与建立顾客更亲密的关系

与顾客建立更亲密的关系为了提高效率和质量，早在上一个世纪70年代就有人主张把工厂管理概念引入服务行业，即“服务业的工业化”。但是，直到今天，这种主张的成效极为有限。其原因是服务不同于产品，产品只是一个工具，消费者可用来完成他们要做的特定工作，生产者与顾客的关系相对比较简单。而服务是要替顾客干原来该由自己干的活。为了使服务高效率、个性化及卓有成效地满足顾客的所有需要，服务提供者必须清楚地了解每一位顾客。这样，服务就需要与顾客之间达到很高程度的联络、沟通和协调。需要一种与顾客之间的紧密关系。如果你忽视了这一点，你就会使你的服务工作失去许多潜在的价值。工业化式的服务虽然会带来服务的连贯性和高效率，但也会导致它可能会象对待工厂里没有生命的产品一样对待顾客，缺乏人情味和灵活性，因而，难以保证企业赢得顾客的满意和忠诚。因此，成功的工业化式服务应该是既要杜绝服务的无效率和浪费，又要保持与顾客之间的亲密关系。如何做到这一点，本文拟就这个问题谈谈实施工业化的亲密关系战略的几种方式。了解顾客建立亲密关系，首先要加深对目标顾客的进一步了解.掌握目标顾客的详细信息，可以使服务供给者根据每一个顾客的特定需要来调整自己提供的服务；或通过对顾客的历史和档案进行跟踪，预测顾客需求，并以此为基础设计新的服务项目；也可以通过服务个性化，创造一个为顾客着想和有能力的形象，提高服务价值；还可以帮助服务供给者简化工作流程，降低交易过程中的难度，消除工作的重复现象，提高服务效率；当错误发生时，服务供给者可以立即知道，并通过有针对性的措施作出反应，以重新获的顾客。了解顾客情况在过去是依靠服务供给者基层员工个人的努力，但往往表现效率低下且服务成本的高昂。而如今，通过信息技术的使用，顾客的信息可以被设计进入服务程序之中，这样，掌握顾客信息变成一件非常简单方便的事情。例如，拥有350家不同名称店铺的美国女性用品零售集团（WSRG），在试图用邮寄目录来征集顾客获取信息失败之后，就开始让它的各家商店收集顾客的电话号码。他们发现，约有85%的顾客会提供电话号码（剩下的大多数也会留下地址），WSRG将这些电话号码与公共数据资料源（同道数据网、阿堪萨斯数据库等）进行整合，这样就可以把详细的顾客信息汇编出来了，这些信息包括顾客的收入、教育、家庭规模、开支水平、购买行为的类型、购买周期、购买商品的档次、规模、颜色，以及他们是否有街头购买、礼劵使用的经历，他们的支付款方式等内容。掌握了这些信息，WSRG与顾客的关系更密切了。他们通过调整数据、内容、和邮寄的表格，实现对顾客的区别化对待。它下设的一家“贵族风情”商店向特定的顾客群发布了一种连裤袜新产品上市的消息，他们在选择顾客群时，更为注重的是爱买套装或礼服的女性，而不是爱买短裤和T恤的女性。WSRG在利用顾客信息进行促销时，邀请购买量最大的买主参加各季度的时尚展览以及其他的特别安排。利用顾客信息，公司对不同的顾客采取不同的联系方法。给初次购买者购后的致谢便条、商品目录单、最新时尚信息，给对促销反馈较好的顾客新上架商品通知，以及给那些对某种特定产品型号表现兴趣的顾客寄发新货通知等。利用顾客信息，让顾客回头，买了再买，这正是建立亲密关系过程中的驱动力之一。自我服务产品与服务相比一个明显的优势是它们能为将要作的工作提供更多的途经和更强的控制力。一件产品是随时可用的，并且它可以用来完成多项工作任务。与洗衣店相比，一台洗衣机一天24小时都可以使用，在星期天，还可以洗出一大堆脏抹布。与出租车不同，一辆自己的汽车可以在很断的时间内把人运到目的地，也可以一等就时好几个小时。使用工具自己干带来了便利性、灵活性和控制力。而这些感觉可能运比付出的劳动力更有价值。所以，顾客自己干与顾客请人干之间存在着一种替代关系，服务业更是如此。通过信息技术的使用，服务供给者可以将顾客信息转变成为自我服务的工具，从而提高顾客的潜力和自我服务选择的可能性。当今因特网的发展已成为提高自我服务可能性的最大因素。象美国捷运公司之类的旅行服务企业早在网上就拥有主页，允许顾客浏览航班安排，票价等信息，顾客输入信用卡帐号就可定票，顾客还可以把他们偏爱的航线和航空公司及家庭住址等与旅行有关的信息存储下来。一些金融服务公司也开始设立自己的网址，以便顾客可以直接上网查询、更新他们的帐户数据和办理日常交易。这样的网址建立不仅实现了交易细节甚至整个服务的具体方式可以根据每个顾客的需要和口味来进行调整，而且也有助于服务供给者摆脱面对面式服务渠道的限制，网络是一周7天，一天24小时向顾客开放，这里没有等待的时间浪费，直接投入的劳动力也是最少的，而且，实际能够使用的容量几乎是不受限制的。除了因特网之外，其他一些技术的应用也为自我服务提供了新的可能性。宾馆客房通过使用磁性门钥匙和闭路电视系统使入住和结帐操作流水线化，航空公司提供的自助票亭则可以大大减少顾客的等待时间以及在售票中投入的劳动力。这些都能给自我服务营销带来了巨大的机遇，使顾客可以用最小的成本使服务的便利性和灵活性达到一个无与伦比的程度，从而提高了服务的价值。一劳永逸的服务所谓一劳永逸的服务就是减少完成每个交易的经手次数。如在预定机票、改变地址、得到放宽信用额度的授权等交易过程的经手次数。最理想的是在与顾客的互动过程中就完成交易。例如我们的每一位接待员都当成为吸引顾客的营销员，在接待过程中就要抓住主动权以保证交易得以完成，提高服务的价值。美国塞克斯公司的商品搜索服务就是一劳永逸的极好例子。如果某位顾客要买的一双特殊尺码的运动鞋已经没有存货了，公司的销售员就会通过电脑终端，在全国范围公司所属的其他商店为他寻找这样的运动鞋。要是顾客决定购买的话，公司将其装包，第二天就通过邮政快递以极低的费用送达顾客手中。对顾客来说，商品的搜寻服务使他避免了在其他商店寻找的麻烦而又能买到中意的商品，这一方面为公司建立了服务过程前所未有的可靠性，另一方面又大大加强了与顾客间的亲密关系，提高了顾客的忠诚程度。塞克斯公司在为顾客寻找合适的商品的过程中掌握了主动权，在这个过程中，公司也给了顾客更大的激励，吸引他们首先就来到塞克斯来购物。情感服务竞争不仅限于服务的本身，还涉及到服务的吸引力。这种吸引力有时是理性的（功能导向），有时表现出是感性的（情感导向）。如果我们在功能导向型服务中提供一些情感服务，就可以建立起我们与顾客间的亲密关系，提高服务价值。如都柏林的一家超市连锁店超级凯恩公司的情感服务是用顾客的名字向他们打招呼。在超市的每个收款台位置上有两个显示屏，一个向顾客显示购买数量及价格，另一个则不让顾客看到，用于向收银人员显示顾客的姓名（依靠过去已建立的顾客数据库），这样就能使收款员能可以向顾客微笑并用其名字打招呼。另外，他们还向顾客提供免费生日蛋糕，当会员顾客结帐时，如果电脑显示当日是该顾客的生日时，显示屏上会出现一道闪光，他或她的名字回被店员印在一个生囸蛋糕上，当顾客结束购物，走到门口时，会突然有一个免费蛋糕送到面前。放在收款台前的糖果商品，通常被许多店家看成是一个不小的收入来源。但凯恩公司却认为，父母们免于与孩子们在结帐台前因买糖果发生小小的争执而能够得到心情平和，比这点收入更为重要，因而，他们采取了免费提供的方式。他们还在超市内设置供孩子们玩的游戏室，尽管需要雇用特殊的店员、购买有关的设备和牺牲宝贵的店面空间，但凯恩说：“这种好处是难以用数量来衡量的，但我毫不怀疑，就建立与顾客的关系而言，其利益要远远超过成本”。一站购物服务顾客的需要经常会涉及到几个服务供给者。如顾客想买一套房子，通常回牵涉到房地产经纪人、银行、保险公司和物业公司等一系列人的服务。如果有一个服务供应者可以简化和协调整个服务过程的话，就可以提高买卖双方的价值，建立起买卖双方间的亲密的关系。英国航空公司就是一个很好的例子除了普通的服务项目以外，英国航空公司还设立了旅行诊所，提供医疗和免疫方面的服务，此外，乘客还可获得旅店服务和汽车租赁服务。在动身时，英国航空公司可以享用公司特殊的停车服务。当乘客驱车来到机场后，英航的代理商就会接过汽车并将它停入停车场，乘客一回来，汽车就已在那里等候。从旅行前的计划到旅行本身，英航就已经辩明出了乘客所需要的其他许多服务项目。当然，以一站购物服务方式扩展公司的服务范围的关键因素仍然是顾客的信息。一旦服务供应者具备了获取和使用能提高其核心产品价值的顾客信息的能力，他们就会发现，与前向和后向服务供应者一起协商和整合服务项目时，自己已居于有利位置了。如英航公司关于乘客旅行路线的记录和监控信息就为综合其他旅行服务项目提供了坚实的基础。让顾客设计产品顾客导向化服务要求服务供应者按顾客的需要提供服务，服务过程要强调灵活性。然而由于服务系统所拥有的庞大的固定资产或相当不易该变用途的资源，提高服务项目的灵活性会给服务成本带来了急剧的増长。实际上，阻碍服务供应者按顾客需求提供服务的常常不是服务过程缺乏灵活性，而是缺乏信息管理的能力。如果拥有了足够的顾客信息，服务供应者就能够突破障碍，为顾客导向化提供新的可能性。如今，在顾客信息跟踪技术、大型数据库及复杂的预测和最优化技术的帮助下，服务供应者可以凭借一些管理技巧，对向每一位顾客提供的服务的营运成本和机会成本作出精确的测量。一方面设计出一份服务菜单，顾客可以从中选择服务项目来满足个人的需要，另一方面，服务的供应者同时给服务的项目确定一个有利可图的价格，真正实现为顾客提供他们想要的服务。如信用卡服务供应者可以根据每位顾客的消费模式和需求来确定手续费、利息率和其他费用。澳大利亚的一家大型消费信用银行就把顾客请到银行来，让他们自己选择消费信贷和抵押合同的条款。然后以此为根据来确定利息率和手续费。总之，要重视那些顾客看中的因素，并具备合理的为这些因素标价和有效组织着这一过程的能力。关系服务关系服务的实质是留住顾客，而留住顾客是关系到一个企业生死存亡的关键。老顾客一般不会轻易增加获取成本，他们熟知你的服务体系，而且由于熟悉可靠的服务，他们常常乐意多付出一点钱。所以正如有人所说的：“只要留住5%多一点的顾客，公司就可以增加100%的利润”。实施亲密化战略就是为了强化这种观念。不过，值得注意的是，这些亲密关系并不是建立由于服务人员个人熟悉顾客，从而对他们产生的带有巴结性的或过分粘乎的关系之上。事实上，大多数顾客并不需要服务人员那份虚伪的友谊，他们需要的是一流的、便利的、无需辩解的服务，并且这些服务的价格要是合理的。所以，我们所推崇的亲密关系需要一种与众不同的关系来满足顾客的这些要求。，如今的信息时代为我们解决这个问题建立提供了一种全新的手段—顾客数据库，只要你创造或拥有一个持续的顾客数据库，你就可以塑造自己个性化的营销项目，建立与顾客的一种持续的个性化的关系，锁定他们对企业和产品的忠诚，扩大市场，促进销售。总之，工业化的亲密关系来源于顾客信息的获取、调度机制、精心设计的服务提供程序和新的组织设计。服务企业在服务过程中要能够有效的采用信息技术，做到以较低的成本为顾客提供高质量的个性化服务，使自己能在这个过程中获取巨大的竞争优势，同时为顾客真正的创造价值。