上饶鹰潭市场调研报告

机密★★★★★编号：C200906上饶、鹰潭市场“祥和金圣”常规调查报告市场研发中心市场营销中心市场信息部（二00九年四月）上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第2页共11页上饶、鹰潭市场“祥和金圣”常规调查报告4月21～24日营销中心市场信息部配合市场研发中心对上饶、鹰潭及部分辖内县级市场进行了一次调查，调查的主要目的是了解祥和金圣市场现状，尤其是吸味方面，通过调查，为决策层后期的营销决策提供参考，现将此次调查的结果汇报如下：一、市场总体情况上饶、鹰潭销区业务平台与当地商业公司的沟通、交流工作开展的都比较到位，两地商业公司对金圣品牌的市场拓展都给予了比较好的支持、配合，具体体现在对芙蓉王、利群、广双喜等主要竞品的限量供给，尤其是上饶市对黄盖芙蓉王采取了禁调措施；祥和金圣在两地市场的上柜率都在100％，而且市场价格稳定，卷烟零售户在销售方式上以零售为主，市场动销不温不火，相比，鹰潭的祥和金圣动销要好于上饶；两地市场卷烟零售户库存都比较合理；祥和金圣吸味得到了大部分消费者的认同，对祥和金圣吸味比较认可。针对以上情况，建议：一是上饶业务平台须进一步加强对客户经理、电访中心的沟通与交流，通过商业公司这一平台，使金圣品牌在遏制利群等竞品方面达到事半功倍的效果；二是两地市场有极少数消费者反映对祥和金圣口味不是很适应，有点不谐调，不如广二红双喜、精品白沙二代抽得顺，如果要调整卷烟吸味，则应适当提高卷烟香气浓度，提高卷烟的回味、留香感。上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第3页共11页二、上饶市场调查情况此次上饶市场实地调查的范围在上饶市信州区和上饶县，随机走访了9条街道的23位卷烟零售户（详见附后），并对正在买烟的消费者进行了访谈，涉及的内容主要是祥和金圣吸味、包装等产品方面，具体调查结果汇报如下：（一）市场综述祥和金圣市场总体反映不温不火，在10多个10元/包卷烟中以祥和金圣、蓝白沙二代动销较好，广双喜、红塔山（经典100）次之，蓝金圣滞销，10元/包价位卷烟在市场中不是主流消费，目前该价位档次的市场消费主流还是以盖金圣、新版利群为主，广双喜市场货源限量供给，较为良好的市场反映须引起关注。（二）祥和金圣市场现状1、上柜情况随机走访9条路段的23位卷烟零售户，零售户类别为特一级和常一级到常四级不等，祥和金圣在信州区、上饶县两个市场的上柜率为100％。2、价格情况祥和金圣市场价格总体上比较稳定，卷烟零售户在市场中以零包销售为主，条售为辅；消费者购买条价基本上在90～95元，零包价稳定在10元。上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第4页共11页上饶市祥和金圣及主要竞品价格表单位：元/条；元/包产品公司批价消费者购买条价零包价祥和金圣8890～9510蓝白沙二代8889～909.5～10红塔山（经典100）8810经典广双喜829010盖金圣10210511新版红利群116122133、动销情况通过实地走访卷烟零售户，结合2008年10月至2009年3月的月度销量数据分析，除去1、2月份受春节因素影响销量存在不确定情况外，3月份，祥和金圣、经典广双喜销量基本上保持在节前的销量水平上，蓝白沙二代、红塔山（经典100）与节前相比销量下降了30％以上，新版利群3月份销售755.37箱，与节前相比上升明显，值得关注的是，当前市场祥和金圣与经典广双喜的情况存在明显差异，祥和金圣的销量稳定与节前相比是建立在扩点的基础上，而经典广双喜市场口碑较好，消费者接受度较高。上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第5页共11页2008年10月至2009年3月上饶市10元/包价位卷烟销量走势图单位：箱0100020003000400050002008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月祥和金圣30.9980.6379.38570.77226.0579.82蓝白沙二代112.42116.3628.42286.1687.9973.34经典广双喜77.4488.1869.43242.7785.7277.63新版利群626.82619.37308.122097.49902.25755.37盖金圣521.08577.76125.253852.33891.71304.612008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月4、库存情况祥和金圣商业公司库存、市场卷烟零售户库存都较为合理。2009年3月底，上饶市商业公司祥和金圣库存100.24件，存销比0.24，祥和金圣存销比近半年来都控制在0.3以内，同时，市场卷烟零售户库存也较为合理，从实地走访卷烟零售户的情况看，祥和金圣的零售户库存在1～6条，基本控制在一至二个电访周期，个别特一级的零售户库存在25条左右，基本控制在三个电访周期。2008年11月至2009年3月上饶市祥和金圣存销比走势图00.050.10.150.20.250.3系列10.220.160.050.090.242008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第6页共11页5、消费者评价祥和金圣吸味得到了大部分消费者的认同，认为香气较好，浓度适中，烟气较柔和，刺激性小，口感舒适；只有极少数消费者认为口味不是很适应，有点不谐调，不如广二红双喜、精品白沙二代抽得顺。整体来说，上饶地区消费者对祥和金圣吸味感觉较好。（三）祥和金圣当前的突出问题祥和金圣的销量稳定与节前相比是建立在扩点的基础上，盖金圣3月份销售304.61箱，与春节前10、11月份相比下滑了200箱以上，同时，新版利群3月份销售755.37箱，与节前10、11月份相比上升了130箱以上，经典广双喜市场口碑较好，消费者接受度较高，以上现状须引起关注。（四）几点建议1、上饶业务平台与当地商业公司的沟通、交流比较到位，今后须进一步加强对客户经理、电访中心的沟通与交流，通过商业公司这一平台，使金圣品牌在遏制利群等竞品方面达到事半功倍的效果。2、极少数消费者反映对祥和金圣口味不是很适应，有点不谐调，不如广二红双喜、精品白沙二代抽得顺，如果要调整卷烟吸味，则应适当提高卷烟香气浓度，提高卷烟的回味、留香感。三、鹰潭市场调查情况此次走访市场实地调查的范围在鹰潭和贵溪，随机走访卷烟零售户（详见附后），并对正在买烟的消费者进行了访谈，涉及的内容主上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第7页共11页要是祥和金圣吸味、包装等产品方面，具体调查结果汇报如下：（一）市场综述祥和金圣市场总体尚好，在10元/包卷烟中以祥和金圣、蓝白沙二代动销较好，蓝金圣下滑较为明显，10元/包价位卷烟在市场中不是主流消费，目前该价位档次的市场消费主流还是以新版利群、盖金圣为主，且公司对新版利群限量供给。公司报表显示新版利群3月份销量数首次超出盖金圣须引起关注。（二）祥和金圣市场现状1、上柜情况随机走访中，选择多为主要街道，零售户类别为常规一级到常规五级不等，祥和金圣在鹰潭和贵溪两个市场的上柜率为100％。2、价格情况祥和金圣市场价格总体上比较稳定，卷烟零售户在市场中以零包销售为主，条售为辅；消费者购买条价基本上在90～95元，零包价稳定在10元。鹰潭市祥和金圣及主要竞品价格表单位：元/条；元/包产品公司批价消费者购买条价零包价祥和金圣8890～9510蓝白沙二代8889～909.5～10紫云839010盖金圣10210511新版红利群11612013上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第8页共11页3、动销情况销量数据显示，除去1、2月份受春节因素影响销量存在不确定情况外，10元/包档卷烟均有不同程度的下滑，蓝盖金圣今年3月份与去年10月份相比下降56.6%以上，紫云下降更为明显，降幅达67.4%，蓝精品白沙下降35.6%。通过走访发现，新版利群、盖金圣对10元/包档有明显的压制作用。这也是祥和金圣在鹰潭销区销量不能有较大突破的原因。目前每天投放量基本稳定在5件/天。据卷烟零售户和卷烟消费者反映，祥和金圣抢所占的市场份额包括蓝盖金圣、紫云和一些非主流的10元/包档卷烟。对利群、盖金圣影响不大。鹰潭销区10-13元档走势图0500100015002000250030003500盖金圣744.18492.18476.323219.442089.8539.56祥和金圣17.96474.62193.62118.38蓝盖金圣77.0271.2871.1591.344.2833.6紫云烟34.421.4422.5245.428.7611.2蓝盖白沙143.78136.0289.8160.910992.64利群292.28477.18346.861558.921064.68686.361011121234、库存情况祥和金圣商业公司库存、市场卷烟零售户库存都较为合理。2009年3月底，鹰潭市商业公司祥和金圣库存61.92件，存销比0.49。市场卷烟零售户库存也较为合理，从实地走访卷烟零售户的情况上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第9页共11页看，多数零售户库存的祥和金圣在3～10条，基本控制在一至二个电访周期。5、消费者评价祥和金圣吸味得到了大部分消费者的认同，但有少部分消费者认为香味偏淡，劲头稍微小了点，口腔里留香时间较短。市场营销中心市场信息部2009年4月28日附表：1、上饶市场卷烟零售户随机抽样名单；2、鹰潭市场卷烟零售户随机抽样名单。上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第10页共11页上饶市场卷烟零售户随机抽样名单序号店名地址联系电话店主1广源食杂店信州区胜利路348号8230063廖先生2食杂店信州区相府路23－6号8203615汪先生3芩惠副食店信州区文博路2－1号8205133杨先生4副食品店信州区破塘路14号8213752徐先生5食杂店信州区解放路白园右侧8231861刘女士6项君烟酒店信州区南门路2号一楼8217270项先生7元美名烟名酒信州区南门路14号82068418良华名烟名酒信州区中山路68号8238662吕先生9华玉超市上饶县旭日中大道110号7051957管先生10欣欣酒业上饶县旭日中大道62号8443157游先生11明发平价超市上饶县旭日中大道3号8446346郑先生12伊利超市上饶县旭日北大道272号1376649450313昌盛超市上饶县旭日北大道79号7048958晏女士14信州区胜利路75号8238241汪老板15信州区新建路152号8219220郑老板16信州区林家巷2号王老板17信州区破塘路2号5235706曾老板18信州区银海商厦3号8219450余老板19信州区中山路6号8238825许老板20信州区中山西路80号5207953陈老板21旭日凤凰西大道5号8443498姜老板22旭日中大道16号8441429汪老板23旭日中大道24号7052504林老板上饶、鹰潭市场常规调查报告市场信息部第11页共11页鹰潭市场卷烟零售户随机抽样名单序号店名地址联系电话店主1北甸超市贵冶北区服务楼4号3351916龚女士2裕丰超市贵冶北区服务楼2号毛女士3广客源超市贵冶北区服务楼5号3396687郭先生4名烟名酒贵溪市冶金大道49号15807012491李先生5铜辉超市贵溪市冶金大道13870115344骆女士6百姓超市贵溪市雄石东路3782919胡先生7万顺烟酒店贵溪市雄石东路13607012381徐女士8小曾烟酒店贵溪市雄石东路7059577曾先生9辉辉烟酒店贵溪市雄石东路19号13870134775徐先生10兴隆烟酒店贵溪市信江路3782409何先生11人和烟酒商行环湖东路17号628120212锦局名烟名酒环湖东路10号622579813百分百烟酒环湖东路2号702081214公信名烟名酒环湖西路一号628712115诚信烟酒商行环湖西路11号626825716梅花超市环湖西路25号626456117名烟名酒眼镜市场门口1500701588818金圣品牌旗舰店站江路15号1390101952719万福超市站江路16号1350701393820百信便利店环西路3号62729