中国汽车市场特点及其营销状况的探讨

中国汽车市场特点及其营销状况的探讨.txt一个人一盒烟一台电脑过一天一个人一瓶酒一盘蚕豆过一宿。永远扛不住女人的小脾气，女人永远抵不住男人的花言巧语。中国汽车市场特点及其营销状况的探讨2004-8-31档案馆论文中心摘要本文首先从国内汽车市场的现状特点入手来深入分析国内现行的汽车产品的营销特征以及现状，同时通过对比国外发达国家的先进汽车市场模式和营销售模式来分析中国未来的汽车产品市场及营销模式的发展趋势。关键字汽车市场汽车营销汽车营销宏观环境汽车营销微观环境ThestudybetweenChinesecarmarketcharacteristicsanditsmarketingconditionSummaryThistextcommencesfromthepresentconditioncharacteristicsofthelocalcarmarketfirsttomarketingcharacteristicandpresentconditionsofthecurrentcarindomesticinthoroughanalysisproduct,passingtocontrasttheprosperousnationaladvancedcarinabroadmarketmodetosellthemodetoanalyzethedevelopmenttrendbetweenfuturecarinChinaproductmarketandmarketingmodewiththemarketingatthesametime.KeywordCarmarketCarmarketingMacroscopicenvironmentinmarketingincarTinyviewinmarketingincarenvironment目录前言………………………………………………………………………….1中国汽车市场基本特点…………………………………………………1.1中国汽车产品数量、品质和开发能力………………………………1.2中国汽车消费结构的转变……………………………………………1.3零部件工业与整车工业的比较…………………………………………1.4汽车贸易水品落后………………………………………………………1.5汽车市场的波动性………………………………………………………2我国汽车产品营销模式的特征及现状……………………………………2.1我国汽车产品营销模式的特征……………………………………………2.2我国汽车产品的营销现状…………………………………………………3中国汽车市场营销模式的发展趋势…………………………………………3.1欧洲汽车营销模式和市场分析……………………………………………3.2中国汽车市场及营销模式的发展趋势………………………………………结论……………………………………………………………………………致谢……………………………………………………………………………参考文献……………………………………………………………………前言自从1879年德国工程师卡尔.本茨发明了汽车以来，汽车就作为一种最活跃，最革命的动力因素，不但改变着世界，而且发展着它本身。汽车从其诞生之日起，就像原子裂变一样，以近乎疯狂的速度增长着。1903年，世界汽车总量还只有6万辆，而现在，全世界的汽车保有量已经高达6.5亿辆。在世界汽车工业广泛使用高新技术的同时，国际汽车贸易也在迅猛发展，对国际汽车需求市场的争夺也日益激烈，1997年世界汽车出口前12名国家，其汽车生产总量为4769万辆，出口汽车2037万辆，出口量占生产量的42.7%。其中，法国和德国的出口分别占其生产量的71%和64%，日本和美国的出口量也都占其生产量的60%以上。各国的汽车公司为争夺国际市场，千方百计在产品的档次，性能，质量，品种，价格，营销和售后服务等方面展开了全方位的激烈竞争。21世纪国际汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面。2000年我国GDP增长率高达8%，比1999年提高0.9%，摆脱了长达7年的经济增长下滑的趋势。经济的强劲复苏，带动了汽车工业的更快发展，从而使得2000年汽车行业的增长创出了94年以来的新高。据统计，2000年汽车行业实现工业产值3400亿元（约占GDP的4.1%），销售收入3911亿元，利润177亿元，比1999年分别增长12.57%、29.1%和90.75%；生产汽车206.9万辆(其中轿车60.5万辆),销售208.9万辆，比1999年分别增长13.07%（6.95%）和14.01%；2000年汽车工业产品出口总额为10亿美元，进口总额21亿美元。截止2000年底，全国汽车行业共有企业2000多家，其中整车企业124家，改装车企业520家，发动机及其他零部件企业1400多家；全国13家重点骨干企业生产集中度超过90%，其中一汽、东汽、上汽3家生产集中度达44%，轿车生产集中度超过70%；市场上国产汽车的占有率超过95%，各车型主要企业之间的相互竞争比较激烈。汽车市场也由过去的计划经济体制下的配额转变为以市场为导向的灵活市场体系；而相对在汽车营销方面，国内的汽车营销模式也随着国内汽车市场和国际环境的变化发生了一系列的改变，特别是以客户以市场为中心的营销模式。本文就先以国内的汽车市场的基本特点入手，在此基础上结合我国汽车市场的过去和现在以及未来，来对比分析我国的汽车营销售特征，最后分析国内汽车市场以及其营销的发展趋势。1中国汽车市场的基本特点1.1汽车产品数量和品种发展都非常快，但水平低，开发能力不足1999年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从1980年的22万辆快速增长到1999年的183.2万辆，居世界第九位，已成为世界汽车生产大国。其中商用车（卡车，客车）产量为126.5万辆，仅次于美国，日本和加拿大，位居世界第四位；轿车产量为56.7万辆，位居世界第十三位。1980—2000年我国汽车生产情况表如下：（图1）汽车总产量（辆）轿车产量（辆）轿车占比例（%）年份汽车总产量（辆）轿车产量（辆）轿车占比例（%）198022228854812.41990509242424098.33198117564534281..9519917088208105511.44198219630440302.051992106172116272515.33198323988660462.251993129654122966117.71198431636760101.91994135336825033318.33198544337752171.11995年份32546122.341986372753122973..31996147490539109926.21987472538208654.421997157789848161130.521988646951367985.691998162780050710331.151989586936288204.911999183032356536630.892000210000061000029.04但就汽车产品的总体水平而言，同汽车工业发达国家相比存在很大的差距，大约落后汽车工业发达国家10—15年，甚至更长。对于轿车，国内最近全套引进几种轿车车型如“帕萨特”，“奥迪A6”“雅阁”“别克“以及即将投产的几种车型都达到或接近了国际当代水平。就整体而言，我国轿车整车生产的水平与发达国家相差10年左右，并且所有的轿车厂家都不具备开发国际20世纪90年代水平整车的能力。我国的微型车，中型货车以及部分轻型货车，轻型客车和部分零件，在国内市场上具有比较优势。总体来讲，我过的微型车，中型货车以及部分轻型货车，轻型客车已经初步具备了自主设计开发的能力，其产品性能基本符合我国的使用条件和购买力水平，质量价格比在国内市场上具有比较优势，但是质量性能与国外相差较大。说明我国汽车汽车开发能力比较薄弱，这将直接影响到我国汽车工业的健康和持续发展，已成为制约我国汽车工业发展的最大的障碍。目前，我国靠引进技术开发起来的轿车工业由于缺乏开发能力，其弊病已经暴露无遗：产品不能完全适应中国的使用条件；国产化过程长，成本高，到产品实现大批量生产时，产品性能与国际水平相比又已经落后。可以说，目前我国国内生产的轿车车型，尚且不能满足目前市场多层次需求，特别是不能满足今后轿车进入家庭的特殊要求。总之，开发能力的不足将造成产品结构不合理，产品缺乏国际竞争力的主要原因，是全也必须解决的关键问题。1.2汽车市场消费结构从公款购车向个人购车转变购买汽车已经成为许多中国老百姓的现实需求。在计划经济时代，汽车一直被作为生产资料来管理，然而，随着改革开放后中国经济的快速发展，这一情况发生了根本性改变，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而再不把它当作纯粹的生产工具。随着任命生活水平的提高，个人购车比例逐年快速增长，中国汽车市场消费结构已经发生了重大变化。这促使企业改变观念，把市场开拓的重点放在私人购车市场上，也促使政府开始调整政策培育市场。据统计，1999年我国个人汽车保有量从1990年的81.6万辆增加到534万辆，年平均增长速度为23.2%，远高于汽车保有量的增长速度；个人汽车保有量占全国保有量的比重，则从14.8%上升到36.8%。1998年以来，50%以上的汽车为个人购买。在一些经济相对发达的城市，私人购车已经达到很高的比例，如北京，上海，广州，成都等。据有关资料显示，从1980年以来，北京机动车数量以平均年递增15.1%的速度增长，到2002年底已经突破200万辆，其中私人购车增势迅猛，年递增率高达50%左右。在近几年新增车辆中，私人购车竟占70%—80%。汽车界专家认为，4—5年内，北京将进入小汽车消费高速增长期，而当前正处在小汽车高速增长的起点上。1.3零部件工业落后于整车工业的发展在我国除少数合资企业产品外，我国汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车工业更为落后，并且直接导致整车产品的质量提高缓慢.零部件工业是汽车工业发展的基础，汽车工业对于国民经济的带动作用主要体现在零部件工业上。为此，我国必须高度重视和支持零部件工业的发展，对零部件行业所面临的困难应认真研究，并加以解决。1.4汽车贸易水平更为落后汽车服务贸易领域，包括汽车以及零部件的国内流通，汽车进出口经营权，进口车和国产车的分销服务，公路交通运输业（汽车维修业），分销付款业务，汽车保险业务，汽车租赁业务等。服务贸易涉及到从汽车行驶下生产线至报废时的方方面面的问题，国外将其比喻为汽车工业发展的血液，其重要性是不言而喻。国内目前的主要问题，在于汽车销售流通体系混乱的局面依然没有多大的改观，国际上通行的销售方式尚未大量采用，在现阶段市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，我国的汽车企业还没有完全适应买方市场条件下以及开放市场条件下的市场销售的要求。其具体表现为：1.4.1生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定。1.4.2大部分汽车经销商还没有建立起整车销售，零配件供应，旧车销售，维修和信息反馈等一体化的5S销售服务体系。1.4.3未实施严格的区域负责制，汽车价格混乱。1.4.4销售统计工作还不完善，损害了其作为统计资料的社会效益。1.4.5旧车市场发育不全，我国目前尚无一套完整的旧机动车交易的管理法规和规章制度，面临许多问题有待解决。1.4.6汽车租赁市场有待完善。1.4.7金融业对汽车销售流通领域的支持力度不足，国外一些通行的做法，如汽车销售融资（汽车分期付款）尚未在我国有效的展开。1.4.8我国的大多数经销商“坐商”习惯依然严重，经营与服务意识很薄弱，缺乏对市场的研究和不同客户购车特点以及消费心理的研究。1.4.9汽车管理部门的用户服务意识不适应市场的经济要求。1.5我国汽车市场具有周期波动性我国汽车市场的运行，随国民经济运行的波动而波动，其波动性呈现出明显的周期性特点,且与宏观经济的波动周期在时间上有明显的对应关系。从20世纪80年代开始，我国的汽车市场已经出