《速度与激情7》的创意营销与策略研究

1《速度与激情7》的创意营销与策略研究兰州大学管理学院：田安东指导教师：苏云摘要：根据“电影票房”数据初步统计，截至2015年4月26日，《速度与激情7》在国内的票房已经超过20亿元，超越之前的国内票房纪录保持者《变形金刚4》(19.68亿元)。值得注意的是，《变形金刚4》在国内完成近20亿的票房共花费了1个月时间，但《速度与激情7》目前上映才仅仅15天，仍有巨大的增长空间。而截止到电影下线，《速度与激情7》共收获了15亿美元的票房，成为继《阿凡达》、《泰坦尼克号》、《复仇者联盟》之后的全球电影票房排名第四的影片。这对于一部影片来说无疑是最大的成功。然而，一部成功的电影不仅仅需要拍摄上的成功，也需要票房上的成功，票房的成功离不开团队对这部电影的营销。所以，本文以欧米主导的赛车为主题的电影《速度与激情7》为案例，主要从营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）、营销的4R理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）以及营销的4C理论顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）这三个方面来思考。关键词：《速度与激情7》电影营销策略1.背景概况1.1选题背景及研究意义1.1.1选题背景2001年，以赛车为主题的电影《速度与激情》在全球上映，并取得了207,283,925美元的票房，取得了巨大的成功。《速度与激情》的成功，掀起了赛车大片的热潮，随后的《速度与激情》系列、《的士速递》以及国产电影《头文字D》等，这些电影激活了沉闷的赛车电影市场，迎来了赛车电影的新时代。其实赛车电影，不是唯一的电影。当我们把电影作为一种艺术产品来满足人们需要的时候，我们就会清楚的看到，观众的电影需求是多种多样的，只要能够满足观众的电影需求，获得观众的认可，高成本的数字大片和“系哦啊啊”制作的传统电影没有任何区别，那么《速度与激情》这样的赛车电影为什么能够席卷全世界？关键就在于电影营销。据统计：《速度与激情》系列者七部影片的票房分别是：《速度与激情1》票房207,283,925美元；《速度与激情2》票房236,350,661美元；《速度与激情3》票房158,468,292美元；《速度与激情4》票房363,164,265美元；《速度与激情5》票房1,477,529,081美元；《速度与激情6》票房700,000,000美元；《速度与激情7》票房1,520,000,000美元。其条形图如下：2图一《速度与激情》系列票房走势图从这些数据中我们不难发现，《速度与激情７》的票房创造了历史的新高。《速度与激情７》之所以能够取得如此高的票房，最重要的是电影的高质量，但是更和电影的营销是密不可分的。1.1.2研究意义中国的电影产业渐渐进入了商业电影制作的发展阶段，于此同时，国家经济的发展带来的文化消费需求的快速增长，好莱坞大片的涌入让中国电影营销变得异常艰难，带着镣铐与狼共舞成为中国电影营销的真实写照，让中国电影从中国的电影旧体制中走出来，适应激烈竞争的电影市场，发展民族电影产业，就成为我们义不容辞的责任。《速度与激情》系列影片跨越14年，票房起伏也较大，其营销策略至今仍然为人们所津津乐道。《速度与激情》是赛车类电影营销的浓缩，代表了赛车类电影营销的最高成就，因此以《速度与激情》为个案分析中国电影营销具有比较现实的应用价值。借鉴《速度与激情》系列影片的营销经验，对于艰难发展中的中国电影营销而言，无疑是有益的，结合中国电影的制度以及中国电影营销的现状提出中国电影营销的发展策略，会给中国电影营销带来思想上的变革，策略上的改进，从而逐步形成中国电影的营销体系，促进中国电影营销良性发展。1.2研究思路与技术路线1.2.1研究思路论文以市场营销知识为背景，和对《速度与激情》的忠实粉丝的亲身经历，开展对《速度与激情７》的营销策略研究。在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究，分别从制作方和消费者不同的角度，通过作为消费者的亲身体验，搜集详细丰富的各类资料。论文采用了文献检索法、因果分析法、逻辑分析法、归纳法等。1.2.2技术路线1.3论文主要内容0246810121416票房（亿美元）《速度与激情1》《速度与激情2》《速度与激情3》《速度与激情4》《速度与激情1》5《速度与激情6》《速度与激情7》绪论理论综述营销环境分析市场定位分析策略3本文主要通过对电影《速度与激情７》的研究，为国产电影的营销提供思路，提高国产电影的票房，为国产电影的发展做出贡献。全文共分五章，结构如下：第一章为绪论，介绍了本文的选题背景与研究意义，研究思路与技术路线。第二章为电影营销模式研究与市场营销理论综述，重点阐述《速度与激情７》电影的营销模式。其次，对于市场营销理论的介绍为以后章节中对于营销理论的探讨做出理论铺垫。第三章为《速度与激情7》市场营销环境分析，介绍了《速度与激情７》的基本状况以及运营中出现的主要问题。第四章为《速度与激情7》的市场定位分析，分析了电影市场的发展规模和发展潜力，并对电影市场竞争环境进行分析，结合市场消费者行为特征分析，为电影进入和锁定目标市场提供了参考。第五章为《速度与激情7》营销策略的创新研究。从消费者、投资方两个方面对营销策略进行深入的研究。2.电影营销模式研究与市场营销理论综述2.1电影营销模式研究2.1.1电影的发展阶段1）、电影的形成阶段电影的形成是在十九世纪三十年代，电影开始了他的诞生前的技术准备期，也叫做发明期。这个时期的电影贴近现实，且影片时间很短，电影持续放映一年半年之后，兴趣明显减弱，以至于人们对电影的积极性较低。2）电影的发展期1902年，梅里爱的著名科幻短片《月球旅行记》在电影史上产生了深远影响。1931-1926年，无声电影走向成熟，这些电影具有鲜明的现实感和尖锐的讽刺性以及雅俗共赏的大众化特色。人们此时对电影的积极性有所提高。3）电影的成熟期1927年《爵士歌王》影片的诞生标志着有声电影时代的来临，同时也是电影走向成熟的标志，声音使电影由单纯的视觉艺术，发展成视听结合的银幕艺术，实现了电影史上的一次革命。这时的电影已经不单单是娱乐品，更是具有极大社会影响力的艺术门类。2.1.2电影营销的模式1）计划经济时代中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻的，然而也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。2）上世纪八九十年代到了上世纪八九十年代，电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正4式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片甚至都没有和观众见面，直接被放进了仓库。3）世纪之交第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。4）发展现状纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。“销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。2.2电影市场的发展状况2.2.1电影市场的特性特性1：一直都是60部电影稳定的占据了80%以上的票房国内大范围公映的电影数量从2009年的160余部增长到2013年的300部，但观众的观影习惯实际上没有什么变化，每年大约有60部左右的电影稳占全国票房市场80%以上的市场份额，这个占有率上下的浮动不是看当年上映的电影数量有多少，而是看排在前十位电影吸金的能力有多强（详见下图）。图二电影市场的80/20法则在成熟的北美市场同样如此，北美近十年里每年上映电影均在500部以上，2009-2013年，前20部电影所占有的票房规模约在40%-46%，前60部电影则稳定的瓜分了70%以上的票房，这两个数值所浮动的空间与中国电影市场相比差别5也并不大。这样的情况可以说明，无论是在成熟市场中，或者是在中国这样尚处于发展阶段的市场，影院观影的集中度都是相对稳定的。形成这样的市场现象，是因为三种因素的相互作用：其一，电影的边际成本近乎为零，和软件一样，理论上可以被无限复制，上映之后每增加一名观众，对成本的影响非常低，于是所有的电影都倾向于覆盖更多的影院，到达更多的观众；其二，受到时间的限制，影院的放映场次是有限的，为了提高每一个场次的效率，影院总会倾向于放映更大众化的电影来扩大营收，还有尽早的放映新电影来吸引观众重新进入影院消费；其三，在每张电影票的价格近乎一致的情况下，观众总会倾向于消费质量更好的电影。但在无法提前预知电影质量的情况下，观众往往会通过导演、演员以及宣传等综合因素来做判断，而优秀的人才资源和媒介资源都是稀缺的，观众的注意力也是稀缺的，使得能被观众注意到的电影本身就是有限的。在以上几种因素的共同作用下，每一部电影能够在影院生存的时间周期相对稳定，全年所有影院能够容纳的电影数量也是有限的，观众每年能去影院所消费的电影亦是有限的。所以这也是为何北美这种高度成熟的市场中，几大制片商每年的产量相加总会维持在百部以内的原因，并非是能力不及，而是市场容量和投资风险相结合，宁愿少而精，无需大而全。特性2：每部电影都必须要进入相应的梯队才可以盈利每个学生或许都会记得高考前各种模拟测试，在这样的测试中，名次比分数要更为重要，因为一个学校的教育水平和升学率相对全国范围来说是一个较为稳定的状态，当你能进入到某个梯队时，也代表着你迈入相应学府的概率大大增加。电影市场亦是同样，2009年，排名第20的电影是《喜羊羊与灰太狼》，票房是8500万，2013年，排名第20的电影是《霍比特人：意外之旅》，票房是3.15亿。当市场的总容量在快速攀升时，只要你进入到好学生的范围，你必然可以享受市场高增长所带来的增量部分（详见图三）。图三前20名电影最低票房的变化再来仔细看一看这些高票房电影的分布（详见图四），可以看到无论是在2010或者2013，无论是Top20还是Top60，几乎每个月都有一些高票房的名额6存在。2013年，单日票房的容量最低未有低于2000万，最高超过一个亿，常规情况下，只要在档期内占据最具竞争能力的位置，那么也就相当于坐拥了3个亿以上票房的机会。图四10&13年高票房电影月度分布在2013年，前60部电影迈过一个亿的门槛，20