三河米酒营销方案

1三河米酒——“封缸陈酿”营销简案——提交客户：“封缸陈酿”米酒厂方案制作：卢红印提交时间：2007-10-262一、认识米酒——米酒，以糯米、水为主要原料，经过选料——浸泡——蒸煮——下缸……等传统工艺流程结合现代科学配方进行自然发酵酿制。“淡雅、清香、甜美、酒精度低、营养健康”是米酒的总体特征。米酒根据配料及酿制工艺不同，分为黄酒、糖酒、清酒、稠酒等多种。米酒具有黄米的米香味，色泽黄亮，酸甜适口，口味绵醇，曲香悠长，营养丰富，消腻暖胃，老少咸宜。中国米酒也有着悠久的历史文化。古代人们就有自酿自饮，享受农家田园之乐，唐代有“把酒话桑麻”和“樽酒家贫只旧醅”的诗句，可见当时农家已有自酿自饮和用米酒待客的风俗。三河米酒封缸陈酿的酿酒历史最早可追溯到唐朝，三河地方百姓每逢风调雨顺百业兴旺的好年头，家家户户自家酿制米酒，以备款待宾客。中国的米酒文化据说发源于广东，广东米酒的历史可追溯到北宋年间，由于当时岭南免征盐碱地税和酒税，使岭南米酒业得以迅速发展。其中以佛山石湾的酿酒业最旺盛，佛山石湾镇可以算是广东米酒的发祥地。陈太吉酒庄（即今日生产石湾酒的太吉酒厂）最为出名。以善酿纯正米酒而著称，经过大缸陈藏，以精白肥肉酿浸，精心勾兑，酒体玉洁冰清，滋味特别醇和。这种工艺沿续至今。在经济快速发展的今天，广东人也开始作大广东米酒文化，推广广东米酒，已经将米酒文化融入“广式生活”，加大推广“吃粤菜，喝米酒，让米酒与靓汤、凉茶一样成为广东百姓生活中的一部分。”成为广式生活的“三宝”之一。这一点很值得我们封缸陈酿学习和借鉴。我国米酒以广东石湾米酒、湖北孝感米酒、湘西凤凰红米酒等较为有名。但米酒酿制方法简单容易普及，在全国各地都有酿造工艺与口感风格不同的米酒，像彝家米酒、客家米酒、四川米酒、陕北米酒、闽南米酒等等。米酒在日本很受欢迎，是日本国酒，它不仅是酒吧和饭桌上的常见饮品，在日本神道教神社中也很常见。在整个日本历史中，米酒曾是一种与神有着密切关3联的饮品。从新年庆典到婚礼，从孩子的3岁、5岁和7岁节日到每年的丰收节，在每个重要的节日里，米酒都扮演着重要的角色。近年来，随着现代人对酒饮品的多样化、营养化需求，昔日深藏闺中的传统小米酒亦崭露头角，以其清香袭人，甜润爽口的独特风味和提神纳气、祛寒助温等多种保健功能而深受消费者的青睐。二、米酒价值——★营养价值《本草纲目》里记载，米酒可以开胃健脾、促进消化、除湿气、润皮肤、补血养颜、活血化淤，强心益智、延年益寿，是男女老少皆宜的营养品。在江南民间，为了给产妇滋补，必饮用米酒，此饮品稠如玉浆、清香袭人、甜润爽口、富含多种维生素、氨基酸等营养成分，能够帮助人体血液循环、促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活血、强身健体和延年益寿的功效。适用范围很广，一年四季均可饮用，既可像白酒、啤酒那样饮用。又可像醋或酱油那样与饭菜掺合到一起食用；既可做为饮料，又可作为调料，用于百菜烹调，所以它的用途非常广泛，几乎适宜于一切人饮用或食用。★营养成分据测定，每100克米酒中，酒精容量占5.5%-20%，重量占4.4%-17.1%，蛋白质占1.2%-2.0%，热量为150.4-355.9千焦，维生素B1为0.01-0.20毫克，维生素B2为1.01-0.10毫克，钙9-104毫克，磷9-30毫克，铁0.1-1.3毫克，另含一定量的锌、铜、镁、硒等微量元素以及糖、糊精、甘油、有机酸或氨基酸。4由以上资料分析，我们提出米酒概念：米酒——养生酒，随人们生活水平的不断提高，米酒已成为成功男士们的休闲酒，女性朋友的健康酒，老年人的保健酒。三、米酒文化——■民间：民间素有“米酒粮食精，越喝越年轻”、“人参补气，米酒补身”、“老米酒，日子火，除了神仙就是我”……对米酒的赞美，形成了悠久的米酒文化。■伟人与米酒：邓小平生前的日常食谱：早餐一小碗米酒冲鸡蛋，两个馒头，一碗稀饭，一点豆瓣酱；中餐一杯米酒或白酒，三样素菜，两小碗米饭。周末加荤菜。可以说，邓小平的健康长寿与常饮米酒有一定的关系。邓小平生前酷爱饮用米酒，有时甚至和夫人卓琳一起酿制米酒。卓琳擅长做糯米酒，并根据邓小平的血糖偏低而制作出合邓小平口味又利于低血糖上升的佳酿。■古人与米酒：宏一大师李叔同的千古绝唱“长亭外，古道边，芳草碧连天。晚风拂柳笛声残，夕阳山外山。天之涯，地之角，知交半零落。人生难得是欢聚，唯有别离多。长亭外，古道边，芳草碧连天。问君此去几时还，来时莫徘徊。天之涯，地之角，知交半零落。一壶浊酒（米酒）尽余欢，今宵别梦寒……”。南宋爱国诗翁陆游的“浊酒（米酒）聚邻曲，偶来非宿期。拭盘推连展，洗釜煮黎祁”。为中华米酒文化书写了另外一种意境。曹雪芹在《红楼梦》第八回中借薛宝钗之口说出：“难道就不知道米酒性热，若热吃下去发散的就快；若冷吃下去便凝结在内，以五脏去暖它，岂不受害？”……5■女人与米酒：都说米酒如江南女人的风情，米酒的营养能滋润所有的女人，温柔缠绵的米酒就成了小姑娘的最爱……在米的香甜、酒的甘醇之中，还融合了米酒特有的柔美清新，于是香气有了内涵，滋味有了厚度。（关于米酒的散文句）■外国米酒：米酒为日本国酒，他的历史和文化地位，在日本的酒文化中是不可动摇的。通过以上就文化的分析总结我们得出现代米酒文化现代米酒文化：随着现代生活条件的不断改善，我们在对米酒的文化需求上应该得到提升，在历史的米酒文化中应该注入更符合现代消费者所需的文化内涵——休闲文化、养生文化，这种文化转变并不与米酒历史文化向背，而是一种文化的升华，一种符合现代社会的酒文化。四、米酒的市场对手——酒作为一种特殊饮品，市场的竞争已经十分激烈，米酒的市场对手都很强大，一直在酒的红海中挣扎，认清对手，在红海外寻求蓝海，在正确的市场定位后，再进行科学的插位。白酒——烈性酒，主要商务酒，消费者范围广，高中低市场竞争都很激烈，酒的价位跨度很大，安徽为白酒生产大省。安徽市场主要白酒品牌：茅台、五粮液、国窖、水井坊、古井贡、高炉家、口子窖、迎驾、醉三秋、种子酒、文王贡、皖酒、店小二、糊涂仙、舍得、龙江家园等，及各地级市品牌红酒、葡萄酒——中性酒，高雅时尚饮品，高端消费者，价格高，外国品牌较畅销；国内主要品牌：张裕、长城等；啤酒——低酒精度，消遣型酒，年轻消费人群为主，价格低，主要品牌有：雪花、青岛、燕京、山城等保健酒、黄酒——低酒精度，保健酒，老年消费人群为主，也有些不善饮酒的6中轻年男士，主要品牌有：宁夏红枸杞酒、劲酒、椰岛、古越龙山绍兴花雕、海神、古南丰等，封缸陈酿主要竞争对手。本地酒市场——三河酒市场中米酒已经出现了多家米酒品牌，“三河香”系列、“三河红”系列等，白酒有“包公酒”系列等，是封缸陈酿本地市场主要竞争对手。五、封缸陈酿现状——产品整体包装上：⊕缺少品牌标识；⊕品牌名不够前卫、独特；⊕缺少主打产品；⊕产品包装混乱，缺少个性，在同类产品中吸引力不够；⊕产品酒品定位、市场定位不明确。营销推广上：（略）六、米酒的产品策略——树立品牌米酒的产品策略的最终目的是树立品牌，品牌的力量很重要，封缸陈酿要把市场做大就必须注重品牌的塑造，目前米酒市场上不仅品种少、且品牌更少，更谈不上强势品牌了！这是封缸陈酿树立品牌是一个机遇。从市场来看，主要存在这几方面的问题：一是包装都未能充分体现米酒的文化特色，过于平乏；二是包装太普通，不能彰显米酒品牌的档次，象四川蓝剑公司就做得比较好，采用磨沙瓶包装，能充分展露米酒产品的个性特征；再就是很多品牌的命名使消费者很难联想到米酒产品。另外在推广方面，多数企业虽然相继推出了米酒产品，但却没有做相应的宣传推广，由于对消费7市场的引导不够，以致问津者较少，可喜的是一些新出现的米酒产品消费者还是比较乐于试消费。因而，注重品牌的建设对米酒的市场推广会有较大的促进。同时，整个行业需要企业间的携手，合力打造米酒产业的强势形象。酒品定位：文化酒、养生酒品牌命名：简洁、具有时代感、文化感，以系列名为佳；品牌标识：唯一性、独特性，前卫性，能体现出养生文化、酒文化主打产品：高中端1——3个（组）低端4个（组）以上包装定位：统一中求变化，着重体现文化，高中端以淡雅、清爽、简洁、时尚为主要表现形式，低端以庄重、喜庆主要表现形式；市场定位：中低档市场，终端以中低档酒店、中低档超市、酒吧为主，以高端市场为发展目标，现阶段重点市场合肥及周边，辐射全省；目标消费群：20—45岁女性各阶层人群（文化、养生消费主要人群）20—45岁男士人群（不善饮酒，文化消费为主）；45以上老年人群（养生消费为主）；推广策略：全新产品形象定位、市场高端插位、强势占领本地市场、辐射周边、走向全国七、米酒的产品市场营销策略——封缸陈酿在营销可以从历史、文化、保健养生、休闲、实惠等方面出发。安徽是产酒大省，白酒、黄酒的酒文化和酒历史都十分悠久，若封缸陈酿想表现历史，很难与成熟的白酒、黄酒历史相媲美；定位于时尚表现现阶段难与红酒争锋；如果展现实惠，不如啤酒低廉。相反，如果我们从酒类市场的发展趋势来分析，从消费者的需求变化来判断，问题就能迎刃而解！因为，酒类市场竞争愈演愈烈，随着人们对酒饮的多样化、健康化、个性化需求，高度酒向低度酒转变是大势所趋，从而也就决定了米酒自8身的综合优势恰是最好的卖点！这种优势是其它酒品没有的、或难以达到的！借助这一大趋势，我们宣传“养生文化”，将“酒文化”和“养生文化”进行完美整合，定位文化和健康，因此，此营销方案突破封缸陈酿现有的形象策略，重新进行酒品形象定位为“文化酒、养生酒”兼顾米酒文化和保健养生。在消费者心理形成“养生文化”概念，进行“养生文化”概念营销。营销目标：打造品牌，提高产品知名度和美誉度，提高本地市场份额，提高产品销量，企业效益更上一个台阶，唤起消费者的养生需求；营销重点：产品知名度和美誉度的提高，产品质量，产品形象，着重将“文化酒、养生酒”这一米酒概念营销出去，很好运用“概念营销”；营销策略：壮大营销队伍；扩大经销商网点，做好经销商端宣传、服务工作，提高经销商信心；做好终端宣传、服务；利用好本地政府资源、政策资源、媒体资源，强势占领本地市场、辐射周边、走向全国营销策略建议简案：从酒厂实际出发，以最少的资金投入，得到最好的市场回报，利用好本地政府资源、政策资源、地理资源、媒体资源是非常重要的。政府机构及事业单位（市、县、乡镇等）资源：现在政府注重招商引资，在招商引资过程中政府官员往来全国各地、工作会议、政府招待十分频繁，又加上政府机构、事业单位的禁酒是低度酒上餐桌的大好时机。同时，可争取为政府指定用酒或礼品酒等等。政策资源：借招商引资春风，引进外面资金、技术及经验等；政府出台的支持企业方面的政策优惠等等。地理资源：三河是旅游景点，大做旅游文章，参与旅游推介或文化活动；结合当地民俗文化，如：婚嫁、新居、升迁、敬老等宴席，进行促销、优惠、折扣、返利等活动。媒体资源：借用当地媒体进行低费用甚至免费宣传或炒做，制造新闻事件，举办9公益活动，参与大型会议、文化活动、展会等。自身资源：地面促销活动，主办比较有影响力的活动，如：进社区、征集、与老年人联欢、关注怀孕女性、爱美的时尚女性，在合肥市区举办个性化展示活动、路演活动等，安排一定的资金进行户外广告宣传；联合经销商一起举办活动等。注：在营销宣传及活动中一定要围绕目标人群：老年人：老年人生活、老年人文化、老年人健康……女性：时尚爱美女性（米酒养颜）、准妈妈、刚生产女性……不善酒力男性：政府事业机构人员：中午禁酒推介活动：1、新包装设计征集、新品牌名征集活动；2、“文化酒、养生酒”推介会、品酒会；3、以“文化酒、养生酒”为主题，米酒省城展示秀（几大公园）4、米酒进社区、老年活动中心，与老年学者、作家、书画家等进行互动5、艺术家进米酒厂采风，发表作品，制造新闻6、美酒佳人主题文化活动7、联合其他酒厂举办文化节，进行合作，取得政府支持8、下半年做好春节宣传计划……广告宣传：1、户外广告：墙体、条幅、公交车身、车载电视；2、电视、电台，软文宣传、硬广告宣传，3、制造新闻事件，吸引媒体注意，……卢红印102007-10-26