zippo的成功之道

1《论Zippo是如何打造而成的》姓名：班级：学号：成绩：2论Zippo是如何打造而成的摘要：一个品牌的成功，并不是一件简单的事，这其中有许多值得我们学习借鉴的东西。Zippo就是这样一个成功的品牌。“每一只Zippo打火机就是一个故事,或温馨动人，或曲折离奇，甚至英勇壮烈。所以每一次有人把Zippo掏出来，‘CLICK’一声打开，话题就会同时打开！”。本文从Zippo的设计理念、科技内涵、营销策略等方面对Zippo进行分析，了解Ziipo是如何打造它的品牌的。关键词：营销品牌科技一、前言如果一种品牌有质量的保障，有良好的售后服务，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是其经营的立业之本；如果一种品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是其经营的长胜之道。打火机曾是生活中若有若无的东西，没多少人太在意它，但自从有了Zippo，一切都发生了变化。对于很多男士来说，Zippo打火机是他们一生的朋友，永远有谈不完的话题，是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支Zippo，也许就可以获得他的信赖和关爱，因为她相信Zippo能使他们的爱情更加忠贞、更加坚固。Zippo打火机就是这样一个具有魅力和价值的成功品牌。二、Zippo的溯源在谈论现如今已经成型的Zippo之前，我觉得很有必要追溯一下它的源头，也可以说是它的前世今生。1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：“它很实用！”。事后布雷斯发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并3将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明——拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。但若要说到Zippo真正开始流行，我认为乔治·布雷斯代应该好好感谢那些美国大兵。二战爆发，美国政府停止了许多消费品的生产，唯独没有停产ZIPPO。由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。ZIPPO可以点燃烟雾弹；在沼泽或丛林里点篝火；用钢盔煮汤；还有在野外求生里点火发信号。有些ZIPPO甚至挡住了致命的枪弹而拯救了许多生命。一名飞行员甚至用ZIPPO照亮失事飞机黑暗的仪表盘而将飞机安全带回。由于金属铜的紧缺，当时的ZIPPO是由钢铁制成的（而不像现在的黄铜制成）。大兵们还利用作战间谍，在ZIPPO上刻画他们的美好向往和祝福。美国大兵所到之处都留下了ZIPPO叮当的声音。于是同可口可乐、雷朋太阳镜等其他美国消费品一样，ZIPPO在战后迅速在世界各地流行起来。而Zippo的品质也的确处处彰显了它曾经作为军用物品的特质，这也是它作为一个在历史中存活下来并且取得成功的根本原因。三、Zippo成功的各因素（一）个性的设计理念长久以来Zippo一直坚持它“简单”、“坚固”、“实用”的设计理念。简单：Zippo的设计绝不画蛇添足，简单就好，从第一只Zippo问世至今，外形、结构从来没发生改变，0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，0.18英寸厚的不锈钢内衬，玻璃纤维制成的火芯，再加上可以使用73000次的燧石轮，就构成了Zippo全部。坚固：Zippo坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。Zippo可以经得起任何浸泡的考验，即使Zippo完全被水浸湿，它的火焰也会令人满意。当点燃手中的Zippo时，它就会一直燃烧下去。实用：Zippo最独特的实际在于它的实用性，在你需要的时刻它马上能发出光亮。Zippo具有难以想象的“防风”功能，每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到Zippo如此独到的防风设计。个性的设计使得Zippo成为随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，4Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。“有Zippo就有可能”。（二）丰富的科技内涵所有关心Zippo的消费者都知道，尽管Zippo打火机的款式在不断地变化，但是Zippo这个标志将永远刻在它的机身底部。Zippo采用识别代码对每支打火机进行区分，每支打火机由于都有着不同的编号，因此在这个世界上，它也是惟一的。每一支Zippo的底部都刻有代表着特定的含义的码。特别是在1986年7月1日后，Zippo上面的那些沿用以久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份，字母A—L表示月份，A代表1月，B代表2月……Zippo采用识别代码的技术尽管“无与伦比”，但是其最值得称道的还是它“完美无缺”的“防风墙技术”。Zippo依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。Zippo打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权，由此证明它是精密设计而成的高科技打火机。为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分，Zippo公司曾于1979年举行了一项科学性的Zippo抗风性能实验。实验以200型号之Zippo为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英哩，风速14.2公尺。同时得出,Zippo的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由Zippo申请为专利的知识产权也一直为其品牌的成长保驾护航。其实，与其他品牌的打火机迥然不同得是，Zippo并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，Zippo燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么它具有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了Zippo的品质，而品质给了Zippo品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，使得Zippo在消费者心中早已超越了打火机的本身，消费者更愿意把Zippo看作他们忠实的朋友，神话和奇迹的创造者。（三）独特的故事营销51960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这支Zippo不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方！在越南战场上的一次攻击中，美国有一士兵在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了生命。战后，尽管Zippo公司期望他能将那支打火机送修，但这一士兵却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已支好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息，空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了！打火机一定死定了！”急忙中，他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实Zippo卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底没令他失望，果然一打即着。这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合品质的故事营销手法发挥的淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来,始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生痴迷。（四）创新的销售方式Zippo历史悠久、设计独特、性能优异，无论是日常使用还是户外旅行都发挥着巨大的作用。即使是在休闲的场合，Zippo也洋溢着迷人的魅力。它不仅仅能点燃香烟，还会点亮旅途，甚至点亮人生。它目前日产量达3亿只Zippo打火机，并已销往全球130多个国家。而买Zippo打火机，大多数消费者最初都是为6了实用。渐渐他们发觉手上的Zippo正在增多，数一数，居然有10只、20只、甚至30只，足够资格做个小小收藏家。当然，亦有不少人打从买第一只Zippo开始，目的就是观赏收藏。代表雄性美感光和热的Zippo打火机，它除了实用性和防风的妙处外，每款Zippo都是一件艺术品具有收藏价值。Zippo的可收藏性决定了它的价值，它虽构造简单，但决非普通的快速消费品，因此它采取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价，不加入疯狂打折的行列，因此，每一件Zippo都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的Zippo打火机都是正宗的，这在一定程度上减少了假货流窜，保障了用户的利益。另外，专卖店和专柜还同样是每支Zippo的售后服务中心，向用户提供终身免费维修的周到服务，从而使Zippo的“终生保用”承诺落到实处。Zippo的通路很独特，它是由Zippo俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其最耀眼的要属Zippo俱乐部了。正是这样的主题俱乐部在维系着Zippo和广大用户的情感，使得用户对Zippo的认可和痴迷空前绝后。也正是由于Zippo俱乐部，将Zippo的故事、Zippo的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授，用户对Zippo的品牌及品质认知得以提升，CS战略通过俱乐部的形式无声无息的进行着。俱乐部还办理邮购等业务，令一些没有Zippo专柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为Zippo的用户，让其物尽其用，市场最大化唾手而得。（五）实用的体验策略如果说Zippo是形象和梦想的制造者，那么典型的体验营销和多元品牌管理策略是其生活方式最理想的推销者。Zippo带给时尚界最大的财富，就是其创始人乔治·布雷斯代率先倡导的一种实用化的推销生活方式的营销方法。他曾说过:我们创造了一个世界，并邀请人们加入我们的梦想，我们是生活方式的革新者，通过讲诉故事和创造购买氛围的方式激发消费者加入我们的这种生活方式。1.消费环境：Zippo创造性的把销售的产品当作一种生活方式的概念推销。虽然在1963年，就已经有了“生活方式”的营销理论，但此理论被最成功应用的是Zippo。它把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列在他特别布置的专柜销售。当时它用红木和白色装饰品把专柜布置得像一家绅士俱乐部。一旦走进代表Zippo生活方式的地方，消费者不单是购买衬衫，而是到处走走逛逛搭配成套7购买。再加之其自身品质保证的“通路销售模式”，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境,此品牌也慢慢的变成地位、财富和特权的象征。这种购物环境刺激形形色色羡慕和崇拜这种生活方式的消费者，也带给本来属于贵族成员、社会名流和特权阶层一种归宿感和优越感，同时也吸引其他国家羡慕和向往美国上流社会生活的消费者。2.广告诉求：Zippo的广告诉求方式也是独具匠心别具一格，能够带给消费者丰富的联想，激发他们美好的想象。在《花花公子》、《HarpersBazaar》等美国时尚杂志上长达20页的广告版面，就像一组引人入胜的电影画面在富丽堂皇的庄园内，暖暖的火苗在壁炉里燃烧,几位风度翩翩的绅士和美丽的女士都衣着合体优雅，生活的画面令人浮想联翩而又向往羡慕。Zippo用一组连续的画面展示了它的实用、配件和功能，同时Zippo的工作人员也会亲自充当模特展示产品。例如在高级男性用品紫标的广告中，展示Zippo成功“硬汉”形象。3.网络体验：网络是Zippo玩家交流心得和藏品的门户，它能带给消费者一种不同的前所未有的体验。当你走进Zippo的网络世界，你可以自己动手亲自设计自己喜欢的样式。消费者亲自拿着自己设计的款式，使用自己设计的样品，这是一件多么兴奋的事情，