4汽车产品购买行为分析

汽车产品购买行为分析学习目标1、了解汽车的使用特点及用户类型2、掌握私人消费汽车市场及购买行为3、掌握集团组织汽车市场及购买行为学习内容1、汽车产品的使用特点及用户类型汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。这种使用上的特殊性体现在以下两个方面：（1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资科从使用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为生产资料使用和作为消费资料使用。（2）汽车是一种最终商品从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为生活资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原材料、中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。汽车的上述使用特点，决定了汽车用户的广泛性，也决定了汽车的购买行为既有与一般消费资料和生产资料等商品相似的一面，又有不同的一面，值得汽车营销者进行研究。汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异性，汽车用户可以分为这样几种类型：（1）私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。（2）集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。（3）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。（4）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是汽车的间接用户。以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。2、汽车消费者市场的基本特征和汽车个人购买行为的类型汽车消费者市场具有以下基本特征：（1）需求具有伸缩性。一方面，汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动为汽车的个人需求影响很大。另一方面，这种需求的结构可变,当客观条件限制了某种需求的实现时，其需求可以被抑制，或被转化为其它需求，或最终被放弃；反之，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行性消费。（2）需求具有多样性。消费者由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。（3）需求具有可诱导性。对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响，对某种特定的车型产生较为强烈的需求。因此，企业应注意引导、调节和培养某些被细分后的个人购买市场，强化广告和促销手段的应用，提高企业的市场占有率。（4）需求具有替代性。个人购买者在面临多种选择时，往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别，只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌之间具有竞争性，需求表现出相互替代的特性。（5）需求具有发展性。个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关的，所以汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境，如在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。（6）需求具有集中性和广泛性。一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车（或某种车型）的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有（尽管数量上的差异可能较大），而且随着经济发展会不断增多，所以需求有具有地理上的广泛性。汽车个人购买行为的类型有以下几种：（1）理智型。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。（2）冲动型。这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。（3）习惯型。这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。（4）选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。（5）情感型。这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销模式。3、集团组织市场的购买者需求特点及购买行为类型与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质、规模等方面的不同，集团组织市场具有自己的特点：（1）购买者数目相对较少。相对个人购买者而言，集团组织市场的购买者要少得多。虽然集团组织购买者在地理上也较为分散，但购买者的类型却比较集中。这样的特点使得企业可以采取人员推销的销售方式，也不意味着销售工作就变得轻松容易，相反，它需要更高的营销技巧和技术素质。（2）购买数量一般较大。除了企事业集团消费型购买和私人专业运输户购买外，其它集团组织购买者一般都具有购买数量大的特点。对某些汽车厂商来说，往往是几家大买主就分担了厂家的绝大部分的销售量，有时一张订单的金额就可能高达数千万元甚至数亿元。（3）供求双方关系融洽、联系密切。组织市场购买者希望有稳定的货源渠道，而汽车厂商更需要稳定的销路，因此供求双方常常需要保持较为密切的联系。（4）购买专业性强。集团组织购买者大多对产品有特殊要求，且采购过程复杂，由受过专业训练的人员完成采购，很少有冲动性购买现象。（5）有些组织购买者的地理位置较为集中。例如，再生产型购买者和设备投资型购买者在地理位置上比较集中，这是社会生产布局或长期形成的生产格局决定的，这种地理布局通常难以在短期内发生根本性改变。（6）影响购买决策的人员众多。同个人购买者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多，通常由若干技术专家和最高管理者阶层共同领导采购工作。（7）购买的行为方式比较特殊。体现在：①直接购买。组织购买者往往直接向生产厂家采购所需的产品，而不通过中间商环节。②互惠采购。是指在供应商与采购者之间存在互购产品项目时，各自向对方提供优惠，实施互惠采购。③租赁。是指在不占有产品所有权的条件下，通过支付租金来取得某些产品使用权的采购方式。（8）需求具有派生性。派生需求又称为引申需求或衍生需求，组织购买者为了给自己的服务对象提供合适的产品或服务，可能导致其需要购买合适的汽车产品。（9）短期的需求弹性较小。相对私人汽车消费者而言，组织购买者的需求价格弹性小得多，特别是短期内需求受价格变动的影响不大。（10）需求的波动性较大。组织购买者对汽车的需求要比个人购买者的需求拥有更大的波动性。根据现代社会生产的供应链管理原理，存在一种“牛鞭效应”或者需求的“加速原理”，即处于供应链下游企业的需求变化，会因为供应链上的企业层层放大或缩小，最终导致供应链上游企业销售的剧烈波动。集团组织购买行为类型主要包括三种基本类型：（1）直接重购所谓直接重购（StraightRebuy），是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，集团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对供应商已往的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无需做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。2、修正重购所谓修正重购（ModifiedRebuy），是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。3、新购所谓新购（NewAsk），是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。