中国广告投放渠道的现状

一、中国广告投放渠道的现状1.广告行业总投放额的增长根据CTR最新的广告花费统计数据显示，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高；基于上半年的广告市场表现及宏观经济运行好于预期，CTR预测2010年全年广告花费增幅可能维持在13%的水平。按照这个增幅来估算，2010年我国全媒体广告投放额将达到5735亿元。2.我国广告媒体业的发展现状传统媒体的发展下面是CTR媒介智讯在今年8月上旬发布的2010年五大传统媒体广告花费统计数据：主要渠道媒体公司的业绩情况（2009年）分众传媒：49亿航美传媒：10亿白马户外：9.6亿华视传媒：8亿根据CTR媒介智讯对我国2010年上半年五大媒体广告花费的统计，我们可以发现：电视媒体依然保持稳健的增长，在市场份额中占据“老大”地位，占比高达78%，其次是报纸13%，户外5%，杂志和电台各2%。需要指出的是，今年电视媒体的增长率低于行业平均的增长率；报纸、杂志、电台、户外等媒体的增长率较去年有大幅的提高（报纸22%、杂志21%、电台35%、户外23%），而在去年，这些媒体的增长率都仅为个位数，不超过10%。这显然是受到了广电总局61号令对电影媒体的挤压影响，导致一部分预算从电视分散转移到这些媒体上来。网络媒体的发展虽然五大传统媒体都保持着稳定的增长，但在全媒体投放的总盘中，传统媒体的份额却是在逐年下降的！受数字革命和新媒体技术的发展，以网络为代表的新媒体市场份额逐年攀升。2009年，我国互联网广告花费达到207亿，已经超过杂志、电台和户外，成为仅次于报纸的第三大媒体类型。专家预计，2010年网络广告将突破300亿，2011年达到440亿；届时，网络超越报纸成为仅次于电视的第二大媒体类型。3.广告媒体业未来的发展格局从全球市场来看，传统媒体的衰落在世界范围内都已经成为确定的趋势，传统媒体的份额都是在逐年下降的。2009年，全球广告业经历了二战以后最严重的一次衰退，全球广告市场规模下降了10个百分点；但是在这样的衰退背景下，网络媒体却一枝独秀，保持了2.3%的增长。中国的广告媒体业有些特殊，只在2009年初受到了经济危机的短暂影响而有所放缓，但随后即摆脱了危机的影响，恢复了稳健的增长。但即使是在这样的增长中，其总体趋势仍然是和全球广告业保持一致的，即：传统媒体市场份额萎缩，以网络为代表的新媒体崛起。传统媒体由于网络等新型媒体的出现而受到剧烈的冲击，未来几年，网络媒体还将呈爆炸式增长，传统媒体尤其是报刊类平面印刷媒体的地位将从根本上被动摇，市场份额将越来越小，这种类型媒体为生存而进行的竞争将更加激烈，整合与转型必不可免。总的来说，广告媒体的发展趋势和特点是：电子介质的媒体正在全面淘汰静态平面媒体（比如分众框架2.0的升级，地铁灯箱纷纷变成液晶屏，以及电子屏在户外大范围的汰换传统广告牌等。）互动型媒体正在全面淘汰单向传播的媒体（比如以互动型和即时性见长的网络正在吞噬电视媒体的价值受众。）在今后2~3年的时间里，我国的媒体环境将发生一次具有历史意义的格局变化，即网络媒体超越报纸媒体，成为仅次于电视的第二大媒体类型。并且，网络会在今后5~10年中以接近50%高增长率，迅速缩短与电视媒体之间的距离，威胁电视第一大媒体的江湖地位。网络媒体的影响力（尤其是对都市年轻人）全面超越电视媒体，并最终在市场份额上将电视媒体斩于马下，这并不是一个遥不可及的传说。二、媒体：渠道与内容之争在传媒界，大家都习惯地把媒体分为两大类：一类是单纯的广告投放渠道，除广告信息外别无更多内容，这类即是渠道型的媒体；另一类是有内容的媒体，广告信息依托于内容，或附着于内容传播出去，这类即是内容型媒体。渠道与内容之争，是传媒界永不过时的故事。1.分众与新浪——渠道与内容关系的真实写照2008年12月22日，新浪宣布将以13亿美元的代价合并同在纳斯达克上市的分众传媒核心业务资产；然而时隔9个多月后，双方不得不无奈地宣告此次合并无果而终——一次被视为“天作之合”的联姻，最终演变成一个什么都没有发生的故事。虽然这次合并最终流产，但仍然让我们窥探到了江南春的战略动机。众所周知，江南春推进分众与新浪的合并，是在分众的业绩低迷，股价滑落，以及经济危机来袭的大背景下进行的。分众集团经过几年的疯狂并购，已经建立起一个庞大的“生活圈媒体”帝国。这个强大的媒体集团无孔不入，几乎挤占了都市人群所有的无聊时间——无聊的时候看广告，是江南春赖以成名的观点。但是江南春时时刻刻都明白，他一手建立的媒体帝国有一个最大的软肋，就是分众媒体是一个纯粹的广告投放渠道，它缺乏必要的内容。分众传媒可以依靠资本的力量抢占最优势的资源，形成对受众的完全包围；但是由于没有内容，分众无法建立其与受众之间的更深层联系，受众对分众来说没有任何黏着度或忠诚度可言。受众没有黏着和忠诚，他们甚至会为分众的无所不在而感到愤怒，这对分众传媒来说是致命的缺陷。当经济危机来临时，客户纷纷削减广告投放预算，在品牌传播中更加注重推广手段的内容性、互动性、终端性、沟通性，以加强与受众的沟通，增强受众的忠诚度和黏着度，而这恰恰是分众传媒所不擅长的。这是危机来临导致分众传媒业绩低迷的一个重要原因。江南春早就明白，并且一直在努力弥补分众传媒的这一缺陷，他低调投资华谊、入股新浪，与中影洽谈合作，所有的目的都只有一个：为分众媒体带入内容。虽然分众与新浪的合并，最终由于某种特殊原因而在商务部审批受阻，但江南春并没有因此而放弃为分众媒体引入内容的追求。江南春一面宣布会继续与新浪进行业务层面的合作；另一方面，他开始动用手中的另外一张牌——央视三维。与新浪的合并流产后，江南春开始高调整顿分众传媒，非核心业务纷纷出售剥离，仅保留楼宇、框架、卖场三大核心业务。但我们发现他还留下了央视三维——这是一家在2006年被分众低调收入囊中的新媒体公司，主营业务是影院终端的银幕广告，其收入对分众集团来说微不足道，并非核心业务。然而，江南春却可以利用央视三维，从电影产业链的下游向上游进发，与各影视制作及宣发公司、娱乐公司及版权所有方发生业务关联，通过各种业务合作把内容引入分众的媒体。2010年，我们已经可以在分众的楼宇电视、框架媒体中看到许多电影的预告片宣传或海报，就是这种业务合作的明证。我们相信，分众传媒今后会获取更多优秀内容以充实自身的媒体渠道，以增强分众与受众的粘合度及忠诚度，为分众的媒体价值增值、加分。2.分众与新浪合并案对我国传媒业发展的影响渠道与内容的关系，常常被业内专家比喻为“输血与造血”的关系。就是说内容是血液，是受众真正需要的东西；而媒体渠道是输送血液到达受众的血管，两者相互依存，不可偏废。分众与新浪的合并案虽然最终流产，但是分众传媒作为国内最大的渠道媒体集团，其对内容的渴望已经昭然无疑。分众在合并案以及合并案流产后的一系列动作都证明了一个论断：单纯的渠道媒体并不能为客户创造最大化的传播价值，而优秀的内容则可以有效加强与受众的的沟通，并增强其黏着度与忠诚度。没有渠道的内容，是一潭死水；没有内容的渠道，是干涸的沟渠。我们由此可以想象和推论，在今后的传媒业发展中，渠道和内容的整合将会以各种形式出现，愈来愈呈现波涛汹涌之势。3.优秀内容传播渠道的演变趋势既然内容的传播离不开渠道，那么好的内容在未来将通过什么样的渠道来传播呢？要回答这个问题，我们就需要回到本文开始的地方，从传媒业发展的规律和趋势中去寻找答案。有一个论断是毋庸置疑的：传统媒体在衰落，新媒体在兴起。新技术的不断涌现和开发不但促使媒体介质的升级和进化，由此导致电子介质媒体淘汰静态平面媒体，互动型媒体淘汰单向传播的媒体；同时，还导致了人们的生活形态的改变，媒体接触习惯也随之发生巨变。在本文的第一部分结束时对广告媒体发展趋势的论述中，有一点没有提及，就是人们媒体接触习惯的变迁，必然会越来越朝着个性化、私人化的方向发展。这样的例证即使是现在也不鲜见，比如手机，我们很难判断一个人使用手机的习惯是怎样的，手机就完全是一个私人化的媒体平台和渠道。我们今天就只能像撒网一样发些被称为垃圾短信的广告信息，这完全是基于传统媒体使用习惯的广告行为。在3G乃至4G技术成熟后，手机将成为普及率和覆盖率最为广泛，同时又是最为私人化和个性化的媒体平台；当有海量的内容都以手机为平台和出口的时候，我们很难想象垃圾短信会是怎样实际的广告效果。在目前看来，优秀内容的传播渠道仍然唯传统电视媒体的马首是瞻，网络似乎只能是作为次优的选择。但这种态势将在今后5~10年内得到根本性的扭转，以网络为代表的新媒体的遽然兴起和爆发式增长，将使传统电视媒体的马首效应将越来越弱。众所瞩目的三网合一方案虽然被普遍认为是广电系统的胜出，但我们几乎也可以说，三网合一将加速传统电视媒体的衰落！三网合一必然会催生出一个空前强大的新媒体类型，一个把电视、电脑和手机（分别代表广电网、互联网和电信网）融合为一体的庞然大物。届时，所谓的传统电视媒体将日益削弱，代之而起的是互联网化了的电视媒体。传统媒体在衰落，电子介质的、互动型的新媒体在崛起，人们的媒体接触习惯越来越个性化和私人化，未来优秀内容的传播渠道其实是有一个非常明确的发展方向的，这些传播渠道一定能满足如下的必要条件：迅捷的、即时的、互动的、个性化和私人化的。