中国烟草行业营销模式的发展研究-汪林

-1-摘要随着中国加入WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。然而面对经济全球化这一不可逆转的历史趋势，中国的烟草行业必须从各方面进行改革与创新，适应新的时代和环境。本文着重讨论中国烟草行业的现行营销模式，联系目前的市场环境，就现行营销模式中提出一些问题。并在强调更新营销理念的基础上，研究优化现行营销模式的策略，以应对国内外烟草市场的变化。关键词：烟草专卖制度卷烟营销零售网络核心品牌-2-目录第一章中国烟草行业的营销模式···············································31.1中国烟草行业营销模式的变迁·······················31.2中国烟草行业营销模式的特点···························7第二章现行烟草行业营销模式的分析········································92.1国外烟草行业营销模式的特点···························92.2现行烟草营销模式的优点······························122.3现行烟草行业营销模式的缺陷·······················15第三章烟草行业现行营销模式的发展········································213.1加强烟草零售网络的管理·······················213.1.1卷烟零售网络管理的意义····················223.1.2卷烟零售网络建设中的创新营销···················263.1.3提升卷烟销售网络延伸终端的形象················293.2以品牌建设为中心的营销模式··························323.2.1烟草行业的核心品牌定位·······················323.2.2培养中高端市场的营销模式·························33结束语························································-3-·············34参考文献···································································35致谢·······································································36中国烟草行业营销模式的发展研究第一章中国烟草行业的营销模式1.1中国烟草行业营销模式的变迁我国自建国以来就开始着手建设烟草专卖制度。从1950年开始，国家对当时各地分散凌乱的卷烟生产企业实行重组和统一管理，明确烟草行业的税收政策，1952年国务院颁布了《卷烟专卖事业条例》初步形成了烟草行业的国家专卖制度；1982年中国烟草总公司成立；1983年，《烟草专卖条例》的颁布；直至1991年6月，第七届全国人民代表大会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》至此，我国的烟草专卖制度有了正式的法律依据。烟草行业的营销模式也是随着烟草专卖制度的发展而走过来的。在计划经济时代，卷烟销售同其他商品一样凭票证限量购买，这种销售模式大约经历了四十年，直至票证取消。改革开放后，卷烟行业在生产经营上都有比较大的发展，卷烟品种销量都有质的变-4-化，在当时烟草专卖政策的控制下，烟草行业开始进入比较宽松的环境，最主要的变化是零售商可以自由选择区县级的批发企业进货，这一时期卷烟的流通程度空前活跃，但随之而来的是市场秩序的不稳定，和卷烟价格地区性差异大。为了再次规范卷烟市场，1996年烟草行业开始了卷烟流通网络的建设，开始实行一种“三级批发”的销售模式（如图1.1-1），即卷烟厂按国家计划量生产卷烟，再按规定价格批发给市级批发部，再由批发部按配额转批给各个区县批发部，各区县批发部再按额度面向零售商批发。其实即便是现在的卷烟营销网络中还有这种销售模式的影子。这种销售模式还是有很强的计划色彩，按计划分配始终贯穿在整个销售流程中。这种销售模式消费者没有多少选择权，只能被动接受有限的本地卷烟品牌，各省市烟草行业品牌极少进入当地市场，市场缺少交流。-5-2004年按照中国加入WTO时的有关协定，我国正式宣布取消了《特种烟草专卖零售许可证》（2004年之前，只有持有《特种烟草专卖零售许可证》的经营者才有资格销售外烟）。这意味着中国开放烟草市场的步伐已经迈出了第一步。虽然烟草专卖制度的有关政策仍然能保护中国烟草行业不受外烟的冲击，但国内烟草市场却早已暗潮汹涌，一轮又一轮的兼并狂潮犹如大浪淘沙，揭开了全国烟草行业大整合的序幕。2004年之前，中国的卷烟生产企业有150多家，卷烟牌号超过2000个，只能用“散”和“乱”两个字来概括当时的烟草行业。品牌集中度低是中国烟草行业的一个致命伤，被称为中国卷烟第一品牌的“红塔山”占有的全国市场份额居然还不到2％，在这个占全球三分之一大的卷烟市场，销量最大的单个牌号卷烟不及“万宝路”品牌全球销量的1％。兼并是中国烟草市场唯一的也是国家计划部门卷烟厂按计划生产一级批发下达生产指令市级批发部门分配计划二级批发区县级批发部门分配计划三级批发零售商、消费者图1.1-1“三级批发”销售模式示意图-6-最直接的出路。2004年，武汉烟草集团重组湖北境内大小卷烟厂16家。2004年烟草行业的销售模式再次有了重大的改变，供应链管理的理念得到应用，行业开始重视物流管理和缩减成本的建设，同时为了增加卷烟市场的流通程度，加强烟草行业的企业竞争力，国家烟草专卖局决定改变原有销售经营模式，引入“按客户订单组织货源”的思路（如图1.1-2），对烟草行业市场进行细分，主要分三类市场：烟草公司直属烟酒专卖店、大型连锁零售商（超市、卖场、便利店）、一般社会商店。为改变消费者只能被动接受配货的局面，订货方式改为按零售商订单组织货源的方法，大型连锁销零售商和烟草公司直属门店，直接通过信息系统订货，而数量众多配置较差的网络延伸零售商，则必须通过区县级烟草有限公司进行统一订货。卷烟贸易中心主要负责货源组织，烟草物流配送中心为卷烟配送提供硬件保障，而从前的市级批发部与区县级批发部被撤销，各区县有限公司成立卷烟营销部，主要职能是接受网络延伸零售商订单。这样的模式节省了很多不必要的送货环节，减少了大量的仓储、配送成本，零售商和消费者在卷烟产品的选择上也有了相对自由的空间。-7-1.2中国烟草行业营销模式的特点目前，“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求各地卷烟生产企业卷烟贸易中心按订单组织货源物流配送发货各大型连锁零售商门店烟草公司直属烟酒专卖店区县级烟草有限公司营销部网络延伸零售店订单配送图1.1-2信息反馈“按订单组织货源”思路示意图-8-的必要前提和有力保障。从某种意义上说，订单预测实质上直接考验的是商业企业对市场的把握能力，直接体现这一能力的市场预测准确率成为一个关键的量化绩效指标。但是在实际操作过程中，影响市场预测准确率的因素有很多，主要因素有：（一）市场需求变动因素。市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可寻的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的销售波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素，这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的机率。（二）货源的有效供给。现阶段烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向直接影响辖区市场的可供货源的品种、数量，商业企业始终处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况在我市较为突出。但任何事物的发展必是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。（三）预测主体的素质高低。客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，自身素质直接决定了订单预测质量的高低，如果其不能掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分了解掌握等，也成为制约市场预测准确率的因素之-9-一。（四）市场管理及控制水平。如果说市场和货源是影响预测准确率的先天因素，那么对预测的执行则是后天因素。例如，某品牌在本辖区的需求量在100件左右，但该品牌并没有按预测进度销售，那么我们就应该及时了解情况，是否有外渠道货源的冲击或其它原因，积极应对，确保达到预期目标。国家局在“订单供货”的相关解释中提出影响市场预测准确率的客户需求失真和市场销售失真，列举了断货、品牌替换放大需求、跨地域销售、政策性推销等等诸多原因，因此我们认为市场需求是否稳定、货源供应是否及时有效、营销人员素质是否适应、市场控制和销售执行是否得力是左右预测准确率高低的四大要素。提高市场预测准确率是一项系统工程，需要一个有效的、系统的运行环境。预测准确率除了预测主体（营销部和客户经理）、预测客体（品牌和客户）和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约：品牌的集中度、营销策略的水平、价格体系的稳定、营销工具的适用性等等。因此，客户经理和营销人员作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持：品牌集中度越高预测失真越小；货源投放越均衡预测失真越小价格体系越稳定预测失真越小；营销工具越现代预测失真越小；管理层对市场越了解预测准确率越高。就公司营销管理层而言，为提高市场预测准确率，必须建立区域市场研究体系；提高品牌集中度，平衡货源组织与投放；以销售预测指导订单预测；建立科学的预测流程；开发市场预测软件，提供信息化-10-支持；采取必要的管理措施，完善对市场预测的检查与考核等等。第二章现行烟草行业营销模式的分析2.1国外烟草行业营销模式的特点世界烟草市场处于寡头垄断格局，集中度很高，竞争非常激烈。目前，绝大部分国家卷烟市场均被菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等跨国烟草公司垄断，2013年四家跨国烟草公司合计卷烟销量4710万箱，占中国以外世界卷烟市场的份额达69.7%；其他中小型烟草公司合计卷烟销量2050万箱，占世界卷烟市场的份额为30.3%。烟叶市场主要被环球烟叶公司和联一国际公司垄断，两家公司烟叶经营规模占世界烟叶进出口贸易量的一半以上。（一）四大跨国烟草公司菲莫国际。世界第一大跨国烟草公司，总部设在美国纽约，营运中心设在瑞士洛桑，共有53家烟草制造厂，员工总数87000多人，2013年年末资产总额381.7亿美元，产品销往180多个国家和地区。2013年，菲莫国际为加强对烟叶原料的控制，与希腊政府签署协议约定在2013年至2015年对希腊香料烟的采购量比前3年增加20%，与西班牙农业部签署协议约定2013年购买33%以上的西班牙烟叶并在未来两年持续增加采购量；为加强对新兴市场的控制，投资7.03亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现了100%控股，投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份，投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂；为加强对销售网络的控制，投资7.5亿美元购买俄罗斯最大的烟草分销商大都会公司（Megapolis）20%的股份；为加-11-快进军新型烟草制品市场，与奥驰亚集团签署战略合作协议，共同推进风险改良烟草制品的商业化；为巩固提升在目标市场的占有率，继续聚集重点区域和重点品牌，持续加大市场拓展力度，不断推进产品创新