中国式营销策划经典教案模板----LingoMedia营销策划书

1策划说明：由于对公司目前的发展战略、运营方式、盈利模式、财务状况，尤其是对“Speak2Me”和“Parlo”两大产品缺乏深入的了解，所以策划方向可能比较偏颇或理想化，仅提供整体策划思路。LingoMedia营销推广策划书一、策划目的1、宣传“灵通英语教育”品牌，提高其在中国英语教育业的品牌知名度和美誉度，提升品牌形象，提高品牌亲和力和客户接受度及忠诚度。2、加强公司“Speak2Me”和“Parlo”两大在线英语培训产品的营销推广，提高产品的市场占有率，扩大产品的知名度，同时提升产品销售量，扩大增长公司的市场业绩。3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，制定公司的年度目标以及相关市场营销推广计划。4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应及调整营销推广方案。二、当前营销环境状况分析1、市场现状1）中国是全球最大的英语学习市场，共计超过2.5亿英语学习者。2）我国英语培训市场总值有望达到300亿元，中国是全球最大的英语培训市场。3）自行学习，通常以CD、书籍、参考书、电子词典、复读机等学习方式为主，枯燥无味、效率低下，对提高口语能力基本无用。4）请外教、参加培训班，价值不菲，而且受到时间、地域的限制。5）市场竞争激烈，国内知名品牌和地方品牌英语培训机构繁多，让消费者的选择无所适从。6）市场价格、质量良莠不齐，知名大品牌培训机构价格昂贵，一般消费者承受不起；一般品牌培训机构价格适中，但培训质量为人诟病，实际帮助不大。2、市场前景1）中国的英语学习人口数量基数庞大，而且市场态势发展良好。2）英语教学体制改革，听说能力逐步加强。学英语，不单只是重视书面成绩，逐步加强英语口语的提高以满足社会需求和职业需求。3）“国际化”、“全球化”等概念日益深入人心，英语学习者对说漂亮英语有着强烈的渴望。4）受国际金融危机影响，不管职场人士（提升职业前景），还是在校高校生（应对就业危机），都加强修炼内功，加大对自己的教育投资，尤其是英语口语培训方面。25）中国是一个经济发展迅猛、市场日趋开放的社会，不管是国内各行各业的企业，还是在中国的众多国际跨国企业，都对提升企业员工英语能力的需求日益增大。6）品牌影响力日益集中，知名品牌具有良好的产品、服务、资金、人才、管理和经营优势，必然逐步整合国内英语培训市场，小品牌市场范围将更小。3、未来市场影响因素1）国内政局稳定，经济发展总体态势良好，政府职能转换，社会环境改良。2）大中城市城镇居民收入稳步提高，相应消费需求购买力也相应提高。3）中国自身经济的日益复苏，也将带动社会教育投资的加大。4）国际市场对中国出口贸易的需求逐步恢复，以及对中国未来经济发展的看好，对国内英语培训市场有很大促进作用。三、存在问题与市场机会分析1、存在问题1）公司品牌在中国大众的知名度不高，影响了产品的销售力。2）产品内容不够丰富（课程总量少），影响产品的持续跟进销售。3）之前产品销售模式单一，仅依靠授权代理（上海文众网络科技有限公司），难以全面打开产品市场。4）产品运营平台（），以免费方式提供服务，缺少可靠的赢利模式（利润来源）。个人认为目前网站流量不足以吸引广告商的青睐。2、市场机会1）世界著名英语教育传媒集团，在业内有一定的知名度。2）跨国公司，资本运作和实力比较雄厚，拥有完善的经营管理机制，以及丰富的市场开拓及运营能力。3）集团其它业务在中国发展多年，已在教育和出版领域取得巨大成就，与许多中国优秀的企业建立了良好的战略性合作关系。4）产品由公司自主研发，产品式样新颖独特，彻底改变了传统英语学习模式，同时与其它英语培训机构差异化明显。5）在目前产品运营平台，注册的会员使用后，均反响不错，得到了极大的支持与认可。四、市场目标1、销售业绩：2010年度实现销售收入不低于XX万元，较2009年增长XX%以上。2、销售网络：首先以北京为市场试点重点开拓，年内在上海及广州分别建设办事处，辐射长三角、珠三角两大中国经济带区域。3、销售量：2010年度发展全国个人会员XX人，企业用户会员XX家。3五、营销策划战略1、营销原则：回收成本，赚取利润；低成本、快见效、大营收。2、营销战略：准确产品定位，突出产品特色，采取产品差异化营销战略；以及建立点广面宽销售渠道，采取市场扩展战略，不断拓宽市场区域。3、营销策略1）产品的核心定位a)功能定位：在线英语口语培训系统。b)目标消费人群定位：高校在校大学生及国内国际知名企业。c)目标市场定位：高校个人口语培训市场及企业英语培训市场。d)产品核心价值：先进的网络英语教学技术。e)产品核心功能：独特的人机智能英语口语对话系统f)产品诉求广告语：Lucy,您的24小时贴身私人外教！2）产品的品牌策划a)品牌定位：在线英语口语培训国际品牌。b)品牌核心价值：国际网络英语教学第一品牌。c)品牌文化：卓越源自关怀！3）产品策略a)产品形态：“speak2me”,类似“人人网”、“开心网”等国内知名在线交友社区平台，能引起目标消费人群的兴趣和共鸣。b)产品组合：“Speak2Me”和“Parlo”，分别适合高校在校大学生和企业在职人员的学习，针对性及专业性强。c)产品内容：丰富学习课程，在保证教学质量前提下，大大提高课程数量。d)产品销售模式：取消目前网站平台的免费学习模式（保留一部分经典课程免费供会员学习以提升吸引力），以会员充值收费模式替代（10说金=XX元）；企业培训采取企业IP地址收费管理模式。4）价格策略a)定价原则：成本导向，收支平衡。b)定价策略：渗透式定价。产品介绍期，以回收成本为宗旨，低价格迅速获取市场份额。c)价格组合：说金相对应的人民币值以及不同课程相对应的说金值。（企业培训定价以不同课程套餐组合分类定价）5）销售渠道a)以北京、上海、广州三大一线城市为中心，建立公司运营办事处，辐射周边区域城市群。4b)个人充值中心建设：①各类在线充值方式：银行卡充值、支付宝充值、移动短信充值、灵通卡充值（公司自主开发，同时品牌宣传，建立卡销售网点）……②银行电汇③邮局汇款6）宣传传播策划a)公关促销策划①制造新闻以“加拿大灵通集团”或“Lucy”为“中心卖点”制造媒体舆论。策划目的：迅速提高公司及产品的知名度。选择时间：2010年6月地点：北京策划方案：（略）②报纸软文（具体方案略）选择几家青年主流报纸发布新闻性资讯软文。主要目的：借以与新闻报媒建立“认知”关系。③校园活动（具体方案略）以知名高校为试点，与高校外联部联系建立合作关系，以校内路演活动、免费讲座、英语口语比赛等形式推广公司品牌及“Speak2Me”产品。将成功模式复制推广至各大高校。④捐赠赞助活动（具体方案略）依托公司在教育及出版领域的巨大资源，向国内中小学院校捐赠英语学习教材，提升公司及品牌形象。（现在的玉树灾后重建是很好的一次机会，集赞助教育事业和赞助慈善福利事业于一体，加上目前社会媒体的聚焦关注，运作得当，可迅速有效提高公司的知名度和美誉度）。b）广告宣传策划①网络平面广告于“人人网”或“开心网”上投放“Speak2Me”广告。投放时间：校园活动推广之后。投放周期：一季度或半年。投放规格：参照网站广告模式择优选择。广告设计方案：（略）②校园广告（具体方案略）食堂桌面、墙壁广告，A4纸免费复印背面广告，体育5场广告，海报等各种形式广告。③报纸杂志广告（具体方案略）《青年文摘》、《双语时代》、《疯狂英语》、《世界经理人》等。④搜索引擎（具体方案略）百度、Google等知名搜索引擎的竞价排名C)网络宣传策划①网络联盟和论坛推广（具体方案略）加入论坛联盟、网摘联盟、图摘联盟等同行业、同类型的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；整理30～50个人气最旺的相关主题网站论坛进行有计划的发帖子。②电子邮件（具体方案略）向广大目标消费人群发送广告邮件，向网站注册会员发送电子杂志（内容质量是关键），借以宣传产品及公司品牌形象。③搜索引擎加注向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索网站进行引擎加注。d)具体实施方案详见a)、b)、c)各项策划方案e)费用预算公司2010年度宣传费用总预算为XX万元。下表为宣传费用预算清单：2010年度公司宣传费用预算表序号项目预算金额（万元）一季度二季度三季度四季度1网络平面广告2校园广告3报纸杂志广告4搜索引擎推广5高校公关活动6公关捐赠活动7宣传物质制作8其它9合计6六、销售管理（具体方案略）1、管理原则制度化、人性化、简单化、合理化2、销售策略和计划3、销售组织管理1）组织职能、职务职责、工作程序；2）人员招聘、培训、考核、报酬；3）销售区域管理；4）销售人员的激励、督导、领导。4、销售活动的控制1）财务控制；2）人员控制；3）业务活动控制；4）销售管理报表制定。5、销售业绩管理6、工作表现及评估七、财务损益评估1、年度预算收入：XX万元2、年度预算支出：3、年度实现利税:XX万元八、营销监控及方案调整时时关注、监控市场，对于市场上出现的各种情况做好应急应对准备，并建立相应机制，及时调整营销策略，尽量避免、消除、减轻不良影响，或预见扩大有效利益规模。主要考虑因素有以下方面：1、国内市场环境变化经济危机/复苏、金融风暴、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等。a）国内整体市场环境恶化/改善。b）个别区域市场环境恶化/改善。2、市场业绩较预期出现较大差异a)实际业绩低于预期75%办公租金人员工资研发成本营销宣传费用商务税费其它合计金额（万元）7b)实际业绩高于预期125%3、突发事件a）针对本公司突发事件：如公共舆论、媒体诋毁等；b）针对行业性的突发事件；c）个别市场区域的突发事件。九、风险分析（具体分析略）1宏观经济波动风险2行业政策风险3供需风险4技术风险5经营风险