第二，区域性连锁的崛起和风光让很多厂家感叹，几年时间，他们已经由弱势变为强势，产品要进场，请给进场费。他们的强势同样证明了这种渠道模式的潜力。第三，历史的经验告诉我们，渠道为王，只要你拥有了渠道，你就拥有市场的主动权，这一真理从历史的发展轨迹上也得到了很好的诠释。第四，现有的专营店以及商超的渠道模式肯定会出现发展规模、专业程度、个性程度、品牌建设等方面的发展瓶颈，更时尚专业的，规模化品牌化经营的连锁专卖将取而代之，只是一种趋势，也是一种发展的必然。第五，新时代消费者的消费需求将会要求更加时尚、专业、个性、服务，这些消费者的需求都可以在连锁体系得到满足，将引领这种模式的未来。自建渠道的瓶颈诚然，前景是光明的，但道路是坎坷的。这就是很多企业进去了，却迟迟停滞不前的原因，零售这盘棋不是你想玩就能玩的，零售涉及的东西比生产产品然后交给代理商卖要复杂得多。资金、人才、管理、营运、物流、定位、利润模式、服务等等都是你进入之前必须搞清楚的问题。从目前的情况看，要想自建渠道，首先必须突破以下几个瓶颈：一、资金瓶颈：直营连锁开店的成本很高，包括租金、装修、货物、周转都需要强大的资金作为后盾。二、人才瓶颈：因为是个新兴的模式，这方面的专业人才很缺乏。三、意识瓶颈：老板的固定的思维模式必须适应零售模式的发展。四、定位瓶颈：并不是每一个厂家都可以模仿娇兰佳人的定位，因为娇兰佳人有的优势你没有。找到合适自己的定位才是最关键的。五、物流瓶颈：做零售，物流很关键。因为网点的分散性，如果物流不畅顺，影响销售不说，本身也会加大经营成本。六、利润瓶颈：连锁经营的利润模式很关键，很多厂家开了几家店，一年之后依然的亏本经营，这就有很大问题，为以后的再开店增加了难度。等等。。。所以，自建渠道虽然是一条光明的道路，但要进入者，必须先进行科学的规划，把以上瓶颈问题先解决，走下去也就自然畅顺了。对自建渠道的几点建议自建渠道是一个非常系统的工程，我们需要以非常理性的态度和科学的方法来对待他。对于要寻找突破的厂家，或者已经在需求突破的厂家，我有几点建议：一，规划重于运作：由于自建连锁渠道的复杂性，牵涉到的东西很多，牵一发而动全身。所以在决定要进入这个领域之后，要进行系统的规划和设计，不要等到了出现问题再调整，那样会导致系统的混乱。当然新兴的行业是有个摸索过程，但整体的定位和大方针上，我们必须保持正确，才能保证自建渠道之路的良性运营。二，资金的保证：自营连锁在短期内是不可能有回报的，正常情况下，要开到20家店，具有一定的规模和品牌效应，才会产生一定的利润。而开到这么多店，时间往往也需要1-2年，开店越多，成本越低，利润越高。这就需要有良好的资金保证。三，定位很关键：所谓的定位，是找到适合自己和市场的模式，就是充分分析自己的资源优势，将它发挥出来，并很好的利用在项目上。比如说你有很好的产品优势，那么你的点的定位就应该围绕这个优势展开。像娇兰佳人，通过他的销售网络开店以及自有品牌“婷美”“军献”的优势，短短两年时间，就形成较大规模。而我们有没有这个优势呢？没有的话，就要反观自己的长处，并充分利用。再细一点就是市场定位：是一级市场，还是二级市场；是商业圈，还是社区圈；包括产品定位：是中高档，还是中低档；是护肤品还是洗涤品等等，所有的一切，都要与定位相匹配，才会一往无前。四，人才很重要：好的人才让你少走几年弯路，在这类人才稀缺的今天，这一点显得更加重要。有了好的人才，也要有好的人才机制和相应的发展空间，团队才会相应的稳定，才能保证项目的发展前途。五，良好的心态：一个项目的发展，老板的心态往往左右项目的走向。既然认定了目标，有了前期系统的规划，那就要有信心并保证持续发展。有些老板在一年之后发现有很多困难，于是终止项目，良好的机遇就这样断送了，这不是市场打败了你，而是你自己打败了自己。与勇于探索者共勉当现代渠道逐渐萎缩或者竞争加剧的时候，毫无疑问，勇于探索新的销售渠道，突破销售困境是必经之路。虽然这条路不可能是一马平川，但试问有那一条路是平坦的？营销苦旅，营销本来就是一条艰难苦困之路，自建渠道的模式已经向我们伸出了橄榄枝，那我们就没有理由不前进。只要我们瞄准目标，用科学的态度做好规划，坚持理想、自信满怀，相信另一个辉煌的时代在等着我们，向勇于探索者致敬，与勇于探索者共勉。