XXXX华晨汽车年度公关传播策略案1026

1华晨汽车2010公关传播方案蓝色光标传播集团BlueFocusCommunicationsGroup2009.10.2622009年公关传播回顾2010年公关传播分析2010年子品牌公关传播2010年互动营销目录企业品牌中华品牌金杯品牌售后品牌3Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销42月3月4月5月6月7月8月9月10月1月企业品牌中华品牌金杯品牌媒体答谢会企业领导人包装：高层变动谣传；领导人专访华晨汽车新春拜年爱我中华献礼国庆60周年北京、长春、沈阳、大连、哈尔滨、成都、广州车展达沃斯论坛中华骏捷Cross上市发布会中华新尊驰、中华骏捷FSV上市发布会中华骏捷WAGON上市品鉴会第三代阁瑞斯MPV上市发布会阁瑞斯1TR新品发布会金杯20年传播方案服务品牌华晨之家成立两周年活动零维修计划：春养颜、夏养息、秋养足、冬养心中华骏捷WAGON三地品鉴会中华骏捷WAGON三地试驾中华骏捷FRV试驾中华骏捷CROSS试驾中华骏捷FSV试驾寻找中华有缘人活动技术大比武中华骏捷1.6北京媒体活动FRV杭州节油赛3.15FRV漏水危机预防上海车展ADAC碰撞零分危机HOS破产危机预案中华骏捷、尊驰召回危机预案Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销11月12月底特律车展A级车工厂奠基中非论坛危机管理FRV招回危机预测案汽车下乡车博士52月3月4月5月6月7月8月9月10月1月龙生九子华晨模式自主品牌领军企业、品质中华新尊驰：自主品牌商务车旗舰轻客市场的霸主注重提炼传播核心信息，主导传播方向，进一步巩固品牌形象真情服务华夏卓越品质服务突破创新中华骏捷CROSS：跨界车型、外观时尚靓丽中华骏捷FSV:紧凑家轿新典范Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销6华晨汽车、中华品牌以及金杯品牌平面媒体传播量分布：（数据截止2009年9月）日常传播与case传播覆盖面积大以A类媒体为主的核心媒体策略，保证传播效果Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销A类媒体,65%A类媒体,97%0102030405060708090日常CASEB类媒体A类媒体7三大门户网站报道量（篇）注重重点门户网站的信息覆盖，并力推首页首屏位置，提升受众关注度产品信息、企业层面信息等构成网络报道主要内容普通新闻报道与专题深度报道相结合，形成多层次信息分布Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销144001130087800200040006000800010000120001400016000新浪搜狐网易产品信息,67%市场活动,17%企业危机,3%企业动态,8%企业业绩,3%其他,2%网络新闻传播内容分类8Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销9Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销企业品牌中华品牌金杯品牌在自主的基础上强化国际化的企业形象1、规避因过往产品瑕疵带来的负面口碑问题，进一步强化精品车的品牌理念。2、提升中华品牌溢价力，增强用户的品牌归属感。1、扭转金杯品牌老化趋势，提高品牌美誉度，赋予金杯海狮品牌品质、创新、科技的品牌形象；2、利用H2L大轻客车型上市契机，抢占欧系轻客市场，扩大市场份额，建立竞争壁垒。3、进一步提升阁瑞斯高端商务品牌形象，提升品牌势能；自主品牌、国际化精品车、品牌归属感金杯：品质、创新、科技阁瑞斯：高端、商务关键词品牌目标10Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销重大事件1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月下旬北京国际车展5月-10月上海世博会11月广州亚运会新品计划9月末H2L上市6月末M2FL上市企业品牌5月-10月华晨汽车全球巡展暨华晨国际化形象传播中华品牌金杯品牌9月金杯100万辆下线暨H2L上市3月-5月北京车展10款A级车上市航天事件的结合PRMessage：1、自主品牌全球第一展；2、中华新logo的全球亮相；3、结合现场花絮4、世博会花絮PRMessage：1、神八，神九PRMessage：借车展1、华晨迈入国际化的必由之路；2、中华的品牌发展迈入新阶段PRMessage：1、百万之后再上征程；2、新品上市；3、……PRMessage：1、延续华晨模式传播；2、配合车展塑造华晨自主领先的研发形象，并呼应中华换标1月-4月华晨模式系列传播3月末A平台三车10款上市第三代阁瑞斯10款上市8月M310款上市1月-2月誓师大会双节促销6月-8月M210款上市二、三级城市巡展9月-12月促销活动M310款上市6月-7月世界杯1月-6月发布金杯品牌战略PRMessage：1、金杯战略发布会，宣布新金杯战略及市场定位，整合传播金杯继续引领新环境下的轻客；2、10~15个重点城市战略巡展PRMessage：1.深入的开展用户口碑营销。2.主打服务：以产品为导向的拉动策略PRMessage：1.深入的开展用户口碑营销。2.新M2facelift拉动，1.8T推广PRMessage：1、公布全年行动计划；2、造势；3、节日促销11Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.2010年子品牌公关传播Ⅲ.互动营销12Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后2010年品牌传播策略及目标•华晨新模式•第二次创业进行系统包装和传播推出•自主品牌领军企业•华晨汽车的国际化形象强调•国际化的自主品牌•自主品牌发展新高打造Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后背景事件1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上海世博会神八、神九发射企业品牌全球巡展巴黎车展“华晨军团”助力中国航天PRMessage：中华新logo的全球亮相；PRMessage：中华尊驰接送宇航员PRMessage：1、延续华晨模式传播；2、配合车展塑造华晨自主领先的研发形象，并呼应中华换标华晨模式系列传播世界杯华晨新模式传播北美车展PRMessage：自主品牌全球第一展；日内瓦车展PRMessage：新尊驰极致内敛：源自东方的奢华北京车展PRMessage：继往开来，国际巡展回归本土。2010上海世博会PRMessage：1、华晨绿色车队巡游世博会2、华晨推出世博会纪念版车型南非世界杯PRMessage：1、华晨汽车足球挑战赛2、华晨推出世界杯纪念版车型北京车展Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后•“华晨新模式”——第二次创业与“华晨模式”相似，“华晨新模式”同样包含了三方面的内容：资本创新：自我造血孵化新工厂在经历了初期阶段的资本创新后，华晨汽车进入了新的资本时代。旗下三家上市公司不仅促进了中华、金杯两大自主品牌的研发、发展，成为华晨汽车前进道路中的绝佳助力。而中华、金杯两大自主品牌的羽翼渐丰，也成为华晨进军资本市场的实业支撑。此次新专用车工厂的建立正是这种利用集团内部资本孵化新的业务版块的“第二次创业”典型。研发创新：自立门户输出高端自有技术华晨汽车的研发在经历了第一阶段向世界知名外资品牌的学习后，具有了强大的自主研发实力。同时与知名企业的合作也使华晨汽车拥有了一大批国际领先的核心技术，具有了向外输出自有技术的实力。而埃及工厂的建立见证了华晨汽车由徒弟向师傅的转变。品牌创新：品牌多元化发展在多年品牌经营的基础上，华晨汽车将向两个方面继续深化品牌影响力。一是打造专用车品牌形象，在新的细分市场上占据主导地位；二是在国际上树立华晨汽车这一中国自主品牌汽车形象，将华晨汽车打造为真正国际化的中国自主品牌汽车企业。Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后巴黎车展开罗车展北京车展•企业品牌全球巡展项目概述：通过积极参与国际车展，向公众展现华晨汽车旗下各车型与国际品牌相媲美的优异品质，提升华晨汽车在国内的品牌形象和品牌知名度。参与车展建议：日内瓦车展三月一月十月北美国际车展四月六月视当地情况，在国际车展举办地举行媒体集中试驾。让媒体亲身体验来自中国的自主品牌汽车的优异性能。在国际巡展展会上举办媒体品鉴会，对海外媒体介绍产品相关情况，并在展会上建立与外媒的良好关系，打造华晨汽车外媒网络。祁总在国际车展期间接受海外及国内媒体专访，发布华晨汽车海外战略，并通过国内媒体转载海外媒体稿件，提升华晨汽车品牌形象海外媒体专访品牌建设媒体试驾亲身体验媒体品鉴会产品介绍Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后•北京车展主题解析：2010北京车展主题为“畅想绿色未来”，华晨汽车以“绿色华晨扬帆国际”为主题参展，既迎合了车展主题和国际潮流，又展现了华晨汽车的国际化品牌形象。活动创意：•外籍车模：选择外籍模特作为华晨展台车模，展现华晨汽车的欧系风范；•国际巡展成果展：将在国际巡展上的精彩照片及视频资料制成展架及展台，展现华晨汽车进军全球的战略和成果；Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后•2010上海世博会项目概述：通过与媒体合作，在世博会期间成立媒体的移动新闻中心，推出世博会纪念版车型等活动，用最高的效率提升华晨汽车的国际化品牌形象和品牌知名度。事件概述：在上海世博会期间与媒体合作，成立媒体的移动新闻中心，成为世博期间的一道亮丽汽车风景线传播话题：•世博会通过华晨汽车传向世界媒体选择：•大众媒体、网络媒体事件概述：通过对骏捷Cross进行外观改装，推出世博纪念版车型传播话题：•世博也跨界华晨汽车推出中华骏捷Cross世博纪念版车型媒体选择：•大众媒体、党政类媒体、网络媒体Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后•南非世界杯项目概述：通过在南非世界杯期间举办华晨杯汽车足球赛，展现华晨汽车产品的优异性能，提升华晨汽车的国际化品牌形象和品牌知名度。活动时间：2010年6月活动地点：北京、上海、广州、沈阳分赛区，沈阳总决赛活动内容：四地分赛区分别决出赛区冠军，最后在沈阳举办的总决赛上决出总冠军传播话题：•南非世界杯激战正酣华晨汽车足球赛在京开赛•前锋酷宝金杯后卫华晨梯队展现汽车足球最强阵容•华晨杯汽车足球完美收官中华军团成最后赢家参赛媒体选择：大众媒体、专业媒体、网络媒体Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后•“华晨军团”赞助中国航天项目概述：与解放军总装备部合作，赞助中国航天事业，采用中华新尊驰混合动力、金杯海狮救护车、金杯阁瑞斯形成中国航天的华晨军团。从而提升华晨汽车的品牌形象及品牌知名度。华晨军团：中华新尊驰混合动力车——神舟九号航天员专用座驾；同时当宇航员返航时，采用金杯救护车作为迎接航天员的救护用车，金杯阁瑞斯作为后勤保障车，形成三款车型协同作战的中国航天“华晨军团”传播话题：•三大金刚各显神通华晨军团助力神九上天•航天品质鉴证华晨精品华晨汽车再攀新高媒体选择：党政类媒体、大众媒体、专业媒体、网络媒体华晨军团助威神九上天Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华金杯售后Ⅰ.2009年公关传播回顾Ⅱ.2010年公关传播分析Ⅲ.子品牌传播Ⅲ.互动营销企业中华