《传播理论起源方法与应用》第12章知识沟假说

第12章知识沟假说信息是一种资源。生活中若缺乏信息，人们就会寸步难行，信息的价值也就在于此。有一句古老的格言说，知识就是力量。’其涵义即是说，知识可以给予人们施展才干和利用机会的能力。然而，很明显，知识像其他财富一样，‘在我们社会中的分布也不均衡。因经济窘迫而疲于奔命的人往往也是缺乏信息的人。正如在物质财富上存在富裕与贫困的差异一样，在信息上的情形如出一辙。《美国的信息贫困户》(Thelnforma—tion—poorinAmerica)一书把以下项目列为弱势成年人典型的信息需求(Childe·rs&Post，1975，P．56)：·怎样把我的孩子送进托儿所?·要灭鼠，我该找谁?·我丈夫三周前遗弃了我，我该怎么办?·我怎么知道墙上的涂料是否含铅?·在福利金寄到之前，我能从哪里弄到10美元以维持生活?·我需要有足够的食品，才能使家人安度周末。·怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车?·有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映?·最近，我女儿行为异常，有人能帮助我吗?奇尔德斯和波斯特(ChildersandPost，1975)把下列表现视为“弱势美国人在本土信息状况的写照”。较之他或她的一般同胞，这些人有更多下列问题：·他们不知道通过什么正式渠道来解决自己的困难，也不知道有些什么具．体项目能满足他们的需求。·他们每天都沉浸在电视当中，很少浏览报刊杂志，根本就不碰书籍。·他们不认为自己的问题是需要信息。即便寻求信息，也不是一个积极主动的信息寻求看o·如果非正式渠道的信息明显不足，而他的需求又很迫切，就可能过分地依赖正式的信息渠道。·局限于一个非正式的信息网络，在这个网络里，连社会中别处轻易可得的信息都缺乏(P．42)。对我们的社会而言，信息至关重要，因为民主依赖于言路通顺的公民。人们选举官员来管理政府，而且还要对诸如一个城市是否该建立核电厂工程这样的具体问题投票表决。人们必须掌握充分的信息，唯有如此，才可能对这些问题作出明智的决策。随着我们步入一个日益技术化的年代，未来信息必将更加重要，这是毫无疑问的。当今许多问题，包括环境污染、核电、各种食物添加剂带来的危害、核战争的危险等，这些都需要信息和言路通顺的公众来寻得解决的良策。大众传播的一个重要作用就在于，通过为人们提供所需的信息，从而缓解这些问题。大众传播有能力将信息传达到其他方式所无法企及的地方，比如大城市及农村的贫民，环有许多落后国家里生活困难的人们。大众媒介的作用电视教育节目《芝麻街》是人们尝试通过大众传播为弱势群体提供信息的一个范例。该节目于1969年首播，也是实施政府的学前启蒙(HeadStart)项目的一个尝试。学前启蒙项目的目的是通过电视帮助贫困家庭里的学龄前儿童。《芝麻街》也是在做了广泛研究之后的一个结晶。这个节目完成了一个大胆且新颖的使命——通过新奇的节目模式，加上信息和娱乐的内容，吸引众多儿童观众，并促使他们经常收看。有资料表明，其他大众传播的尝试也具有这种优势，即把信息传达到通常信息闭塞的人们那里。比如，电视转播的总统竞选辩论就有助于增进通常不接触大选活动的人对大选的了解，从而也有助于我们的民主制度更为有效地运转。然而，通过增加大众媒介的信息量来改善人们生活或推动民主进程的尝试却并不总是如策划者所期望的那样行之有效。在实际生活中，会有一些与人的预期和愿望相悖的情况发生。比如，大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距(gaPinknowledge)，也称为知识沟，这一现象就被称作知识沟假说(knowledge—gaphypothesis)。该提法最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(Tichenor，Donohue，&Olien)在一篇名为《大众媒介流动和知识差别的增长》(MassMediaFlowandDifferentialGrowthinKnowledge)的论文中提出。该论文的作者是这样阐述知识沟假说的：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势(PP．159—160)。图12．1大致演示了知识沟假说。图中，整个象限从左到右代表时间的推移和信息的输入。该假说预计，由于信息不断输入，社会经济地位高和低的人均能增进知识，但是社会经济地位高的人将获得更多的知识。这就意味着，富人与穷人之间的相对知识沟将会扩大。蒂奇纳·多诺霍和奥里恩指出，在人们总体上比较感兴趣的领域，如公共事务和科技新闻方面，知识沟特别容易出现。而在与某种特定兴趣有关的领域，如体育和园艺方面，知识沟出现的可能性就较小。知识沟假说的作用方式为零检验知识构假说，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩（1970）认为，可以用下面两种方式来表达知识沟假说：．在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关。对于这个假说的两种表现形式，蒂奇纳及其同事提供了佐证。首先，他们提供了一些时间趋向的数据。图12．2就对美国舆论研究所几次收集的数据做了概括。在4次不同的民意测验当中，研究人员问受访人：在不远的将来，人类是否能登上月球?在受教育水平不同的人之间，知识沟的差距是显而易见的。其表现就在于，受过大学教育的受访人的登月信念随着时间的推移迅速增强，比其他教育7k平的人要快得多。对于知识沟假说的第二个表现形式，研究人员也找出了印证的数据。这项检验表明，在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。表l2．1列出了一项现场实验所得的部分数据，该实验与此项检验密切相关。研究人员发给受访人两篇科技文章让其阅读，然后要求受访人回忆文章各说了些什么。表中的相关总模式与知识沟假说吻合。这也即是说，在每一次的情况下，对媒介大量宣传的话题的理解与教育程度的相关都比对未大量宣传的话题更高。一个例子也许能帮助我们更清楚地了解这个问题。4种比较之一针对的是第一篇关于医学和生物学的文章。在这项比较中，对传播量较大的话题，教育程度与对文章理解程度间的相关为．109。这个相关值较传播为小的话题的相关值．032来得大，这正是知识沟假说的作用方式所预测的结果。表12．1在两个总领域中教育程度与对科技文章(其题宣传程度不同)理解的相关性可能导致知识沟的原因知识沟的假说何以见得是正确的呢?蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(1970)列出了5种理由：1．社会经济地位高的人和社会经济地位低的人在传播技能上是有区别的。他们的受教育水平通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等均需靠教育打下基础。2．在已存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。3．社会经济地位较高的人可能有更多的相关社会联系。也就是说，这类人可能与同样接触公共事务和科技新闻的人们有交往，并且可能与他们就此类问题展开过讨论。4．选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。社会经济地位较低的人可能找不到与他们的价值观和态度相一致的涉及公共事务或科技新闻的信息，或者他们只是对此类信息兴味索然。5．大众媒介系统自身的本性就是为社会经济地位较高的人而用的。印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身就是以社会经济地位较高的人的兴趣和口味为取向的。在公共事务方面的知识沟研究者收集的一些其他类型的资料也证实了知识沟假说。知识沟假说的一个预言是，社会经济地位较高的人比经济地位较低的人更可能接触某类特定的信息(特别是关于公共事务和科技新闻的信息)。图l2．3展示的是收听罗斯福总统一次重要演讲的听众的社会经济地位细分图。这一柱形图表明，所处的经济地位越低，收听这一演讲的听众的数量也随之减少。这幅图本身已经为知识沟假说提供了一些依据。社会经济状况较差的人较少去听演讲，因此对该演讲的内容也就不甚了解。总统竞选的辩论通常都是大选活动最精彩的部分，比如l996年总统宝座的角逐者克林顿(BillClinton)和多尔(BobDole)之间的辩论，或者如副总统候选人戈尔(A1Gore)和肯普(JackKemp)之间的辩论。由于辩论所具有的戏剧性、刺激性和独特性，这些辩论有可能克服影响人们参与选举活动的选择性接触和冷淡态度。辩论有多种效果，但最直接的效果就在于增进了受众对总统候选人在各个问题上所持立场的了解。不过，有关1976年总统选举的研究表明，最愿意观看大选辩论的人往往就是较积极参与政治的人，而且这类人通常都是受教育水平较高的人(Bishop，Oldendick，&Tuchfarber，1978)。研究结果表明，这些辩论的结果使得原来知识富有的人更加富有，而知识贫乏的人更加贫困。换言之，这些结果支持了知识沟扩大的假说。格里芬(R．J．Gfiffin，1987)在威斯康星州的西艾利斯市就能源问题做过一项固定样本的研究，在该研究中也有支持知识沟的证据。研究者发现，受教育水平较高的人主要是从报纸的能源报道中获知能源问题的知识，而受教育水平较低的人则主要是从电视上有关能源的广告节目中了解能源问题。这一发现提议，对于能源或类似的复杂问题，信息活动的策划者有必要针对不同的受众选择不同的媒介。城市里贫困家庭的孩子(Ball&Rogatz．P．209)。第一年的报告还声明，《芝麻街》节目有助于缩小优势儿童与弱势儿童之间的知识沟(P．358)。不过，对该节目的观众测试结果作过进一步研究的其他研究人员对这一结论提出了质疑。对该项结论的最主要的挑战来自《重游(芝麻街)》(“SesameStreet”Revisi-ted．Cooketal．，l975)一书。学者库克(ThomasCook)及其同事对《芝麻街》制片人收集的节目评估数据作了充分的分析，在此基础上他们提出了具有挑战性的反驳意见。其中有一组数据分析的是每户家庭中家长文化程度的高低与收看《芝麻街》节目多少之间的关系。图l2．4显示的是l971年的一些数据，就是在过去的3个月里，每周至少收看一次《芝麻街》节目的家庭根据家长文化程度排列百分比的情况。这些情况都呈现出一个有规律的模式：家长的文化程度越高，家庭收看《芝麻街》节目的次数就越多。基于这样一些资料，库克及其同事得出了以下结论：“这些数据隐含的意义就是，在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》节目缩小知识沟极为困难”(PP．308—309)。图12．4显示的只是节目的收视情况，实际上并没有展示家庭收视效果的不同。然而，另外一位研究人员对节目制片人收集的其他一些材料重新作了研究，主要是研究收视效果(Katzman，1974)。表l2．2显示的是弱势儿童与优势儿童收看《芝麻街》的成果得分情况比较表，表中有许多非常有意思的结果，但与目前我们探讨的问题最相关的就是一列弱势儿童和优势儿童的得分。根据收视情况的前三个四分位数，这项比较表明，在每一个四分位数中，优势儿童的成果得分都要高于弱势儿童。换言之，即使收看的节目完全一样，优势儿童从《芝麻街》节目中获得的益处都要高于弱势儿童。不过，在第四个四分位数中，情况则有所不同(弱势儿童的进步超过优势儿童，47对45)。这也就展示出这样一种可能性，即：对于经常收看该节目的人而言，知识沟可能会缩小。但是，对于前三个四分位数而言，知识沟可能会扩大。针对库克和其他人的批评，《芝麻街》的创作人员回应说，该节目的宗旨并不是用于缩小优势儿童与弱势儿童之间的知识沟(Lesser，1974，P．186)，而是希望通过该节目，让所有家庭的孩子均有一个良好的学前准备。当然，《芝麻街》经久不衰，每个星期都有成百万户美国家庭观看该节目，而且世界上83个国家如今也有了本国语言版的《芝麻街》节目。表12．2从收看《芝麻街》数量与受众背景看成果测试中的事先测验和获益得分情况知识沟假说的改进在后来的一项研究中，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(1975)研究了可以缩小