中小企业网络营销的策略研究

重庆工商大学派斯学院毕业论文题目中小企业网络营销策略研究——以重庆大业兴房产为例院（系）管理系专业年级2007级市场营销学生姓名张亮学号2007310114指导教师李健职称副教授日期2011年4月28日目录题目：中小企业网络营销策略研究——以重庆大业兴房产为例摘要……………………………………………………………………………………1关键词…………………………………………………………………………………1一、中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念………………………………21．网络营销的概念……………………………………………………………………32．网络营销的特点……………………………………………………………………33．我国中小企业的界定………………………………………………………………4二、我国中小企业开展网络营销的现状分析………………………………………61．我国中小企业网络营销的现状……………………………………………………62．我国中小企业网络营销存在的问题………………………………………………7三、中小企业开展网络营销的一些策略建议………………………………………101．加快营销理念的转型………………………………………………………………112．网站建设策略。……………………………………………………………………113．网站推广策略。……………………………………………………………………114．建立健全网站评估机制。…………………………………………………………125．谨慎实施网络营销新技术。………………………………………………………126．加强人才队伍的建设。……………………………………………………………13四、实例：重庆大业兴房产开展网络营销的分析…………………………………131．重庆大业兴房产公司的概况……………………………………………………132．重庆大业兴房产公司的外部环境分析……………………………………………133．重庆大业兴房产公司的内部环境分析……………………………………………164．重庆大业兴房产公司网络营销的ＳＷＯＴ分析…………………………………165．建议重庆大业兴开展所采取的网络营销策略……………………………………20结语……………………………………………………………………………………204参考文献………………………………………………………………………………20第1页（共27页）中小企业网络营销策略研究——以重庆大业兴房产为例重庆工商大学派斯学院市场营销2007级本科一班张亮指导教师李健中文摘要：网络营销具有传统营销无法比拟的优势，它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以将互联网作为一种网络手段，完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。但是，由于中小企业自身条件的限制，存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高等问题，使得网络营销的优势未能发挥出来。文章根据对中小企业网络营销现状和开展网络营销优势、劣势的分析，结合市场营销策略的原理，提出了几个相对应的策略建议。为了验证这些建议，笔者以重庆大业兴房产为实例，对其网络营销现状和开展网络营销进行具体的SWOT分析,提出了具体的应对策略,这些对策建议主以市场营销理论的4P组合[产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)]为基础，将该理论引申为舒尔兹教授为首的一批营销学者提出网络营销的4C理论策略[消费者(Customer)、成本(Cost)、方便性（Convenience）、沟通(Communication)]。4C组合强调中小企业应以客户为中心，因此，文中运用了大量的适合目前中小企业网络营销的工具和方法。关键词：中小企业网络营销SWOT分析营销策略Abstract：Traditionalmarketingnetworkmarketinghastheincomparableadvantage,itexpandedsmallandmedium-sizedenterprisesurvivalanddevelopmentspace.Smallandmedium-sizedenterprisescanusetheInternetasanetworkmeans,canmaketheenterprisefrominformationmanagementperspectiveontheInternetinformationexchangeandutilization,andthusnolongerrestrictedbyeconomicsize.However,duetotheconstraintofmediumandsmall-sizedenterprises,thereareprofessionaltalentshortage,thenetworkmarketingconsciousnessisnotstrong,networkmarketingtoolimproperselection,enablingthenetworkmarketingstrategylevelisnothigh,lowlevelofprofession.Theadvantagefailstocomeout.Paperbasedonthecurrentsituationanddevelopsmallandmediumenterprisesnetworkmarketingnetworkmarketingstrengths,weaknessesoftheanalysis,combinedwiththeprinciplesofmarketingstrategy,putforwardanumbercorrespondingtactics.Tovalidatetheserecommendations,theDaYexingpropertyinChongQingasanexample,thestatusandconductofitsnetworkmarketingnetworkmarketingforspecificSWOTanalysis,thespecificcopingstrategies,theseresponsesarethemainrecommendationstothe4Pmarketingmixtheory[product(product),price(price),channel(place)andpromotion(promotion)],basedonthetheorytheideawasagroupledbyProfessorSchultz,marketingscholars4Ctheoryofnetworkmarketingstrategy[Consumer(Customer),cost(Cost),convenience(Convenience),communication(Communication)].4CstressedthatSMEsshouldbecombinationofcustomer-focused,soalotofpaperusedforthecurrentSMEnetworkmarketingtoolsandmethods.Keywords：SmallandMediumEnterprise,E-Marketing，SWOT，MarketingStrategy第2页（共27页）正文一、中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念1、网络营销的概念目前，从可以查阅的资料来看，同许多新兴的学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种情况主要是因为网络营销环境在不断的发展变化着，不断的有新兴的网络营销模式出现，而且网络营销涉及到了多个学科的不同的知识，而这些相关学科的知识也在随着环境的变化而发展，而不同研究人员具有不同的知识背景，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定的差异。“现代营销之父”——菲利普·科特勒在《营销管理》（第十版）中首次提到互联网对传统营销的影响，并在该著作的第十二版将网络营销作为单独的章节，在之后不断的对网络营销的理论做着修改和订正。菲利普·科特勒认为网络技术对于实际的营销有很大的影响，但实际上，大多数的网络实践还是传统的营销方式，只是互联网营销改变了信息传递的方式从而让营销变的更加有效。国内学者对网络营销的定义也有多种。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。威柏商务公司(ｗｗｗ.cnweeb.cn)是中小型企业网络营销解决方案的优秀服务商，威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。综上所述网络营销(E-marketing)是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用Internet技术和功能,最大限度第3页（共27页）地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营活动的全过程。２、网络营销的特点互联网的发展改变了传统的营销活动并衍生了应用互联网及相关数字技术实现营销目标和支持现代营销理念的网络营销。与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点：(１)跨时空。通过互联网可以超越时间和空间的限制进行信息交换。使得营销活动脱离时空限制达成交易成为可能，可以使企业无国界的，开放性的，全球的去和目标客户进行互动。企业可每周七天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。（２）虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，企业之间传输的是电子数据、电子信号，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流，这有传统营销中纸介质的、面对面得交流是有很大的差别的。（３）多媒体。网络营销是基于互联网技术的，所以网络营销中信息的传递的方法是随着互联网技术的发展而发展的，如文字、声音、图像、视频以及这些相结合的多媒体的信息，使为完成交易所进行的信息交换变的多种多样，使营销人员的创造性和能动性得以充分的发挥。（４）交互式。网络营销可以通过提供产品的图像，信息资料等相关信息的查询，使得供需双方的互动和双向沟通得以实现。企业可以使用互联网进行产品测试与消费者满意度调查等活动。同时客户也可以利用互联网技术够有针对性地及时了解产品和服务信息，并及时的对自己所关心的问题进行反馈，由此商家能够更快捷了解消费者的需求，通过提供良好在线客服增强客户信赖感，以提高成交率。（５）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、第4页（共27页）非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，便于企业与消费者建立长期良好的关系。（６）整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络参与产品的设计、生产、推广、产品宣传等过程，因此它是一种全程地营销渠道。（７）经济性。通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换，减少了印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。（８）高效性．计算机可储存大量的信息，供消费者查询，所传输的信息数量与精确度，远超过其它媒体，并能适应市场需求及时地进行产品更新或价格调整，这样就可以及时、有