中小企业营销策略的研究

中小企业营销策略的研究【摘要】中小企业是市场经济的重要组成部分，是推动科技和技术进步的主要力量。与大企业相比，小企业除了拥有决策迅速、行动灵活优势外，在品牌、资金、人力资源等方面都先天处于劣势。在大企业市场阴影的笼罩下，能生存下来已属不易，要获得发展则需要付出更多的心血。在中小企业为自身生存和发展所做的努力中，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层的头等大事，关系着企业的前途和命运。本文从市场营销策略的定义出发，分析了中小企业所面临的市场环境和对中小企业的市场的分析与研究，并给出了中小企业应采取的具体的市场营销策略。【关键词】中小企业；市场经济；市场营销；营销策略一、中小企业面临的市场环境（一）中小企业面临的市场结构与生存发展市场营销策略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。在完全竞争市场上由于生产者和消费者众多产品同质，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势也无法获取差别利益。企业或许能够生存，但是缺少发展的主动权。在垄断竞争市场生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍比较微弱。在短期垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性获取高额利润。但是在长期，由于市场进入障碍比较微弱产品的差异性很容易被突破。厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业假如企业数量较多且产品质量存在差异企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。（二）中小企业的目标市场菲利普•科特勒根据企业在目标市场所处的地位，把它们分为四类：市场的领先者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。中小企业规模小技术力量薄弱，管理水平落后竞争能力差，资金人才缺乏一般只能作市场的利基者。作为市场的利基者中小企业一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。利基市场其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有利于其生存和发展。（三）中小企业的相对劣势与优势1、劣势与大企业相比，中小企业处于相对的劣势：规模小成本高资金不足。人才资源缺乏、市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场；缺乏开创市场的营销能力，对大企业有依赖性。2、优势中小企业也有大企业没有的一些优势：企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的交流，经营管理企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通也可以亲自进行市场调查，市场适应性强。可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。二、中小企业的市场分析与研究中小企业营销的成功，来源于企业对市场的深入分析与研究。做好市场分析与研究，通常需要企业做以下的工作：（一）对市场供求进行调查，确定目标市场。现代经济消费者需求日益个性化，同时现代经济已从过去的短缺经济转为过剩经济。从某种意义上来说现代经济很大程度上是“需求创造供给”。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。企业对市场供给的调查。主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大企业应考虑放弃该市场。在了解了市场供求之后，企业就可以明确确定其目标市场。中小企业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。（二）研究竞争对手企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。在既定的目标市场上，研究竞争对手主要应了解以下方面的内容：1、竞争对手的所在地和活动范围。2、竞争对手的经营规模和资金状况。3、竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。4、竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。在了解上述情况的基础上明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势进而制定的竞争策略。（三）把握市场走势中小企业在制定营销策略时无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。一种趋势为在闲暇时不出门旅行、购物、娱乐仅留在家中的生活方式。今天的网上购物就证明了这一趋势。另一种趋势是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所就是这种走势的证明。对任何一个中小企业来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系更直接地关系到中小企业的生存和发展。目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。比如城市的老龄化、独生子女群体、上网人数增加带来的消费者行为的变化等等无不对目标市场产生影响。（四）加强市场产品或服务的研究一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务，这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行必要的调整，这是市场产品或服务的研究应解决的问题。对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务需要立足现实市场的需求把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提供产品或服务；根据预计的未来市场的需求调整产品或服务满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是企业生存的需要后者是企业发展的需要。三、中小企业的营销策略中小企业要把自己的产品或者服务销售出去扩大公司的客户数量提高产品或服务的销售数量，一般采取以下的营销策略：（一）品牌规划策略：简洁有力品牌对于产品销售的助益日趋明显，对于兵稀将少的中小企业来说，尤其应该做到“兵马未动，品牌先行”。中小企业在品牌规划上不可能、也没必要像大企业一样设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程。中小企业需要的是简单、有效的品牌规划体系，只需要抓住影响品牌（主要是产品品牌）竞争力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企业做大以后再逐步完善。有三项工作是中小企业在进行品牌规划时必须要做的。1、品牌定位。优秀的品牌定位如同催化剂，会让企业的营销工作产生事半功倍的效果。当然，失败的品牌定位对营销的负面影响力也是同样巨大。企业必须学会驾驭品牌定位这把双刃剑。2、提炼品牌核心价值。品牌能带给消费者哪些好处？这些好处其他的品牌也能提供吗？提供这些好处是不是能发挥出我们的优势？我们通过什么方法来证明我们能提供这些好处呢？这些好处中选择哪一个作为宣传的重点？如何用最精炼的语言来表述这一好处？回答这六个问题将有助于我们对品牌的核心价值有清醒的认识。3、视觉识别系统（VI）。全面导入CI对多数中小企业来说意义不大，因为企业还处于市场机会导向阶段，公司战略随时都在调整，难以形成长期、有效的企业文化，同时中小企业尚处于以传播产品品牌为主导的阶段，缺乏足够有效的途径传播企业品牌，因此，我认为中小企业只需建立基本的企业和品牌的视觉识别即可。（二）产品策略企业提供的产品或者服务可以是标准化的也可以是差异化的。中小企业目标市场是利基市场由于企业数量众多。如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务才能生存和发展。中小企业应尽量寻找利基市场中没有竞争对手的领域。然而更为重要的是中小企业不能一味地对其他企业进行模仿必须不断创新提供更多的产品或服务品种。提高产品或服务的质量增加产品附加值。即使自我创新能力不足也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样努力改制和仿制新产品。中小企业能够用于广告投放的费用通常都非常有限，注定不可能依靠大规模广告来创造消费者拉动力，只能依靠产品自我推荐力来推动产品的销售。在琳琅满目的商品货架上，产品要能够自己跳出来进入消费者的视线进而引起消费者的购买欲望，必须在产品的包装上下一番功夫。衡量产品包装的一个基本标准就是差异化，也就是说在产品包装的色彩、外形、材质、图案等方面至少有一项与竞品要有显著区别，同时包装上的文字和图案要能体现品牌的定位和核心价值，能让顾客在三秒钟内就清晰了解产品的好处。你的产品包装会自己和顾客打招呼并自我推荐吗？如果不能，要尽快改进，这会让你节省大量的广告和促销费用。（三）品牌传播策略：标新立异品牌传播对于财大气粗的企业来说并不是问题，请个明星代言、央视广告轰上半年，再没个性的品牌也能做到家喻户晓，产品也能火上一阵，但是央视的入场券并不是人人都掏得起。同时，常规的传播渠道如同下班高峰期的交通主干道一样被塞得满满的，传播效果不断在打折扣。中小企业有限的预算如果投入到这些常规的传播媒体上，无异于烧钱，还没见到市场效果企业就已弹尽粮绝了。有限的资金迫使中小企业必须寻找到低成本的品牌传播途径，也就是要求企业在传播上进行创新。创新可从以下两方面着手：1、对原有传播方式进行改进。如：“共建和谐社会”的社区公益广告牌、添加有当地常用电话号码的宣传折页、能够抽奖的产品宣传画等等都属于这类创新。2、全新创意的传播方式。如：哈根达斯冰淇淋利用五星级酒店的菜单建立高端的品牌形象；西铁城的空中抛洒手表、海尔当年的砸冰箱等事件营销也属于创意传播。这一类的传播方式创意难度较大，对策划人提出了极高的要求。（四）价格策略中小企业如何制定产品或服务的价格策略主要取决干两个因素：产品或服务的成本和竞争对手的状况。企业的成本直接决定着企业报价的价格空间。企业在保本的前提下的最低报价为企业产品或服务的成本。企业的最高报价为消费者所能承受的市场价格。最高价与最低价之间的差距决定了企业调整价格的范围。企业产品或服务的价格的确定必须考虑竞争对手的价格。企业定价是否高于、大致等于或者低于竞争对手的价格主要取决于竞争对手产品或服务的质量是否具有相对的比较优势。中小企业一般有两种价格策略一是走低价路线；二是走高价路线。前者主要是生产低档产品提供普通服务。厂商在保证产品或服务基本质量的基础上通过低价刺激需求或对付竞争。后者主要是生产质量较高的产品，提供个性化的服务。厂商注重顾客对于产品与服务的满意度，主要通过创新提供差异化的产品和服务。（五）销售策略中小企业要把自己的产品或者服务销售出去可以考虑在甄选顾客基础上采用多种营销策略：1、甄选顾客策略中小企业的顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。中小企业应根据顾客群体需求的独特性对顾客进行特意的甄选。中小企业顾客甄选应主要集中在以下类型的顾客：某一类型产品和服务的最终消费者一些小型或中型的客户一个或少数几个主要客户。在确定客户之后中小企业应为客户提供定身量做的产品或服务。同时也可以建立顾客资源库通过沟通培养终生顾客。2、渠道策略深度分销、精耕细作，这种销售渠道的管理方式是大企业的游戏，中、小企业多数都玩不起；集中全部力量先做成某一区域霸主？不少小企业的家底连这一步都难以做到，而且这种方式对企业的耐心是极大的考验。对于中小企业来说，依靠经销商的力量共同开发市场是最快、最稳妥的办法。企业专注于品牌和产品的输出职能，市场开发以经销商为主导，更能发挥各自优势，实现资源互补。现在一提到“招商”两个字就给人不好的联想，如同“保健品”这个词给人的感觉一样。确实，不少企业在招商时进行虚假宣传、随意承诺，以招商