三四级市场运作的关键环节

三四级市场运作的关键环节一、经销商的开发与管理寻找经销商是企业开发区域市场的最关键一步，找对经销商，市场的开发就会成功一半。相反，如果找到不认同公司理念、思想意识保守、实力规模差、运作能力很的经销商，不仅会耽误市场，甚至更耽误企业。企业只有先了解企业在三四级市场运作的关键点，才能找到最合适的经销商。1.分析区域市场的网络结构企业如何找到合适的经销商，需要分析区域市场的网络结构。企业在区分市场网络结构时，需要从消费者的偏好、消费者的购物习惯、区域市场的资源三个方面着手。分析消费者的偏好三四级市场消费者的消费偏好主要有四种情况：第一，消费者主要到县城购物，企业要找县城门店和终端资源比较丰富的经销商；第二，消费者属于便利性购买，企业就要找门店多且分布广、网络强的经销商；第三，消费者有赊账的习惯，就要找资金实力比较强的经销商；第四，如果当地离公司总部比较远，要找配送能力强的经销商。了解消费者的购物习惯三四级消费者的购物习惯主要有两种类型：一是很多农村有赶集的习惯。在农闲或是节假日，赶集当天人多且热闹，但农忙时则除外，二是人们的购买习惯有一定的特点。如家电产品，在农闲或节假日或婚庆时，比较有市场，其他时候则相对冷清。分析区域市场的资源了解当地的优秀经销商。企业在进入市场之前，要对经销商进行调研，了解当地优秀经销商的数量及各自的特点和特色。了解竞争对手的主要渠道。了解竞争对手的主要渠道，有利于和竞争对手的渠道结构相区别。例如，竞争对手已掌握当地最优秀的一批商，直接把对手的二批商做成自己的一批商；对手做总经销，自己选择做分销商，进行倒着做渠道。分析已有渠道的优劣势。在了解对手的同时，企业也要分析已有渠道的优势和劣势。例如，现有渠道是一二级市场强势，大型终端运作强势，但三四级市场覆盖弱，二级商没力量等，通过分析，可针对具体情况，进行相应调整和改善。盘点企业资源。需要盘点的资源包括业务员的数量、市场控制的范围及种类等。再根据已有资源，进行渠道结构的设置，包括如何对待精耕细作的市场、跑马圈地的市场等。企业的渠道结构不是固定模式，必须在县级市场设代理商，代理商下面设二级商。在市场比较密集的地方，可直接做到县；中部地区，可能做到地级市，辐射县城；西部地区市场大而密度低，可以一个省设一个代理商，让其直接辐射乡镇。2.经销商开发流程有效开发经销商的流程是：调查经销商、正确认识经销商、选择经销商和巩固经销商合作关系。调查经销商调查经销商的步骤。企业对经销商进行调查的目的是接近目标，可以分为三个步骤：第一步，勤于拜访、动之以情，进行理念的沟通。第二步，宣传优势、晓之以理，谈企业的优势和实力，包括品牌号召力、产品力、研发力、未来发展前景。第三步，讲解政策，说明企业的文化，相关销售政策、资源投入、指导短期盈利的方式，以促进开发合作成功。调查了解经销商的特点。企业需要了解经销商的四个方面特点：第一，基本情况。包括其专长、经营性质、经济实力、信用程度、仓存能力等。第二，财务管理、经营运作能力。包括产品所占市场份额、盈利状况、现金流情况以及与上游经销商、厂家的合作关系等。第三，覆盖区域市场的大小、竞争地位、客户情况等。第四，市场的特点、经营特点和策略。如果是精耕细作的市场，需要找终端服务能力强的经销商；如果只是跑马圈地，要找跑马圈地强的经销商。正确认识经销商经销商的功能。在精耕细作的市场上，优秀的经销商具备六大功能：第一，提供区域市场的有效覆盖，网络健全，没有空白网点。第二，及时处理销售订单和进行高效的结算，无论是配送、订货、结算，都能做到及时、准确、高效。第三，有强大的仓储与物流配送能力。一二级市场不要求经销商的能力，三四级市场地广店稀，而且市场上产品大多是便利性购买，一旦配货能力不到位，终端出现缺货、断货，客户就会被竞争对手抢走。经销商必须拥有强大的配送能力，包括良好的配送人员、配送车辆、客型关系。第四，积极参与和负责区域市场的推广活动。三四级市场广阔，营销人员只可能进行榜样性质的推广活动，关键是让经销商进行推广，企业则提供指导和相应的物料支持。第五，及时提供与反馈市场信息。优秀经销商要有信息管理，至少要有终端档案，能把企业产品的卖点、企业相应的推广活动及时有效传递给消费者，同时把终端消费者的要求、竞争对手的信息及时反馈。第六，为客户和网络提供增值的综合服务，如产品的推广、导购的培训、门店的包装等系列管理。经销商的缺点。三四级市场的经销商常见的缺点也包括以下几个方面：第一，目光短缺。一些经销商只关注眼前利益，求利不求量，要价过高，加价率高，导致产品的价格性能比扭曲，产品缺乏竞争力。第二，实力比较弱。三四级市场经销商的实力比较弱，运作资本、配送能力、队伍的规模有限，需要依附核心经销商。第三，多品种经营。经销商经营的品种繁多，中高端、低端产品都有，又没有主推产品，容易顾此失彼，缺乏真正做成硬通货的产品，这也是三四级市场最明显的缺点。第四，恶性窜货、竞争。经销商拼价格、窜货乱价，不好好经营自己的市场，看到他人卖得好，就跟风，造成恶性竞争。第五，不做促销活动。经销商不配合促销活动，很少或不做促销活动。甚至克扣厂家的促销品和促销资源。第六，专业和人员素质低。很多经销商还是夫妻店、老婆店，专业技能和人员素质还有待提高。【案例】有苦说不出的经销商深圳有个经销商做日化产品，配送给关外的各个乡镇和工业区，因为远，所以业务员往往带着车、装着货，一边收钱，一边发货。久而久之他发现很多业务员算花账，把货款揣在兜里花了或者编很多花账。后来他让所有的业务员只管送货并拿出终端的借条、收条，最后统一由他的侄子去收钱。搞了三个月没事，又过了三个月，他发现他的侄子不见了，一查账，少了100多万，一打听原来他侄子去澳门赌博把钱输光了，连影子都见不找了。经销商有苦说不出，既不忍心告他，但钱又拿不回来。从案例可见，亲戚朋友加盟的店面是好事，但如果没有相应的制度进行管理、规范、约束，一旦有损失，经销商就只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”。因此，三四级经销商一定要通过服务、支持、培训，树立起职业化营销团队的理念。选择经销商选择经销商的标准。选择经销商的标准主要有五个方面：第一，讲信誉。讲信誉是做生意的基本。遵守合同，维护厂家利益，不坑蒙拐骗，是与经销商合作的前提。第二，经营理念一致。利基市场需要精耕细作，经销商也要有精耕细作的理念，而且要与企业的理念契合，否则合作很麻烦。第三，有足够的应效力和竞争优势。经销商在区域市场上要有足够的影响力和区域竞争优势，其规模、资金、网络和经营能力要跟得上。第四，配送能力要跟得上。三四级市场地广店稀，经销商的配送一旦跟不上，就容易失去市场。第五，有学习力、创新力。相比经销商的实力，更重要的是经销理念和经营手法。在选择合作的经销商时，应选择学习能力强的人，也不能仅看实力，后者可以慢慢培养和扶持。选择经销商合作的标准。选择经销商合作的标准主要有两点：第一，寻找合适的经销商。利用经销商的长处，市场竞争的关键环节是网络健全，企业要找网络强而不是资金实力强的经销商。第二，给予培训、扶持。优秀的经销商是厂家培训和指导出来的。厂家有责任真正关心经销商的冷暖和成长，秉持互不放弃、不抛弃的原则，对其进行教育和导。巩固与经销商的关系巩固与经销商的关系，必须做到三点：第一，吸引经销商；第二，扶持经销商；第三，锁定经销商。吸引经销商。企业可通过产品答谢、政策让利等方法，鼓励经销商多进货，让经销商有利可图，以此吸引他。扶持经销商。对于优秀经销商，要帮助其巩固下限。企业采用政策倾斜、共享资源等手段，帮助经销商建立网络，扩充实力，来扶持优秀经销商。锁定经销商。开发完经销商后，企业要勤拜访、提供跟踪服务，帮助经销商排忧解难，解决现实中的问题，满足他的合理要求，以此来锁定经销商。帮助经销商解决问题，能够吸引经销商、扶持经销商和锁定经销商。解决的问题包括：帮经销商挣到钱、扩充网络和基础，解决现实中的排忧解难的问题。3.拜访和维护经销商拜访和维护经销商是营销的一项基本功。拜访经销商拜访经销商非常重要，尤其是三四级市场的客户。真正拜访经销商要做到“五准备”、“四必谈”、“三必到”。“五准备”。拜访经销商要做到五准备，主要是指：准备拜访目的、确定谈话对象、带齐相关资料、了解经销商的情况、设计拜访路线。第一，准备拜访目的。拜访经销商前，业务员需要清楚拜访的目的，是解决库存问题、解决进货问题、解决回款问题、解决窜货乱价问题，还是反馈问题。第二，确定谈话对象。在拜访前，业务员要设计问题的沟通对象，与不同的人谈，要针对个人喜好采取不同策略，想好不同的开场以及对方的回答，还需要考虑是否电话预约。第三，带齐相关资料。拜访前，业务员需要带上名片、样品、产品资料、相关的对帐单等相关资料，以免无法达到拜访的目的。第四，了解经销商的情况。通过查看经销商的档案，了解去年同期、上月、现在等不同时期的销量，距离目标的差距，以及经销商可能会问的问题，做到有备而访。第五，设计拜访路线。包括拜访的路线合理与否、拜访的数量、是否得到领导的协商同意，等等。“四必谈”。在与经销商的沟通过程中，必须谈到：本月批发零售和商务客户的销量、市场推广和网络管理、动态、公司的政策。第一，本月批发零售和商务客户的销量。如这个月批发、零售、其他的团购的数量、与目标的差距等。第二，市场推广和网络管理。如本月要做三场电话秀活动、五个校园推广活动，经销商是否有这些活动，以及做的如何，在过程中遇到什么困难，客户和终端如何维护等。第三，动态。如市场发生的变化，竞争对手的变化等。第四，公司的政策。如公司最近新的销售政策、新的产品和该产品推广方法、企业新的发展等。“三必到”。拜访经销商时，必须要去三个地方：经销商的仓库、经销商门店、相关终端和活动现场。第一，经销商的仓库。经销商的经营情况如何，是否存在问题，可通过其仓库情况得知，包括仓库的存货量、本企业与竞争对手的产品存货量、每个产品的库零结构大小以及仓库进、销、存情况等，一旦发现经销商出现不良库存，应立即提醒。第二，经销商门店。了解经销商的正常运营，要到门店了解批发、配送情况，包括看现场订单量，客户电话内容和配送是否及时等。第三，相关终端和活动现场。去现场看终端或门店，了解终端老板对产品和活动的意见和建议，以及时反馈信息。维护经销商企业想要维护好经销商，就要对经销商进行扶持和培训，引导经销商改进。扶持和培训经销商。企业要有效地帮助经销商进行转型，包括：做文化宣导和管理融合、引导经销商认同自己、加强沟通、引导经销商参与市场推广、帮助经销商管理。第一，做文化宣导和管理融合。通过做文化宣导和管理融合，提升经销商的服务能力和经营理念。第二，引导经销商认同自己。企业要进行理性分析，引导经销商认同企业的市场布局、发展规划、销售目标。第三，加强沟通。深化客情关系，能提高经销商的忠诚度。企业一定要知道经销商常问的问题是什么，终端客户的需求，并指导经销商如何深化关系。第四，引导经销商参与市场推广。如要做终端导购，要引导经销商积极参与，使其从坐商成为行商。第五，帮助经销商管理。帮助他们管理可以改善经营效率、改善管理。【案例】“老赔”的经销商国内某著名奶品企业有个经销商姓裴，人称“老赔”，他做生意老赔，总要求厂家多加返点，而且别人损耗0.5点，他要1个点。营销专家到他的仓库去看，仓库里全是那些酸奶挤出来的发酵的臭味。他说仓库里面的货全过期了，而外面的货则发了臭，不好卖，要求给他换外箱，给他补贴。原来，牛奶一码十箱、二十箱，但经销商的仓库都没有垫案板，加上夏天江南一带潮湿，纸箱一吸潮就软，一软二十箱一压，把纸箱压坏，奶被挤出来，溅到上面的箱子上并发臭。给终端送货，别人一看奶都变味了，如果换外箱，一换几块钱，而一箱牛奶利润很薄，换完几乎没利润。另外，他卖的货物是先进去的后出来。小工给他送货，由于仓库黑暗进入后看不见，卸货只卸在门口，搬货都搬靠近门口的，造成后进的先出，先进的后出。等盘点货物时，翻出来的箱子批号已经老化过期。从案例可见，企业帮助经销商改善管理的关键是指导他如何进行改善，使其盈利。因此，企业需要对经销商进行管控和领导，帮助其培训队伍，