26_820591_汽车促销策略

汽车促销策略第一节汽车促销与促销组合第二节汽车人员推销策略第三节汽车广告策略第四节汽车公共关系策略第五节汽车营业推广策略重点、难点：促销组合促销目标广告公共关系营业推广第一节汽车促销与促销组合一、概念二、作用三、促销组合策略及影响因素四、促销的基本策略一、概念•促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。•促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五个问题：•（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；•（4）对谁说？（5）有何效果？二、促销的作用1、沟通信息，赢得信任2、影响消费，刺激需求，开拓市场3、突出产品特点，提高竞争力4、提高企业声誉，巩固市场地位,稳定和扩大销售。促销组合策略指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：a.各促销方式的特点b.促销预算c.促销目标d.产品性质e.产品生命周期f.市场特点三、促销组合策略及影响因素促销方式优缺点对比促销方式优点缺点沟通方式广告传播面广针对性差难以立即成交电视、广播、杂志、报纸、路牌、售点人员推销灵活双向沟通完成销售全过程销售面窄费用高样品、销售会议、交易会销售促进刺激性强短期促销效果好宣传面窄影响产品形象竞赛、折扣、有奖销售、示范表演公共关系可信度高影响面广费用低见效慢事件、演讲、捐赠、报刊稿子促销目标消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场产品生命周期与促销工具效果市场特点四、促销组合的基本策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进第二节汽车人员推销策略•一、人员推销概述•二、人员推销的有效技术•三、推销人员管理一、人员推销概述•人员推销的概念•人员推销的形式•推销人员的任务•汽车人员促销的过程•人员推销的特点人员推销的概念•人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的形式•汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销。推销人员的任务订单处理创造销售专使销售汽车人员促销的过程寻找潜在消费者访问准备工作接触目标消费者讲解产品性能处理抵触情绪售后服务工作达成交易人员推销的特点•人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：优点信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。缺点支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。二、人员推销的基本策略在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图。图人员推销的基本策略四、推销人员的管理•1、推销人员的分类和任务。•2、推销人员的选拔和培训。•3、推销人员的管理•4、推销人员的评价三、推销人员的训练•训练的周期:工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周•训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法推销人员的报酬•报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作•报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金推销人员的激励•物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）•精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐世界上最伟大的销售员•乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，至今无人能破。•乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录：•1.平均每天销售4辆车；•2.最多一天销售18辆车；•3.一个月最多销售174辆车；•4.一年最多销售1425辆车；•5.在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。乔吉拉德成功秘诀案例分析•1、面对一个进入4S店后，一言不发的顾客，作为销售顾问的你将如何展开对话，询问需求？•2、李某去到国产品牌4S店，发现比其他合资品牌与进口品牌的车的价格便宜很多，于是就问销售顾问，国产轿车的质量真的这么差吗？否则为什么同等配置的车价会差这么多？参考答案1——根据客户的特征，对客户的职业及生活习惯做出判断，避开产品和销售，与客户拉近彼此距离。——为客户提供周到的服务。——用甜美的微笑去感染客户，使其消除对销售顾问及公司的戒备心理。2——关税与专利费用占具了差额的大部分。——合资品牌价值高于国产品牌，所以定价高于国产品牌的汽车。——国产品牌主要零件自主研发生产，零件多采用便宜，但不影响质量。——购买进口或合资的车，部分费用支付给了别国的知识产权。——安全配置与成本挂钩，技术含量越高的配置价格也是相对较高的，成本也因此不同。第三节汽车广告策略•一、广告概述•二、汽车广告决策广告的概念•广义的广告•狭义的广告专指商业广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。商业广告的特征•广告主体•广告信息•广告受体•广告中介•广告费用刺激需求占用媒介广告主付费发布信息二、汽车广告决策•确定广告目标•编制广告预算•决定广告内容•选择广告媒体•评估广告效果1、确定汽车广告目标开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告案例：开拓性广告2、编制广告预算方法•销售额比率法•对抗法•投资利润率法3、设计广告内容汽车广告语赏析•宝马5系加长版•广告语：有容乃悦•点评：中国有句古语“海纳百川，有容乃大”，它常用来描述做大事的人需要有宽广的胸怀，“有容”可指心智宽广、心胸开阔，也可用来形容宽敞的空间。宝马5系加长版轴距加长了14厘米，使后排空间加大，从而使得乘坐人员获得更多的舒适感，也巧妙地契合了这句广告语。奥迪鸟巢篇4、选择广告媒体报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告广告媒体的选择•影响广告媒体选择的因素：–产品的性质–消费者接触媒体的习惯–媒体的传播范围–媒体的影响力–媒体的费用5、评价广告效果•传播效果•销售效果第四节公共关系促销•公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。•公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。•公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。（1）搜集信息、监测环境；（2）咨询建议、决策参谋；（3）舆论宣传、创造气氛；（4）交往沟通、协调关系；（5）教育引导、社会服务公共关系的作用•围绕树立良好的企业形象，开展公共关系活动必须遵循两条基本原则：•①以诚取信的真实性。•②利益协调的一致性。公共关系的原则•利用新闻媒介。通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。•参与社会活动。•组织宣传展览。从不同侧面充分展示企业形象。•建设企业文化。从深层次有效的进行公关活动。公共关系活动方式公共关系的评价•看企业与公众的关系是否得到改善•看企业的知名度和信誉度是否增强•看企业在公众心目中的形象如何•看企业效益好坏关键词：一汽丰田2006年3月24日和25日，一汽丰田汽车销售有限公司在北京举办了TOYOTA油电混合动力技术媒体座谈会，向人们进一步揭示这一世界领先的混合动力轿车PRIUS普锐斯的魅力之源。案例案例关键词：日本丰田、纽约国际车展一年一度的纽约国际车展始于1900年，是北美地区历史最悠久、规模最大的车展。五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第五节汽车销售促进策略•运用销售促进的情况•推出一种新产品或新品牌；•要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；•争取中间商合作，鼓励其大量进货；•需要强化广告宣传效果等。一、销售促进及其特点•销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•销售促进的特点：–促销效果显著–是特定时期的短期性促销工具–是一种辅助性促销方式–可能会贬低产品的价值二、制定促销目标•销售促进的目标确定，主要有如下三个方面：（一）针对消费者的促销目标（二）针对中间商的促销目标（三）针对推销员的销售促进目标三、销售促进的方式•向消费者推广的方式：–价格折扣–免费试驾试乘–赠送保养卡–赠送油票–赠送保险–赠送购置附加费–赠送内装饰–赠送汽车美容券•向中间商推广的方式：–折扣–资助–经销奖励业务和销售队伍的促销工具贸易展览会和集会销售竞赛、纪念品广告销售促进的方案