万科前期营销储客策略执行规划步法.

是什么造就了万科芝罘岛海云台?在这样的市场环境下,我们如何做到热销？区域、项目、客户的关系产品目标客群通过营销手段充分传递产品信息让客户认同产品价值通过客户资源立体整合，以AIDAS模型理论传递产品双重价值信息，使客户认同价值，购买产品，达到产品的双重价值实现。针对不同区域，应用不同手段针对西部核心区域市场针对东部区域市场竞争针对中心城区针对县级市针对外地万科烟台首个项目，就在芝罘岛；芝罘区中轴的山海岛；港城核心区最美的山海岛畔；与城市保持的和谐之美，芝罘岸上的山海岛；芝罘岛与养马岛——享受居住还是旅游度假？养在烟台，选择万科体验万科在城市核心的养生休闲；在城市中心也能养生，这样的生活万科给你；一座城市的荣耀，选择万科，选择芝罘岛；万科启幕港城，居山海如画，藏大美于心万科给你最想要的，芝罘湾畔山海岛旁。传播诉求——差异化以应对市场竞争传播较为广泛的大众媒体户外、网络、报纸等针对性较强的专业媒体杂志、商会等针对受众群体促销效果明显打捞边缘受众扩大项目影响力增进客户认同感成为后期涨价的支撑短期内效果不明显大众媒体阶段释放营造口碑至关重要不容忽视对高端媒体的客户进行综合分析后，我们认定口碑传播为主要认知购买途径，现就媒体分析如下：媒体搭配分析传播较为广泛的大众媒体打捞边缘受众扩大项目影响力增进客户认同感成为后期涨价的支撑扩大项目影响针对性较强的专业媒体针对受众群体促销效果明显三种渠道同样重要不容忽视大众聚势小众对准巩固维护政府关系延展项目唯一性形象推广协调各方面关系媒体分析+……户外广告……渠道创新传播……纸媒体广告……网络广告……广播广告……公关活动……公益活动媒介策略整合推广是我们要达成传播目标的有效手段媒介资源的有效整合与最大化利用，是推广实效的有利保障！媒介资源推广传播方案媒介载体选择原则主次分明互为补充、统一互动主要媒体的忠诚性次要媒体的试探性补充媒体的延伸性立体媒体的互动性以主媒体强调项目主卖点持续性诉求以次媒体进行项目卖点细分分解充实以补充类媒体进行项目卖点的延伸阐述立体媒体围绕主卖点进行互动性的价值炒作充分利用各媒介的资源优势，进行立体、全面的整合。网络传播先行线下启动——大众品牌集中强势亮相——公关公益活动组合推出——品牌品质体验穿插而动——核心体验集中造势——强化成交推广策略及实施计划方案7月中旬外展场开放，招行内100平米，一般人进不去，如何保证客户的关注量？9.25示范区现场售楼处开放，仅有半个月储客这能完成任务吗？7月市场推广开始，三个月客户怎么对我们认知？10月16日开盘，今年要完成5亿销售额看似简单的时间罗列，但这背后，与充满着很多的不可能！压力与动力万科的品牌一定要通过户外和大型活动才能导入吗？----短时间内形成全城的认知，网络才能做到，而大多忽视了网络信息收集后要对其进行深度摸查和贴心服务。如何推广引起关注？----对于芝罘岛的环境，本地客户存在抗性，没有来过芝罘岛，又怎能体验，我们一定只能面对三站的新烟台人吗？本地客户需要关怀，我们就上门贴心服务，然他们成为我们的代言。客户的来源/积累？----如何在短时间内吸引客流实现销售目标,进场时间晚,客户积累时间非常短，利用思源的渠道和万科的品牌，这样的嫁接最有效。如何实现高美誉度及高影响力？----TOP系列的项目，大规模的产品，一期影响力的打造将是制胜关键，而软性的品质将可以跳出烟台，因为之前的项目，不注重客户满意。如何制造影响力及实现销售目标双重目标的统一？----有限的宣传费用之下，隐藏着影响力与销售目标双重压力，别墅要的是精准锁定低调营销，高层要的是制造差异，品质为上行业内学习万科，而我们学习棠樾棠樾的成绩仅一个月的开放时间,891批到访量推出67套,销售52套,成交金额3.6亿元逆市狂销：实现销售率80%万科芝罘岛海云台营销启幕(开盘前):客户性格特点对位品牌整合穿透营销四步实现口碑渗透万科的品牌在高端群体中，具有相当的号召力，本身就可作为一个吸引这类客户的重要因素，这一点，我们必须要用好用足项目定位客户为烟台引领性行业私营企业老板，为了符合此类高端客户内心彰显、外表低调的特质，我们建议在销售案场以及推广方面进行神秘营销策略。借鉴iphone手机和瑞士梅花表营销推广经验，制造神秘氛围，线上不进行大规模推广，线下进行小众高端跨界活动，精准对位山东本地高端客户心理特征，以高价值的产品点体验切入其内心，并以身份圈层的感觉抓住其精神需求，制造稀缺的产品供给，促进消化。通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺激客户潜在需求的释放。通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升。通过对入住业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的欲望。思考方向：制造稀缺、神秘营销，以领导性价值为基础，品质性的服务为突破营销体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略价值价格点产品唯一性网络营销销售保障体系万客会系统物业服务系统以客户为核心的整合营销思路基于客户特征的“品牌整合营销”策略居住在特定的几个小区好面子，怕别人瞧不起，追求高端中年打拼，有资本，缺少较高文化，但追求风雅好东西的占有欲强烈受周围圈层影响深，别人说好的总要去看看好显摆，出手大方豪爽，为人正义不愿意接触不喜欢的人，不愿与之同小区关注新闻热点，消息来源渠道广烟台人中高端客户标签生活聚集，离工作地不远，东方巴黎较多长期打拼，精明，出手理性接受时尚文化形成商会组织，圈层意识明显见多识广，对于好东西有自己的认识追求投资回报家族聚集居住，同小区但不同位置新烟台人中高端客户标签高端客户不上网，但是愿意交流，信息的来源通过聚会聊天获得容易受身边的人或者其他客户的言谈所影响会对周围的言论形成关注口碑效应能够在逆市阶段和项目前期阶段产生深入人心的影响羊群效应用一个人去影响周围所有人，形成广泛的告知。第一阶段，我们造市！针对烟台人和新烟台人的特征做第一阶段的动作您知道万科吗？您知道万科的项目在芝罘岛吗？您对万科的项目感兴趣吗？那么，请留下您的联系方式，我们会在三天内跟您联系。如果您身边朋友对万科也感兴趣，可以把我的电话给他，或者我可以跟您一同去您朋友那里聊聊天。第一阶段，我们只在网上挂四句话时间：6月上旬-7月持续目的：以话题为核心，进行神秘营销第一阶段动作：利用网络形成全城关注网络的平台能够最有效的传递信息，而且节省人力，大多数人忽视了这一点，我们人力要放在品质的服务上第一阶段，我们造市！客户来源:所有一切的人，只要他关注万科目的:了解客户对万科的关注度，在外界未有任何推广的前提下，增加客户信息数量，掌握一手信息资料第一步法：利用平台，口碑穿透只要你关注万科，那么你就会得到我们的关怀，这才是我们最终的目的，这就是万科不同别人的地方，而思源的网络渠道，是我们的最广泛、最直接、最有效工具第一阶段执行：网上售楼处启动品牌传播扩散目的在于以万科的品牌推动口碑的传播，在无大众推广及场地的限定条件下，进行有效的口碑传导，并进行针对性地意向收集建立网上交流平台，对于关注意向客户可留下联系方式，并于3日内回复联系，对于重点客户进行上门约访计划6月份通过5大网络平台的共同传播，收集3000-5000组意向客户信息，并于当月内回访至50%以上，其他在7月份完成一对一回访7月份外展点启动后以公开亮相形式吸引社会关注，同时进一步收集前期意向客户的关注度，提高忠诚度计划6-7月完成对万科项目关注的意向客户信息7000组，回访完成比率80%以上好面子，接受新事物，对好的事物好奇，人云亦云热情、好客愿意提出问题并希望得到关注和答案愿意与别人分享话题和行业热点专业人员贴心回访，上门服务，关注问题收拢，短信速递温馨服务。第二阶段，我们造势！针对烟台人和新烟台人的特征做第二阶段的动作感谢您对万科项目感兴趣，我是业务员***，有什么问题可以咨询，我会把您提出的问题做好记录，并进行针对性反馈，我会经常跟您联系。重点客户上门访谈，高端重点客户要约深度访谈。温馨短信在电话后及时发送。每周贴心短信关怀。周末烟台大剧院持续有少年儿童特长班，我们要多利用第二阶段，我们要去深入人心时间：6月中旬-7月上旬目的：贴心服务，全程跟踪，让客户都到满足感和尊崇感第二阶段动作：利用贴心回访形成客户心里尊崇和满意客户来源:对项目感兴趣，愿意购买的人，以置业经理拓展其他来源目的:了解客户对项目的关注度和需求问题，在外界未有任何推广的前提下，收拢客户意向，并形成回访客户的良好体验，让其影响其他不上网的人第二步法：上门服务，温馨速递其他来源:烟台三站商会烟台温州商会烟台高档车行烟台各主要银行大客户经理看似最原始的上门推介，在没有任何销售资料，没有售楼处的前提下，仅靠我们不倦的人和我们热诚的心，在城市内先让人了解到万科到了烟台的芝罘岛，增大口口相传的宣传面．第二阶段：线下售楼处无处不在，影响身边一群人组建业务员团队，关注意向客户，形成3-4个月前的贴心关怀，成为客户知音每日持续回访，重点客户要约，收集问题，贴心关怀先不了解产品需求，主要在于制造神秘感和新鲜感以客户之所想为我之最关注点要约访谈重点客户300人持续第一阶段动作，继续储备信息3000-5000组注重品位，好享受，好面子心理上的尊崇和优越感休闲的喜好文化、娱乐、钓鱼等等持续性的线下活动，增加更多触点，增强服务体验。第三阶段，我们造场！针对烟台人和新烟台人的特征做第三阶段的动作您知道郭德刚师傅的全国巡演第一站要来烟台吗？这个活动是万科赞助的，如果您感兴趣可以到我们的外展点抢票。我们知道您对烟台历史感兴趣，我们特别邀请了百家讲坛的易中天老师来给我们讲讲烟台的历史文脉，欢迎您来参与，地点在烟台大剧院，也就是我们外展场所在地，数量有限，欢迎来外展场领票。如果您对周易感兴趣，我们还将组织易经的奥秘讲座。我们在周末组织海钓比赛。。。第三阶段，我们要让客户心动起来时间：7月中下旬至9月持续目的：多次活动、多次交流，业务员和客户成为朋友第三阶段动作：多次活动，坚定信心，破除观望形成体验客户来源:意向客户目的:让意向客户体验万科，体验芝罘岛，来和万科一起玩吧第三步法：良好的品牌体验，是坚定信心的基础其他来源:芝罘区西部社区来山东部社区很多人并不了解万科，也不了解芝罘岛，让他们了解，不断地了解加深记忆，才能坚定信心第三阶段执行策略：逆市下的活动营销最为有效扩编业务员团队，持续关怀，持续活动，持续关注，持续的坚定信心，持续的营造口碑每日持续回访，重点客户要约，收集问题，贴心关怀多让客户动起来，玩起来，目的在于与客户多接触客户对我们信心坚定了，对我们最有力，客户的口碑能够影响周围所有人越是市场不好，越是观望，我们越不能着急让客户知道，我们一直在他们的身边让客户知道，我们的服务是怎样的与众不同支付能力强县级市的私营业主更多对于看好的东西，占有欲强烈长期没有对于好产品的体验稀缺环境的好产品，稀缺资源的供应量，超越一切的综合体验。第四阶段，我们造稀缺！针对烟台人和新烟台人的特征做第四阶段的动作我们邀您游万科万科的芝罘岛、芝罘岛的万科，一切超乎您的想象，又在您的想象之内芝罘湾畔，山海岛旁，是你的终极梦想来感受万科的品质生活第四阶段，我们要让客户充分的体验时间：9月-开盘目的：体验万科、体验芝罘岛、体验海云台第四阶段动作：好的产品，好的服务，经得起客户的体验客户来源:重点意向客户目的:项目的软硬件价值才是产品溢价的基础，我们的服务能够让客户提升价值认可度第四步法：万科的芝罘岛，才是你想要的生活其他来源:全城告知第四阶段执行策略：以好的产品体验，打开客户的心扉置业顾问、高端顾问到位，分析需求，精准锁定制造稀缺，揭开最神秘的面纱来看看示范