连锁酒店品牌建设重塑提案

汉庭新蓝海战略“汉庭”品牌重塑提报汉庭是中国经济型酒店领导品牌是中国最成功，最受欢迎，RevPAR业内最高的经济型酒店品牌华住是目前唯一在美国上市的中国民营酒店集团汉庭酒店从2005年第一家店面开业，11年时间在中国352个城市拥有超过2000家酒店面对消费升级、产品老化、成本上升的问题汉庭也在不断进行产品升级。2014年，汉庭推出2.0新品进行硬件升级重新定义经济型酒店2015年，汉庭推出“书香汉庭”计划在大堂提供免费阅读空间2016年，汉庭引入“niiicecafe”品牌提供24小时咖啡和茶点服务汉庭当前的需求：汉庭的品牌形象需要重塑升级回归经济型酒店相对高端位置汉庭2代店的推出，就是为了把汉庭带回到最初创办时候的相对位置：decenthotelforeconomyprice（以经济的价格，享受体面的服务），让回到经济型酒店里面一个相对较高的位置。让汉庭成长为真正有品质的“国民酒店”高中低收入的人，都可以住汉庭。住汉庭是对的选择，不会出错的选择。汉庭品牌重新想象！一、前期研究1、118直觉会战2、行业发展史研究3、国内外同类品牌研究4、消费者定性研究5、高层访谈及店面走访二、汉庭品牌重塑1、超级话语2、超级符号3、超级符号全面媒体化本次提报的结构第一部分：前期研究1、118直觉会战2、行业发展史研究3、国内外同类品牌研究4、消费者定性研究5、高层访谈及店面走访1、118直觉会战将我们公司所有人，分为6组，每组都有策略师，设计师，插画师，在118分钟内，依靠直觉，依靠常识对这个项目进行购买理由和超级符号的创意。我们开展汉庭项目的第一项工作，就是进行118直觉会战基于消费者的常识和直觉我们提出了经济型酒店的核心“购买理由”和“痛点”形成三个方向预判——睡眠vs干净vs安静1、睡眠出门住汉庭，睡到自然醒2、干净2000家汉庭酒店，一样干净3、安静住汉庭，真安静2、行业发展史研究砍掉传统传统星级酒店的大型餐饮、会议室等设施，把客房作为唯一的核心产品，用国内四星级的标准来打造。目标客户：大众旅行者和中小商务者核心产品：以客房为唯一或核心产品，价格：价格低廉，一般在300元人民币以下满足核心需求：洗好澡，睡好觉，上好网，吃好早餐经济型酒店的诞生，本身是开辟了一个蓝海市场洗好澡睡好觉吃好早餐上好网汉庭本身就是蓝海战略的经典案例汉庭通过蓝海战略四步法，迅速在国内发展成为经济型酒店的领导品牌增加（1）安心的睡眠系统：荞麦枕头、“零压床垫”、棉织品（2）现代的卫浴系统：配备SPA豪华淋浴，弧面卫浴间的设计（3）便捷的商旅配套：商务会所、免费宽带上网、舒适办公桌椅、商务区电脑、打印复印传真（4）典雅的酒店氛围：大堂咖啡吧、书吧、大幅手绘油画创造（1）连锁化经营（自营+加盟店）（2）推广会员制（3）开发自主网络平台（4）一卡通（（门卡、会员卡、梯禁、购买小商品等）（5）最低价格策略减少（1）第三方平台合作，如携程、艺龙等中介平台（2）复杂的大堂装修和多余的豪华装饰（3）人力成本（4）大型会议室、大型宴会厅、大型健身房等剔除不提供大餐饮和娱乐设施国内经济型酒店发展到今天，有三个阶段：蓝海时期、蓝海变红、新蓝海蓝海时期蓝海变红1996年第一家锦江之星诞生，经济型酒店开始萌芽。2000—2009年，国内经济型酒店品牌开始大量出现，行业发展迅猛。2010年后，经济型酒店行业整体利润下滑，各大酒店集团，开始加速布局中高档市场。新蓝海1996年—2009年2010—2014年2015年——各大经济型酒店产品升级中档酒店市场百花齐放都在寻找新的创新点行业趋势：1、消费升级和市场细分化，中档酒店崛起随着中产阶层的崛起和不断扩大，消费升级的驱动，中档酒店开始成为新的增长点华住、如家、锦江、铂涛都推出各自的中档酒店品牌全季如家和颐如家精选锦江都城铂涛的麗枫、喆啡、ZMAX潮漫、希岸行业趋势：2、经济型酒店产品严重老化，开始进行产品和服务升级经济型酒店面临的实质性问题，是其传统、简陋、同质化的产品和服务已经无法满足当今消费者的消费需求了。2013年锦江之星推出4代店升级版2013年如家推出新尚版升级产品2014年汉庭推出2.0产品增加书吧和咖啡2015年7天优品对客房用品进行产品升级2016年尚客优提出“美美睡”升级战略2015年城市便捷对自助早餐进行升级从2013年开始，各大经济型酒店品牌都推出了产品和服务升级举措。国内各大经济型酒店产品升级方向成立时间：中国首家经济型酒店，1996年创立总部：上海店面：近1200家店，分布在全国31个省直辖市，240多个城市。价位：300以内会员：1600万核心话语：健康、安全、专业、舒适安全—房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统健康—环保装修材料和家具，优质食品原料舒适—四星级标准的床上用品，高星级洗浴设施，营养美味的绿色早餐专业—锦江国际全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务从2013年开始，推出4代店升级版，进行10项产品升级，房价上涨50元左右门头logo有了变化，名称也由原来的“锦江之星”改为“锦江之星酒店”。在床垫等床上用品上共有十项升级房价比原有的锦江之星大约高出50元左右，大多房型的价格在250-400元之间其中最突出的是床品升级，消费者对锦江之星的床品认知度很高，甚至能说出锦江之星用的是“安睡宝”的枕头和“贵族”的床垫。床品升级加厚的席梦思双层床垫安睡宝被子和枕头全棉高支床上用品锦江之星的床的舒适度一直是卖点，在消费者心目中认知度很高。客房用品升级按人体工学原理设计的写字台座椅很适合商务办公配置的保险箱存放贵重物品小冰箱可放置一些保鲜食品一体电水壶以咖啡和各式茶包；卫生间淋浴升级磨砂玻璃隔断设计的卫生间给人洁净环境；“热带雨林”淋浴装置增强水压；一体式吹风；“力士”洗发沐浴露全面升级的洗漱用品房间色调和灯光升级暖色调和柔和灯光窗帘，地板，床头画等都采用褚褐色为基本色调显得更加沉稳高贵沙发及桌椅颜色也更加深暖稳重成立时间：2002年成立，2006年美国上市，2015年退市总部：上海、北京店面：2100家店面价位：250元以内会员：3000万品牌特性：干净、温馨、舒适、贴心核心话语：不同的城市，一样的家提供了像“家”一样的温馨服务2013年如家推出2.0产品，推出直饮水系统，空气净化房，五星级清洁剂等升级措施，但消费者感知度并不高1、首推安全直饮水系统减少二次污染，从2012年开始引进如家酒店，推广到280余家直营店2、国内首创“空气净化房”为改善用户住宿的空气质量，如家首推空气净化房。在北京、上海、广州、深圳客人只需额外支付10元人民币即可享受由国际品牌飞利浦空气净化机提供的净化空气。3、超五星级清洁剂与美国庄臣公司合作，推出了四合一的五星级清洁剂用品，是国内第一家使用如此高标准清洁剂的连锁酒店成立时间：2005年成立，2009年美国上市，2013年退市总部：广州店面：2085家价位：200元以内会员：8000万品牌口号：天天睡好觉特色：围绕“天天睡好觉”为核心，升级产品体验2014年推出新的高端经济型酒店品牌——7天优品2015年，7天优品对客房的设施和用品进行升级房间装修升级TCL独立音箱电视亮莊品牌洗发水增加香皂、梳子浴帽等一次性洗漱用品优悦矿泉水立顿茶包雀巢咖啡火灾逃生面具每个房间2个2016年，7天将推出升级版，会在大堂增加“便利店”和“健身空间”便利店：为酒店住客及社区居民提供全天24小时的生活必需品购买及快速餐食服务健身器材租赁服务：为消费者坚持日常锻炼予以方便健身设施便利店成立：2009年定位：中国三线城市连锁酒店品牌，专做中小规模连锁酒店房价：99-299元店面数：尚客优全国门店数量已超1300家，分布200多座城市。品牌口号：美美睡2016年提出“美美睡”品牌口号，围绕睡眠体验进行产品升级美美睡体验系统视觉、触觉、嗅觉、听觉等方面升级符合人体工程学的床体超舒适55cm床高全棉床上用品羽丝绒安眠被轻软蓬松鸭绒枕定制加厚房门、加厚墙体专用潜水艇地漏，排走所有的异味主题创新房型开发“影视房”——将微型投影仪和LED超大显示器带入到了客房“养心房”——将制氧装置加入到了客房当中，能够提升睡眠质量，还能够清除房间中的有害气体“主题房”——hellokitty主题等成立：2006年总部：广西桂林。属于广西区域性品牌定位：东呈酒店集团旗下的高端经济型连锁酒店品牌店面数：在中国和马来西亚拥有300多家价格：200元左右特色：“3B3S”的产品功能与标准“3B”舒适大床bed、丰富早餐breakfast，淋浴bath“3S”自助书吧、自助商务区、自助洗衣房。品牌口号：让你爱上城市“精品快捷酒店”定位，作为经济型快捷酒店的升级版，目标客群主要是那些追求高效和品质的商旅人群和中产阶级人士。1、更加宽敞的客房避免让入住客人感到压抑定位于高端经济型酒店，提供比传统经济型酒店更大的客房而且大堂提供书吧、自助洗衣房等增值措施，早餐多达21种选择2、提供了香薰、背景音乐，书吧、自助洗衣房等一系列传统经济型酒店出于成本原因砍去的服务和设施。3、对自助早餐进行升级，提供21道菜品和当地特色早点，把早餐作为差异化特色中档酒店百花齐放进一步细分市场华住旗下中档酒店成立时间：2005年，前身是汉庭商务酒店，2012年改名全季酒店目标人群：中高端商务人士店面数量：200多家价格：300—500元愿景：成为中档酒店第一品牌全季已经是中档酒店市场第一品牌，消费者评价非常高5、会员免费早餐3、零压力房1、地段优势一、二线城市的商业中心，五星级酒店的地段优势记忆床垫和记忆枕头。由金可儿打造的专属床垫（全季云梦）4、沐浴体验升级力士洗发沐浴露国际品牌液体香皂2、禅意美学的大堂和颐定位和全季类似，但发展速度远不如全季如家旗下中高端商务酒店品牌成立时间：2008年定位：五星级酒店简约版目标人群：中高端商务人士店面数量：67家左右价格：300—500元有人形容和颐的特征为五星的床、四星的房、三星的大堂、二星的价格。如家旗下中档酒店品牌成立时间：2015年店面数量：2015年拟新开80家~100家。价格：450元左右如家精选定位于英伦风格的中档酒店2015年推出，目前也是如家的主推方向如家首个全智能酒店品牌，比如可通过手机APP选房、开门、退房，远程调控客房温度、灯光、音乐等。成立时间：1991年。2004年进入中国定位：IHG洲际集团旗下经济型酒店。在中国定位为中档酒店。店面数量：2014年在中国约50家。全球2300家。价格：400以上洲际集团旗下品牌，在国内定位中档，相当于四星级会员的忠诚度较高四星级标准大堂软硬两种枕头选择会员免费早餐100项品质和安全监测系统全球标准：全球逾2300家、遍布近100个国家和地区百项检测：每家酒店每年逾100项安全检测国际门禁系统：严选国际客房门禁系统和品质门锁高效灭菌：高效处理杀灭水中的致病军团菌食品安全管理体系：以严苛的安全检查投入到您就餐的每一环节。以“安全”作为传播点，提出了五大安全系统，并推出一个手持护盾的卡通形象。五大安全系统7天母公司铂涛集团一口气推出多个中档酒店品牌但都过于小众，难以壮大丽枫酒店主打天然香气和舒适睡眠喆·啡酒店以咖啡文化为主题欧式风格潮漫酒店以潮流文化为主题希岸酒店以女性为主题结论：经济型酒店是要做出规模感，要抓基本面！个性化、主题化发展方向无法做出规模。只有把基本的产品和服务做好才能引领未来新一轮的蓝海创新学习国外的经济型酒店是如何做的SuperHotel是日本经济连锁酒店，档次和国内的锦江之星，汉庭差不多。成立时间：1989年店面数：全日本116家店价格：300—400元左右品牌理念：安全、干净、舒适超级酒店案例1：日本superhotel超级酒店：在产品体验和干净上做到极致Superhotel外立面楼顶整块黄色招牌，非常醒目。而且门头上会写“免费健康早餐”前台的色调温暖，简洁房间非常小，但是非常干净房间虽然小，但客房用品的品质很高，每个房间还配有一个空气净化器提供品牌洗浴用品，沐浴、洗