万利达公关传播方案定稿

隆文传播1万利达2004年公关传播规划（草）（广州隆文文化传播公司提供）一．万利达公关传播背景分析行业市场分析：1、企业利润主要来自高端产品当前，碟机行业发展步入成熟期，常规DVD销量大但单位利润不高，产品同质化严重，主流碟机企业纷纷寻找产品卖点，企图通过常规DVD转战高端机型博取好的利润，像新科的吸入式DVD、步步高的三通DVD、金正的加锁DVD、夏新的锐晶DVD等，由于产品没有实质性的技术创新，并没有给企业带来好的利润。而差异化产品方面，除了万利达的歌王DVD外，DVD光盘录像机、移动DVD等市场尚未打开，虽然产品利润高却销量不大。今年起，常规DVD中的高端机型，DVD光盘录像机、移动DVD等差异化高端产品将为碟机企业提供主要的利润。2．高端产品的消费者更注重品牌消费从高端DVD的市场销售来看，价格并不是最主要的因素，最主要的是产品市场的热度和品牌的知名度、美誉度。因此，像万利达、新科等企业走产品的高端路线，需要一个系统的“品牌提升运动”。3.新闻传播是实现品牌低成本扩张的最有效手段对于成熟的家电行业来讲，与影视广告、报纸平面广告、软文、产品POP等诉求性传播相比，新闻传播更注重与消费者的沟通，利用中国人迷信权威、从众的心理，新闻传播在“品牌提升运动”可以帮助企业实现低成本扩张，不但能够掌控媒体造热市场，更重要的是通过品牌的提升拉动终端的产品销售。彩电行业的高清、等离子、液晶等高端产品市场的做热、做大，国产手机市场的持续升温等等，新闻传播占着举足轻重的地位。隆文传播2简而言之：企业利润——高端产品——品牌提升——公关传播竞争对手分析：当前，碟机行业优势品牌非常集中，新科、步步高、万利达、金正、夏新等主流品牌占有国内50-60%的市场分额。品牌常规DVD高端机型高端DVD品牌现状公关传播现状新科吸入式DVD为代表移动DVD、EVD第一品牌，光盘录像机、歌王筹备上市领军品牌形象得以树立，掌控媒体能力比较强从2001年启动全年系统的公关，广告投入少步步高三通DVD为代表品牌形象出现下滑，完全是媒体自发性报道，潜伏公关危机赞助女排联赛，旺季影视广告投放多，没有公关传播万利达歌王DVD、光盘录像机第一品牌，移动DVD跟进品牌有明显提升，正面关注度不高，负面新闻少对外传播不系统，更多为限于产品层面的传播金正加锁DVD为代表品牌形象下滑明显，负面新闻比较多几乎没有公关传播，旺季少量广告夏新锐晶DVD为代表光盘录像机、移动DVD品牌形象上升迅猛，对媒体掌控能力强品牌的公关传播、广告密集2003年，步步高、金正的品牌都出现了不同程度的下滑，尤其金正更为明显。这是一个绝好时机。今年，是万利达寻求高速发展的关键一年，有着丰满的新闻背景和诸多的新闻事件：投入巨资深圳设厂；万利达20周年庆典；赞助“同一首歌”等等。万利达抓住这个机会强势出击，通过专业的、大规模的新闻公关传播，能一举奠定碟机市场领军品牌地位。隆文传播3二．万利达公关传播现状万利达作为VCD时代的三大品牌之一，有着很高的品牌渗透度，品牌积淀比较深厚。进入ＤＶD时代，万利达出现过短暂的沉寂。从2002年开始，万利达推出了歌王DVD等差异化产品和启动差异化营销，市场反响不俗。万利达品牌在业界有了再度崛起的迹象，出现了快速上升的势头。但是，万利达当前公关传播的问题是：1．浅层消息传播为主，深度报道不足；许多重要的市场理念和营销货动，如“零距离服务”理念的提出，赞助“同一首歌”，捐助抗击“非典”等等，仅仅限于消息传播，没有进一步深化和提升，或者是仅仅限于发稿造势，还不够动态化和系统化，令业界和媒体无法切实的感知万利达的强劲上升的力度。因此造成了资源的浪费，品牌形象不够丰满和立体，消费者对万利达品牌的想象空间不够宽广。2．产品公关传播为主，品牌传播不足；从2003年的公关传播看，万利达倾向于产品的新闻报道，刺激市场摆在首位，没能有效的向外界传递出万利达整体品牌形象。3．企业内对媒体传播的配套机制较弱；没有直接对媒体的新闻发言人；企业领导对品牌传播的作用没有体现；没有一套公关传播从总部到各省区代理商的系统体制；三、万利达公关传播目标1、有效引导媒体舆论为万利达发展护航；2、提升整体品牌形象的知名度、美誉度；3、以品牌拉力促进高端产品销售的增长；隆文传播4从另一个层面讲，在行业内树立起万利达、新科领军品牌地位，拉大与金正、夏新等品牌的差距，同时在舆论上打压步步高。四、公关目标群体1、经销商，渠道流通商；2、产品的目标消费者；3、媒体、舆论等相关群体；4、政府、金融、产业、企业等各界。五、传播主题与传播形式本年度新闻公关是围绕主题，同时从主、副线展开。主线从品牌、行业、企业层面挖掘，达到引导舆论对万利达正面关注的传播目的。副线着重从产品层面入手，起到对主题深化和对终端销售促进的目的。以下主题策划只是建议和方向性提议，待合作后详细论证后具体执行。全年分为四个阶段，共两次大型策划推广，四次中型主题传播，每月都有常规的产品推广。第一阶段：时间：2004年3月——5月推广手段：一次主题推广、配合常规推广中型推广主题：万利达发布“真刻录宣言”新科今年初主推EVD、移动DVD，光盘录像机将从9月开始推广；步步高、金正、TCL也在启动光盘录像机项目。万利达可借此时机强化和巩固在光盘录像机领域的的霸主地位。常规产品推广：5月“小旺季”到来前，推广DVD光盘录像机、歌王DVD；第二阶段：时间：2004年6——7月隆文传播5推广手段：大型新闻发布会、媒体直接发稿、企业领导专访，配合常规产品新闻推广推广主题1：万利达“碟机巨舰”版图扩张2：万利达：20年打造“碟机巨舰”借广东新厂的落成，顺势推出万利达20周年庆典，同时清晰勾勒出万利达未来的发展全景及为此所作的战略计划，如筹备上市，在业内并购整合资源等，意在加快业内的洗牌。常规产品推广：万利达转战高端的规划，推出高品质DVD第三阶段：时间：2004年8月——10月推广手段：大型新闻发布会、媒体直接发稿，配合常规产品新闻推广推广主题：借万利达赞助“同一首歌”，举行在全国范围内的卡拉ok大奖赛，引申出原来的“同一首歌走进万利达”到今天随着万利达产品走向全国，凸现万利达与消费者零距离沟通的企业理念。常规产品新闻推广：旺季来临，重推歌王DVD、DVD光盘录像机等差异化高端产品。第四阶段：推广时间：2004年11月——2005年1月推广手段：主题推广、企业领导专访、常规推广推广主题：一是要刺激“双节”市场销售，二是要针对各大传播媒体推出年终盘点和市场盘点之机，以综合性、综述性文章为重点提升品牌。六、媒体传播效果“蟹型图”分析隆文传播6电视媒体、网络媒体可以第一时间进行传播；平面报纸媒体以北京、广州为舆论中心，上海、武汉、西安、成都等重点城市跟进，周边城市跟风报道，从品牌的大版块新闻到市场信息形成立体传播；杂志以深度报道为主，在分析中提升品牌美誉度和消费者的忠诚度。七、隆文传播与万利达全年合作的优势1．有效实战的公关公司，主导人员均具有丰富企业实战经历。(贴近企业系统运转不自娱自乐)；2．丰富的行业和流通业资源，保证公关手段的准确和有效性。苏宁,国美的战略公司.是苏宁的年度公关代理公司，并在大中、三联等流通企业具备良好的沟通能力和渗透能力。3．卓越的危机防范和扭转能力。(如苏宁,创维,新科,熊猫手机等)4．执行力，能将客户的思想有效执行到位。(是隆文服务客户的基石)5．控股媒体.广州嘉铭科技公司(家电通信数码网),以第三方的立场保证在推广过程中舆论导向控制(全国各媒体五百家信息速递)。6．与媒体及媒体从业人员融为一体，成为媒体与企业各自的平衡点，将媒体的堡垒从内部攻破。隆文传播77．与客户的合作绝不是简单的策划、发布工作，而是上升为客户有效信息来源(媒体,同行,流通商)和参谋角色。8．公关执行.不是简单的量的发布，而是将客户目标转化为行业热点，传播效果最大化。八、发布规模与费用费用标准：1、报纸、杂志等主流平面媒体发布：新闻策划费、危机公关防护、简报制作、发布费统一收打包价3元/版面字；电视新闻发布费为6000元/次；2、网络转载报道不计算字数，为赠送部分；3、新闻发布会场租等直接费用由客户方承担，媒体费用隆文承担；4、具体其他执行层面的事宜可签合同确定；全年公关传播规模与费用预算：大型策划推广两次：30万/次计60万元专题策划推广4次：20万/次计80万元常规策划推广6次：10万/次计60万元九、隆文传播的几点建议隆文传播根据自身成功的实际操作和专业经验着重提出如下建议：1．灵活的公关反应根据企业和外部环境的不断变化，制定出相应的操作性强、传播效果明显的公关方案。2．相对较大的操作空间较广告而言，新闻公关更强调沟通，强调以舆论倍增宣传效应，其操作空间也更大，在作用和费用上都较单纯的广告宣传更有优势。3．建立新闻发言人制度对于一个大企业来说，确定一个“新闻发言人”将会尽可能地避免因企业对外发言出口不一造成不必要的损失。隆文传播84．新闻公关的业务化新闻公关方面不再只是简单的一个部门的事情，而是企业事业发展的一个重要环节，而应当把新闻传播业务化，各区域、各分公司都要充分把新闻传播作为具体业务内容的一部分，以起到整体作战、统一进行的传播目的。5．高效、到位的执行力这不仅是对隆文传播的要求，也是对集团相关部门与涉及机构的要求，强有力的执行是目标到达的关键所在。6、隆文传播将提供一套传播系统，品牌传播，通过品牌拉力促进终端销售，使厂家和地方形成整个传播系统的链条。附隆文传播的参考平面、网络媒体名单：地区序号媒体名称中央媒体1.中国经营报(舆论性)2.中国青年报3.中华工商时报4.中国质量报5.经济日报6.新华社经济参考报7.消费日报8.中国质量报9.中国电子报10.中国经济时报11.经济观察报12.人民日报市场报13.光明日报地方类媒体北京14.北京晚报15.北京青年报16.北京晨报17.京华时报18.北京娱乐信报19.精品购物指南20.北京现代商报21.新浪网22.搜狐网隆文传播923.家电网24.网易广东25.南方都市报26.广州日报27.南方日报28.信息时报29.深圳商报30.深圳晚报31.晶报32.民营经济报33.新快报34.深圳特区报35.新周刊上海36.新民晚报37.新闻晨报38.新闻晚报39.文汇报40.上海经济报41.申江服务导报四川42.华西都市报43.成都商报44.成都晚报45.天府早报重庆46.重庆晚报47.重庆商报48.重庆晨报河南49.大河报50.郑州晚报51.经济视点报52.河南日报江苏53.扬子晚报54.金陵晚报55.服务导报56.现代快报山东57.齐鲁晚报58.济南时报59.生活日报60.半岛都市报61.鲁中晨报天津62.每日新报63.天津青年报64.天津日报隆文传播1065.今晚报湖北66.武汉晚报67.武汉晨报68.楚天金报69.楚天都市报湖南70.潇湘晨报71.三湘都市报72.长沙晚报江西73.江南都市报74.南昌晚报安徽75.新安晚报76.合肥晚报福建77.海峡都市报78.厦门日报79.福建日报80.厦门晚报浙江81.江南晚报82.都市快报83.每日商报84.钱江晚报陕西85.西安晚报86.华商报87.三秦都市报88.西安日报89.西安商报河北90.燕赵都市报91.燕赵晚报辽宁92.沈阳晚报93.辽沈晚报94.大连晚报95.消费新报黑龙江96.新都市报97.生活报98.新晚报99.黑龙江日报吉林100.新文化报101.城市晚报云南102.春城晚报广西103.南国早报104.南宁晚报杂志105.电器制造商106.中国家电报道隆文传播11107.销售与市场108.新营销109.南方周末广州隆文文化传播公司2004年2月21日