两河流域营销执行方案

两河流域营销执行方案第一部分：项目分析一、对产品内容的分析1、区域规划抢眼：“万亩别墅区”中的高品质生活。（关键词：抢眼、品质）根据规划，航头镇的房地产开发将以别墅物业为主，从规划图上看，航头镇以镇政府为中心，东起沪南公路，西至杨高南路延伸段都将建成以别墅为主的高品质住宅社区，组成“万亩别墅区”，形成一个“生态休闲居住区”，项目地块正位于这一居住区的中心，拥有得天独厚的区位优势。绿洲千岛花园与生茂养园两个高档别墅与本项目毗邻而居，这两个项目的品质在航头，在东区都是属于高档次、高品位的。因此，在高档别墅聚集区的区位价值正不断扩大影响下，本项目的打造可充分借势，并形成自身独特风格，通过自身产品塑造增强竞争力。本项目地块将是未来高品质生态型别墅居住带的主流区域。2、出行便捷：通畅的交通网络带来高效的生活。（关键词：便捷、高效）项目所在区域南汇航头，正位于上海的“战略”要塞，吞吐能力庞大的洋山深水港、浦东机场、陆家嘴金融贸易区三大要地的正中位置，20公里的路程，半小时之内可以达到以上三处重要位置。四十分钟可以到达人民广场、淮海路等城市地标。航头地区拥有沪南公路，杨高路延伸段等主干线通达市区，即将启动的沪芦高速公路、轨道交通等现代化城市基础设施建设将会使得航头板块交通更为便捷。杨高南路延伸段工程正在施工中，预计明年年底将完工通车。双向八车道的景观车道开通后，可至人民广场、淮海路商圈、卢浦大桥、世博会址、浦东国际机场，直接畅达本项目，出行顺畅便捷。3、原生态景观：原生态水系丰富，2条天然河道，悠然荡漾。（关键词：原生态、天然河道、舒缓生活）项目基地内的湿地景观，2条天然的河道，纵横交错的水系均为项目得天独厚的景观资源，为打造高品质生态别墅产品提供了充分的条件。优良的自然资源也将为项目提升品质，塑造高档楼盘的形象奠定了基础。塑造原生态水文化，将项目自身产品建设与外部自然环境统一结合，提升项目产品品质。4、别墅生活：纯联别墅生活，并凸现岛屿、河流、湿地景观等关键元素，同时在区域内扩大差异化竞争。（关键词：别墅生活、差异化）项目受地块容积率限制，将打造经济型别墅，良好的性价比优势将可吸引大量准备在市中心购房者的关注，毕竟在同等的价格条件下，别墅物业独特的生活方式有着极强的吸引力，同时项目地块周边目前已具备了一定的生活配套，未来将有更大规模的各类商业配套形成，项目将十分适宜作为第一居所。项目周边目前在售的别墅项目均为独栋别墅，目前已形成了航头别墅板块自身的居住观念，项目的入市可形成差异化的产品竞争，将会引领区域板块的居住理念的转变。5、小镇风情商业街：聚集生活的情调与闲适。（关键词：风情商业、情调、闲适）本项目有20万方的建筑体量，近900户住户，项目周边也有多个独立别墅，但目前区域商业配套相对缺乏。项目的商业配套一方面满足业主的日常需求，同时也能缓解周边项目住户的需求。而采用商业街的形式，利于引入人流，同时也能在私密的居住氛围外营造一个公共的空间，塑造小镇生活的风情。小镇风情的商业街，给业主一个便捷闲适的生活公共空间，让他们在尽享别墅私密生活的同时也能有一片社交休闲的天地。6、水上会所：在轻缓流淌的河流上，营造生活的甜美乐章。（延伸词：水文化、两河生活）突显项目个性的两条河流，丰富的水系资源，让水生活、水文化的发展和延伸提供了条件。水上会所的建设，一方面是建筑上的创意，同时，也契合“水生活”的核心理念，将水和生活的完美融合。7、工夫茶、SPA、瑜珈等功能休闲性商业、会所配套设置：舒缓生活全记录，专享城市风景。（延伸义：SlowbutEnjoy）将能够很好体现“原味水生活”理念的商业配套设施引进到项目风情商业街和会所，让小区业主能够尽情享受生活。朔造个性产品，营造契合目标客群对生活的期许和享受，努力工作，努力生活，并在生活中得到享受和快乐。8、半底下室、小型水疗间、围合式内庭院：中产品味户型是生活的态度，也是方式。（延伸义：品质的生活是一种态度和对待生活的方式）我们的主力客群对居住、生活、社交方面的理想是基于中产文化的。如何将中产文化与项目的各方面相联系，化合出自身独有的特质，是核心理念形成的关键，从中产阶层的生活形态出发，设计与他们的生活习惯对味的户型，为他们提供展示自己生活情趣的多元舞台。考虑到居住的舒适性，可设有半地下室，设置小型水疗间，让业主在家里也可享受原味水生活；或安排保姆房，将地面楼层合理界定出主人的专属空间；在房屋内独辟蹊径内设围合式内庭院，小小的池塘、假山喷泉，都可以增加生活情趣；主卧专属层，躺在床上让阳光洒进来的慵懒和闲适，更是让人向往。二、对市场环境的分析1、在航头，别墅市场处于发展的上升阶段（延伸义：高品质的别墅区日趋成熟，一个阶层的生活区域逐步成行）南汇规划的是一个万亩的别墅区，航头的别墅从供应量的总量来看只占到了其中比较小的一部分，目前区域内的供应处于一个稳步的上升期。从这我们可以看出，南汇板块通过这几年的市场培育，整个别墅市场处于一个发展上升的阶段。沪南路沿线、杨高南路沿线、南六公路沿线和野生动物园附近。大部分集中在航头镇和康桥镇两个镇周边。南汇区处于郊外环，距离中心城区比较远，依靠杨高南路、沪南路等主要干道可以让购买别墅的有车一族马上缩短与城市的距离。依托康桥镇、航头镇等镇中心的商业配套设施来弥补别墅区配套不足。随着南汇区域房地产的进一步开发，相对毗邻浦东新区的康桥镇，周浦镇已经没有大面积用地，整个市场在向南汇南部区域转移。2、区域内联排的供应很少，在未来的市场里将是比较稀缺的产品。（延伸义：大量潜在客户将在航头别墅产品中安置第一居所）从目前区域的产品来看，区域内的供应以独栋别墅为主，联体别墅为辅。在未来几年里，区域内的独栋别墅的供应量还是比较大的，将形成竞争激烈。联排的供应很少，在未来的市场里将是比较稀缺的产品。随着连通市中心的大型道路的建成，拉近了与城市核心地标的距离，原本作为其第二居所的航头别墅加大了向第一住所发展的趋势。在此前提下经济型的联排别墅就最为适合了。3、项目周边区域内客户基本以自住为主、部分作为长线投资。（延伸义：连排别墅的市场竞争力里将在航头得到提升）随着政府宏观调控等相关政策的开始、执行，炒作性的投资渐渐已淡出了别墅市场。剩下的投资客都是看好别墅长期稳定的出租收益的长线投资者。购买联体别墅的客户，以高薪阶层为主，这部分客户有一定的经济实力，但是经济实力不是很强，又偏好居住环境和生活的品质，所以倾向于总价低，交通又相对便捷的经济型别墅。杨高南路的贯通为本项目提供了便捷的出行，获得更大优势。而本项目的经济型别墅又为赢得更多自住客户提供了机遇。三、对目标客户的分析1、缘于区域环境的独特性，大量潜在客户将把目光投向这里。作为南汇别墅市场主力板块周康板块的逐步转型，航头镇别墅市场的重要性日益凸显，航头作为新一个高档别墅区的概念已初入人心，成为新一代中产阶层所向往的居住场所。尽管别墅本身是一种小众产品，尽管别墅大多都远离市区，但是本项目的区位优势却一改人们对别墅生活的望尘莫及。项目周边的人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。对于本项目而言，在这几个方面都将在不断的塑造过程中具有相对优势，这无疑是本项目吸引客群的重要焦点，使得本项目的潜在客户范围有扩大化趋势。2、客户的区域性、归属感十分强烈。航头镇良好的原生态资源吸引着渴望回归自然、厌倦都市喧扰环境的人们，他们具备了较强的经济实力，渴望能提升自己的生活品质，关注自己的生活质量、身体健康，他们是属于社会的中间力量——中产阶层。同样，也是由于本项目地理位置及区域环境所呈现的高品质，使得目标客户的区域属性十分明确。因此，本项目目标客户应该定位为浦东地区以及经常活跃在浦东地区的中产阶层。3、主力客户的身份地位应该是处于成长中的中产阶级，但已具备一定的社会地位和财富积累。上海市中心房价持续走高，市中心一套普通公寓的总价已达到甚至超过了郊区的一套经济型别墅的价格，但别墅所能提供的生活环境、所能享有的生活方式却是普通公寓所无法比拟的。追求更高品质的生活，体现自身更高的社会价值是处于成长中的中产阶级的生活诉求。因此，本项目主力客户的身份地位也应该是处于成长阶段的中产阶级，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。目前，这一部分人正在浦东地区迅速崛起并逐渐壮大。主要特征为年龄在30—45岁之间，在公司处于高层领导的地位或拥有自己处于发展阶段的事业等等。4、主力客户的生活价值和认同感在于对生活品质的独特要求。都市人时刻都处于一种紧张的状态，面对生活的时候，他们都隐含一种急促与疲惫。在这样一个都会之中，他们需要的不仅仅是富丽堂皇的皇宫，而更是需要一个恬静的、快乐的、自由自在的天地，没有压抑的建筑，没有僵硬的区隔，潺潺的流水，纯净的芬芳，宁静的岸泊，邻里守望的氛围，人们可以过着懒洋洋的，无限想象的生活……Townhouse是符合国际潮流的，是比市中心高档公寓更舒适、更健康、更人性、更自然的先进居住形式，是中国日益壮大的中产阶层住宅消费的趋势，将会是身为这一阶层的特征之一。而别墅的称谓和产品的经济性使得名声价格比高，与中产阶层的消费心理相符合。拥有TOWNHOUSE的舒缓空间是他们最渴望的生活状态。一片花园、一片庭院，在8小时的工作之外能带着自己的宠物散散步，在周末能修剪自己的花圃，能有一个纯净的地方闻着花香晒晒太阳，只想自己的心事。在一个大家庭式的社区生活，有院落可以供孩子们做游戏，有和睦的邻居一同欣赏风景。结论以及延展：结论一：“万亩别墅区”所形成的区域性高品质生活氛围，是本项目顺势而立的市场契机，可为项目树立一定的市场认同感。结论二：本项目作为航头首个纯联经济型别墅，具有很高的性价比，在区域市场中具备较强的差异化和竞争力。结论三：本项目原生态的湿地景观，两条缓慢流淌的河流，纵横交错的丰富水系为项目的营造提供了得天独厚的条件，无论是在建筑布局上、产品细节上、社区交流上、社区文化上……无不渗透着舒畅、舒适、舒缓的自然生活情致。“水的原味＆水的生活”两个概念是形成项目核心理念的关键。由包容着水文化的河流的文明发展是本项目崛立于市场的独特基础。结论四：目标客层具有较高的人生目标和追求，他们所处的社会地位注定了他们疲累的生活的状态，一方面无法摆脱快速发展的技术文明，另一方面向往恬淡、自由、闲逸的田园生活。在快速的节奏中享受悠然舒缓的生活，是目标客层的内心要求。结论五：本项目核心价值表现为：激情的事业，如水的生活。延展一：享受如水的生活，是一种对待生活的态度，是财富之外的新境界。延展二：两河之间的原味生活，在文明的进程中，让河边的闲适与成功的事业共同构筑优美的生活图景。延展三：快速高效地工作与缓慢恬淡地生活，一个阶层的前卫生活镜像。延展四：两河流域，枕河环碧，观澜生活。第二部分：推广策略一、推广思路一般而言，一个成功的房地产项目的营销推广主要有两条途径：◆其一就是产品优先路线。即通过创造一种有代表性的房产产品，并在此产品精神中提炼一种生活方式，以这种全新的生活理念来吸引客户，形成市场赢得市场。这种路线的特点是：以产品打动客户，比较“务实”，但是客户处于被动接受状态。◆其二就是客户优先路线。即通过分析一个特定的消费群体，从中发现他们的生活方式，并将这种生活内涵赋予到一个房产项目中，从而笼络客户，发现市场赢得市场。这种路线的特点是：以概念笼络客户，比较“务虚”，但是客户处于主动趋同状态。对于本项目而言，根据以上的分析，我们很显然地发现：产品的差异化在区域市场中非常明显（“万亩别墅区”中的经济型别墅，既能享受别墅区的尊贵感，又能不承受过大的经济压力，既保住了钱袋子，又保足了面子。）而本项目的原生态自然景观资源，为营造目标客层所期待的生活氛围提供了条件。在此前提下，提炼一种既能体现产品特点，又能与目标客层的心理相呼应的生活概念，是本项目营销推广的核心策略。因此，本项目的营销推广应采用产品与客户相结合的路线，即：在产品的差异化前提下，结合产品的特点，通过对目标客户生活内涵的深入分析，总结出其特有的的生活理念和生活方式，并给这种生活以一个核心的概