万科市场研究基础

市场营销市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合Q1：什么是市场研究？为实现市场信息化目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。——国际商会/全球市场研究者协会中国市场研究协会Q2：市场市场研究技术性方法分类？定量研究确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定性研究通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取判断问题的依据。市场研究是什么为什么Q3：房地产市场研究目的？通过对土地、产品和客户的定量和定性研究，为项目前期可研以及后续销售策略提供全周期解决方案的技术支持。前期定位可研日常市场监控产品解决方案根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。通过对客户、土地及产品的基本规律和认知进行总结并进行系统的划分，形成可识别的差异化“小市场”。市场客户产品土地品类产品线客户细分：一切细分的前提！房地产行业客户所具有的三大特征：1、购买以家庭为单位，非个人；2、购房需求基本符合马斯洛需求层次；3、购买行为关键指标：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观。生理需求安全需要社交归属需要尊重需要自我实现马斯洛需求层次富裕阶段小康阶段温饱阶段客户细分：家庭支付能力细分务实之家（低端）主流市场（中端）富贵之家（高端）低支付能力客户购买驱动因素：支付能力高支付能力客户购买驱动因素：房屋价值观中等支付能力客户购买驱动因素：生命周期客户细分：主流市场细分主流市场客户基数大，其购房主要驱动因素为生命周期，按照不同的生命周期将主流市场进行再细分。主流市场社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子中年之家健康养老老人一代老人二代老人三代客户细分：综合客户支付能力、生命周期和房屋价值观，将客户细分为11类。品类细分：土地+客户品类：万科以土地价值为基础，以客户角度将土地属性进行了系统划分，共分为8大品类（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。通过品类的划分，最大化发掘土地价值，并在土地上提供满足客户需求的产品。市中心市区郊区TOP1G1CT1TOP2G2G3T2城市发展方向品类细分：由于城市发展及土地自身演变，品类也会发生改变。品类核心价值土地属性主力细分客群细分客群比例TOP1(城市豪宅）城市中心稀缺地段位于城市中心稀缺地段或占有市区稀缺景观资源富贵之家—TOP2(郊区豪宅）郊区稀缺资源位于郊区，占有稀缺景观资源G1（商务住宅）城市生活，注重工作便利，关注产品服务和品质1、地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2、地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰3、商业价值高4、居住价值一般商业人士—G2（城市改善）城市生活，追求居住改善和品质1、周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2、适宜居住小太阳40%后小太阳40%孩子三代10%老人一代10%G3（城市栖居）城市生活，低总价优势1、要求公共交通密集，站点在步行距离内2、周边有较完善的生活配套3、居住价值一般青年之家70%青年持家15%小太阳15%C（城郊改善）城市近郊，追求舒适居住1、可快速到达，离城市成熟区域比较近2、相对城中心居住密度低3、地块所在区域居住氛围良好青年持家35%小太阳30%后小太阳20%孩子三代10%老人一代5%T1（郊区栖居）城市远郊，价格务实1、距离目标客户原有工作地点较远2、交通不便利，公交线路缺乏3、项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4、地块通常有三通青年之家50%小太阳20%青年持家10%孩子三代10%老年一代10%T2（郊区享受）城市远郊，舒适居住，考虑父母养老或休闲第二居所1、有自然资源2、距离城市较远，但有快速道路3、无完善生活配套，但周边可能有休闲配套孩子三代50%后小太阳50%产品线细分：产品+客户。是不同类别的客户需求在房屋属性层面的分类。经过客户研究，只要支付能力跟得上，客户在固定的生命周期将产生相应的购房和换房需求，据此，就产品线进行了如下划分：青年之家小太阳后小太阳中年之家青年持家孩子三代老人三代首次置业首次改善再次改善产品线细分：客户特征产品线首次置业首次改善再次改善客户特征如下：•支付能力偏低•客户25-30岁•生命周期为单身、丁克、小太阳为主•属于明显刚性需求客户特征如下：•支付能力中等•客户31-40岁•生命周期为小太阳、青年持家为主•兼备刚性需求和改善型需求客户特征如下：•支付能力较高•客户41-50岁•生命周期对购房需求影响小，弹性较大•追求舒适的高品质据需需求，注重保值增值品类和产品线的关系品类描述土地，而产品线描述产品。1、一个品类可对应多个产品线，即一块土地只有一个品类，但可以存在多个产品线。2、不同品类的土地所对应产品线有不同侧重点，多数品类包含全部产品线。品类侧重产品线TOP1(城市豪宅）再改TOP2(郊区豪宅）再改G1（商务住宅）——G2（城市改善）首改和再改G3（城市栖居）首置和首改C（城郊改善）首置和首改T1（郊区栖居）首置和首改T2（郊区享受）首改和再改万科品类和产品线品类首次置业首次改善再次改善90㎡以下90-120㎡120-144㎡功能性改善144-180㎡舒适性改善180㎡以上享受型改善G1公寓产品线主流产品，涵盖集团超过80%项目。G2首置产品线首改产品线再改产品线G3CT1T2第二居所——公寓产品线+别墅产品线高端衍生TOP1高端产品线TOP2结合土地和客户需求：8个品类结合产品和客户需求：7个产品线宏观市场研究：定量研究为主，描述市场供求关系。描述市场供求关系的几个指标：三量一价两比成交量销售均价供应量库存量批售比存销比一价三量两比供应量：狭义供应量：某个时间范围内供给到市场可供销售的资源，即新增供应量，也叫批售量，一般所说供应量为狭义供应量。广义供应量：截止到某个时间点的库存量+新增供应量（批售量）。因此理论上，当期库存量=当期广义供应量-当期成交量。批售比批售比：也称供求比，用以判断当期市场供求关系，评估新增供应对于市场的压力情况，继而推断对价格产生的影响。计算方式：批售比=当期供应量/当期成交量（可以是季度和年度数据）但若计算单月批售比，为避免单月供求量变动较大，导致批售比大幅波动，此时：批售比=当期供应量/近三个月成交量之和的平均值（月度数据）23322202040608010012014016018011.0311.0217463154606010022成交量（万㎡）供应量（万㎡）2,011.1211.1111.1011.0911.0811.0711.0611.0511.01352415935511261157563,02,51,51,00,50,0批售比11.049850734710140671157111364存销比存销比：某个时间点市场的库存去化所需时间，以月为单位，6-12个月之间为正常值。计算方式：存销比=当期市场存量/当期成交量（可以是季度和年度数据）但若计算单月存销比，为避免单月成交量变动较大，导致比值大幅波动，此时：存销比=当期市场存量/近三个月成交量之和的平均值（月度数据）556156606367716450472410014051015202511.078831311.12库存量（万㎡）成交量（万㎡）存销比01.0001.20011.0892915511.01640711.0264111.101.1282020040060080011.057431211.0911.11181.1852111.06780121.03911.0366111.047151260810微观市场：定性研究为主，辅以定量研究，多为对个案的研究，描述具体项目。项目个案关键指标：用地（占地）面积、建筑面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑形态、建筑风格、户型、产品供应结构（产品比例）、车位配比、开间、进深、层高、公摊比例……容积率容积率是指一个小区的建筑面积与用地面积的比率，是衡量建设用地使用强度的一项重要指标。对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。计算方式：容积率=建筑面积/用地面积建筑面积为地上建筑面积，即计容面积用地面积为规划用地面积，是指项目用地红线范围内的土地面积（不考虑退线）非普通住宅普通住宅建筑形态独栋别墅联排别墅多层住宅（6层）小高层住宅（11层）高层住宅（18层）高层住宅（19层以上）容积率范围小于0.50.4-0.70.8-1.21.5-2.01.8-2.52.4-4.5TIP：建筑面积的计算方式可参考《建筑工程建筑面积计算规范》建筑密度建筑密度是指建筑物的覆盖率，具体指项目用地范围内所有建筑的基底总面积与规划建设用地面积之比（％），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。计算方式：建筑密度=建筑首层面积/用地面积建筑首层面积为地上建筑物基底投影面积用地面积为规划用地面积，是指项目用地红线范围内的土地面积（不考虑退线）住宅层数建筑密度（%）低层（3层）35-43多层（6层）28-32小高层（11层）25-30高层（18层）20-22建筑风格建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创意境。建筑风格因受不同时代的政治、社会、经济、建筑材料和建筑技术等的制约以及建筑设计思想、观点和艺术素养等的影响而有所不同。现代常见的建筑风格：赖特（北美草原）、托斯卡纳（意式园林）、南加州（北美）、西班牙、艺术装饰（ArtDeco）、都铎等赖特风格（北美草原）特点：强调保持材料本色、黑色缓坡屋顶、砖红色墙面、深色方形门窗托斯卡纳风格（又名意式园林）特点：以天然材料表现建筑肌理、砖红色屋瓦屋顶、米色墙面涂层，大面积文化石外墙南加州风格（北美风格的一种，起源于西班牙）特点：强调铁艺的运用、红色屋瓦坡屋顶、黄灰色涂料、文化石外墙、圆弧檐口、十字形铁艺洞窗西班牙风格（地中海风格的一种）特点：围合内院、红色筒瓦、拱形门窗和墙角、厚重异型墙体（白色、米色）、屋檐朝两侧平缓外伸。ArtDeco风格（艺术装饰风格）特点：简单的规则线条、对称简洁的几何构型、明快的色彩、新外墙材料的使用、都铎风格特点：砖红色墙体、急坡屋顶，填砌体人字砖砌体、高大有竖框的窗、高烟囱、柱撑门廊，竖窗有柱台支撑开间、进深开间一间房屋内一面墙的定位轴线到另一面墙的定位轴线之间的实际距离。（宽度）进深指建筑物纵深各间的长度。即位于同一直线上相邻两柱中心线间的水平距离。各间进深总和称通进深。（长度）开间进深