intel的电子商务原型剖析

Intel的电子商务孙彦斌在过去一年多的时间里，Intel公司在为计算机工业和互联网经济生产产品、提供建筑模块的同时，还静悄悄地进行了另一项开拓性的工作——探索并成功地创建公司内部的电子商务平台。1998年7月1日，Intel开始使用自己的电子商务系统承接订单。该系统使分布在约46个国家和地区的560多家IntelOEM和渠道经销商客户能够实时地递交订单、查询产品供应和库存状况、获得市场和销售信息以及客户支持。个性化的网站Intel电子商务网站为客户各个层面的人员，无论是工程技术人员、市场与销售人员、还是管理和采购人员，都提供了个性化的内容。向客户提供他们最关注的信息，有助于客户更方便地采取行动。网上业务量猛增Intel原来的目标是到1998年底，把当时公司通过电话和传真所进行的业务量中的10亿美元转移到互联网上来。实际上，公司只用了15天便达到了这一目标。公司网上业务量迅速发展，通过其电子商务系统承接的订单交易额猛增至每月10亿美元。起因Intel公司希望自己能够设计和部署全球范围的电子商务解决方案，通过部署与现有业务程序兼容而无需进行大范围改动的基础设施从而增强其当前的业务模式。因此，这个方案更加注重建立竞争优势，希望通过利用互联网达到以下三个目的：1.扩展现有业务。2.销售并支持当前产品。3.与已建立的渠道形成互动关系。由于Intel是一家全球性公司，50%以上的销售收入以及很多客户均来自美国以外的地区。因此，其电子商务解决方案需要在世界范围内发挥作用。尽管在世界范围内部署电子商务系统的难度相当大，但Intel深知如果只关心其部分客户的需求，将无法有力支持公司的全球性结构，尤其是其业务正进一步扩展到世界不同地区。Intel已着手制订一个试行计划，为公司的各产品部门和销售部门提供基础平台、工具和通信技术，以便能与分布在世界各地的OEM和经销商进行安全、有效的业务往来。战略为了使客户更加容易地与公司进行业务往来，Intel紧紧围绕着两大战略性商业价值开展自己的工作。1.拓宽并加深销售范围。2.提升客户服务。拓宽并加深销售范围电子商务方案的第一个目标是拓展销售部门的覆盖面。为此，Intel从订单管理和信息发送系统的自动化入手。公司相信提高效率的最大机会存在于尚未与自己建立电子联系的客户之中。使“未上网”转成“上网”，Intel就能用基于电脑的通信工具取代电话和传真机。瞄准中间层客户以求最大效率然后，Intel必须在客户覆盖面的需求和对电子商务系统进行地区性测试之间求得平衡。进行地区性测试是为了保证所建立的系统具有适当的规模，同时采取了正确的国际准则。Intel发现瞄准中间层次的客户可以使试行计划获得最大的效率（见图1）。图1由于客户数量很大，特别是在中间层的区域内，因此要保持高水平的连续一对一的联系是困难的。此外，中等规模的客户一般没有购置EDI后端系统。不过，这类客户如与Intel构成电子连接，显然会获益匪浅，订单管理系统可以自动化并能高效率地与Intel进行业务往来。对于参与试行计划的中间层客户而言，基于网络的订单管理系统的好处显而易见且意义重大：与Intel的业务往来变得更加容易。客户能够获得连续实时的信息，具备更丰富的知识以便作出更准确的决定。此外，客户也会感觉与Intel有着更密切的联系，因为他们可以通过网站和电子邮件获取更多的与Intel保持密切联系的渠道。对于Intel来说，与这样大量的客户群实现电子连接有多重好处。公司可以省出过去用于电话和传真的资源去开展更为有效的工作，且公司销售人员不必再用手传递机密文件，可将精力集中于为客户提供更具战略意义的增值服务上去。瞄准中间层次的客户，Intel就能在全世界对系统进行广泛的测试，并覆盖各种规模的公司。另外，这一全球性客户群要求Intel构筑的系统在一开始至少每季度能处理10亿美元交易额的订单。提升客户服务Intel电子商务的第二个目标是通过发送个性化信息改进客户服务，继而完成信息发布和常规销售任务的自动化。发送个性化信息为了显著拓宽和加深公司销售人员的覆盖面和改进客户服务，Intel深知没有订单管理和向客户发送信息的自动化是不够的。为了确证有所不同，Intel需要为销售人员提供一种机制，使其能发送机密信息和与工作性质有关的特定信息。图2通过与客户建立电子连接，Intel得以利用网上独特的实时双向通信能力，使向客户各个层次的信息发送实现个性化。Intel深知，管理、采购、销售及工程人员的信息需求各不相同，因而在客户帐户内对其网站做了个性化处理。由于能够在线发送个性化信息，Intel可以支持客户的不同层次机构，极好地满足了不同个人的需要，大大方便了各位客户进行研究和采取适当的行动。访问Intel电子商务网站的客户可以找到他们的姓名和基于其个人特征所提供的特定的应用程序。用户的特征使客户可以获得重要的机密信息。本示例（见图2）中的客户很可能是一位总经理，调取了价格和产品供应情况方面的信息，发了订单，查询了订单积压的现状，约定了交货日期并访问了信息台。信息发送自动化Intel最初试验计划的中心内容是订单管理和信息发送系统的自动化，对于Intel及其客户来说，自动化带来的好处都是巨大的：将“未上网”转成“上网”改进了与世界各地客户的联系。通过减少用电话和传真传送的订单，加快了确认响应时间。客户拥有24×7订单的能力。现在向客户发送的信息是一致的。这一点对于跨国公司来讲尤其重要，为了迅速做出战略决策，跨国公司需要在世界范围内在同一时间拥有相同的信息。一种自动化程度更高的信息交换系统一旦安装到位，客户和Intel的资源都会得到释放，可以集中进行更具价值的任务。Intel与客户形成双向联系之后，就能按客户个人具体的工作性质提供相关的个性化的信息，从而极大地改进对客户的服务水准。实施1997年，Intel公司开始建立一个全球的虚拟电子商务工作组，同时开展了客户需求分析。随着项目的进展和工作组业务的成长，公司渐渐清楚应该由最贴近客户的部门来承担该项目，Intel负责全部客户关系的销售和市场部门自然而然成为该项目的推动者。虚拟工作组成功的关键是明确规定了成员的作用和责任。设立了一个由来自客户、技术和后勤方面的人员所组成的虚拟小组，来确定项目的范围和目标。在早期阶段就请来业务分析师帮助确定业务流程并评估如何向客户提供信息。要求销售和市场人员理解与客户打交道的最佳方式。Intel的计划和后勤部门的有关人员也是工作组的一员，帮助信息技术（IT）部门制定能与现有的业务系统融合的方案。IT部门被定位为业务的“启动器”，是保持Intel竞争能力的战略伙伴。销售与市场部门最了解客户的需要，最清楚工作流程方面的问题，如订单管理、订购政策、目前订单程序和培训等问题。销售和市场部门对此项计划发挥推动作用，IT部门的作用就是集成电子商务技术，为将来的实施做好准备。准备实施电子商务的最初尝试实际上是一个面向全球客户、提供一步到位、24×7购物网站，该网站提供128位加密信息传输和订单管理，其个性化的数据和应用程序可适应用户的不同需要，为他们提供个性十足的体验。1998年工作重点是为Intel全球的主流业务——微处理器——建立电子商务基础平台。这意味着将电子商务销售方案的重点放在现有的客户上，将“未上网”客户拉到网上来。这也要求建立能够满足未来升级需要的平台和应用程序。最后，Intel于1998年7月1日启动了电子商务试验计划，目标是于年底将企业－企业的销售额中的10亿美元转到网上交易——这一目标Intel只用了15个交易日便得到实现。1999年1999年Intel把重点放在使基础平台发挥作用，提高网络的总体性能和功能上。此外，Intel还扩大此计划，使之涵盖更多的现有客户。这样Intel的电子商务队伍可以从内部员工和外部客户中得到反馈信息，继续完善并扩大电子商务系统。基础平台由于电子商务的基础平台极其复杂（如图3所示），因此Intel决定尽量统一标准，以简化环境并使系统更易于维护。除了在一个硬件供应商和一个操作系统实行标准化外，公司还在Intel架构上实行了标准化，并将数据库和应用程序供应商的数量减至最少。Intel将基础平台建设得既灵活又易于扩展与升级，以便于在系统扩大、客户增加时，能够有效地控制拥有成本。图3服务器Intel电子商务系统的基础平台由三个主服务器集群构成——为客户提供http网页的互联网服务器、数据库服务器及数据分析服务器。一个主要硬件供应商提供基于奔腾Ⅱ和奔腾Ⅲ处理器的服务器。基于一个硬件供应商的标准化，使维修成本简化、增加备件更为容易，并使Intel无须担心兼容性，可视具体需要互换元件。操作系统/数据库Intel电子商务系统尽可能基于一个标准化系统进行运作。在数据库方面，鉴于使用多个供应商的运行费用昂贵，以及维护多个数据库系统需要很高的专业要求，Intel将其供应商的数量限制为两家。另外，维持现有的每一个数据库系统的发展也需要很多的支持。应用程序开发Intel提供相当数量的应用程序来满足特殊的要求，并尽可能使已有的应用程序发挥作用。但是为了使支持费用保持在较低水平，Intel尽可能减少应用程序的数量。例如，一个培训应用程序可支持多个客户类型。使用一个标准操作系统及应用环境使Intel在很大程度上降低了开发难度。利用Intel架构使公司可根据电子商务系统试验项目的不断发展，对其关键业务应用程序进行升级。收获尽管Intel的全球队伍进行了周密的规划，但公司从开展电子商务解决方案活动中获得的最佳回报仍是公司所取得的经验。以客户为中心首要的收获就是以客户为中心，围绕着客户在电子商务方面的要求进行设计。确定了问题所在，就开始拜访全球所有即将使用系统的客户。选择附加值最佳处，开始构建整个系统。要随时准备边做边学习。对变化要有充分的准备第二点主要收获是，要对变化有充分的思想准备。你需要改变内部及外部的行动及流程，所有的项目都是在持续的、反复循环的、不断改进的过程中。利用互联网的优势收集反馈。发出信息，观察什么有用，取得反馈，随时修订及设定新的目标。发送个性化内容内容必须精确、及时并适合每个用户及个人。利用网络双向沟通的能力，把个性化信息发送给按分工组成的各个客户成员。与内部各部门及销售商继续合作，确保客户获其所需并回到网站。测试连接从全球看，连接是一个真正的挑战，特别是在欧洲及亚洲的一些地区。在真正的产品环境中测试与客户的连接情况。只有当亲手将确定的系统交予客户，你才能知道他们将经历什么。连接可能受许多因素影响：其中包括客户机/台式浏览器及当地网络的运行、ISP与国际主干网的连接及距离、服务器的环境及应用设计的效率。另外，不同国家也会有不同的运行状况，要想与国际客户沟通，必须使其连接达到标准。自动授权创建一个自动授权管理密码及加密系统的解决方案。Intel目前的系统为人工的，公司正致力于寻求一个自动化流程，随着新用户的授权，它可以更加有效地扩展。提供全球支持发展在线培训用以减少支持电话。考虑到全球一些人为因素，不要设想所有客户都具有使用互联网的背景。一些用户很可能需要对其进行如何使用网站，包括一个浏览器功能的基本使用的培训。设计架构必须确保建立一个真正简洁的系统，使你在与客户交流的领域里能够迅速行动，同时确保在后端具有适当防火墙的高度完整性。将网站前、后端的功能分开，便可以给用户开发经常升级的应用程序，而不受升级相对慢一些的企业型应用软件的影响。电子商务成果数据1998年7月1日，Intel正式开始启用新的个性化网站接收OEM及经销商的订单。新电子商务解决方案可使分布在46个国家和地区的560多家Intel客户下产品订单、检查产品功能及库存状况，接收市场与销售信息，并获得客户支持——所有的事务都在实时进行。Intel在15天内就从在线商务系统中获取10亿美元的营业收入，超过了公司原计划三个月赢取10亿美元的目标。公司的在线订单每月达到10亿美元。电子商务平台随着业务的发展而扩展。客户评估Intel电子商务网站的总体价值为94％。客户可购买I