“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告

洞察中国市场的专业品牌户外LED媒体“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告致：CTR媒介策略研究部2009年12月洞察中国市场的专业品牌2目录Part1:研究背景、目的与研究设计回顾3Part2：主要结论7Part3:主要发现10媒体接触习惯与态度12广告效果评估17广告对品牌的促进作用28媒体受众分析33洞察中国市场的专业品牌3研究背景、目的与研究设计回顾Part1洞察中国市场的专业品牌4研究背景户外LED媒体广告投放概述：媒体形式：户外楼宇LED大屏幕（商场、写字楼等外立面LED）广告形式：15”视频广告投放时间：2009年9-12月投放地点：城市位置城市位置北京王府井世纪大厦深圳华强北交界中电大厦西直门公交枢纽南山区南海大道电信大厦西单君太百货CBD中心区凤凰大厦上海人民广场来福士杭州武林广场杭州剧院正门浦东张扬路华润时代广场环城北路纳德大酒店广州天河北中石化大厦武汉武汉电脑大世界海珠广场缤缤时装江汉路平安大厦江南西广百新一城武昌武珞路中建三局洞察中国市场的专业品牌5本次评估的“东本思铂睿汽车”广告广告传递的关键信息：新品上市，东风本田推出新一款运动轿车-思铂睿SPIRIOR洞察中国市场的专业品牌6研究区域北京：王府井世纪大厦\西直门交通枢纽\西单君太百货上海：人民广场来福士\浦东张扬路华润时代广场广州：天河北中石化大厦\海珠广场缤缤时装\江南西广百新一城深圳：华强北交界中电大厦\南山区南海大道\CBD中心区凤凰大厦杭州：武林广场杭州剧院正门\环城北路纳德大酒店武汉：武汉电脑打世界\江汉路平\安大厦\武昌路武珞路中建三局样本量研究方法随机拦截访问（评估媒体附近）访问时长20分钟样本条件年龄25-45岁不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作过去6个月内没有参加过任何形式的市场研究活动在本地居住一年以上个人/家庭月收入2000以上留意过户外LED媒体及关注媒体中广告的人配额要求覆盖不同受众人群：各年龄段尽量平均男：女=1：1合计：612样本(每城市102)研究目的评估在户外LED媒体中“东本思铂睿汽车”广告的投放效果了解受众对户外LED媒体的评价及态度研究目的与研究设计回顾洞察中国市场的专业品牌7主要结论Part2洞察中国市场的专业品牌8广告效果总体评估户外LED媒体具有“广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球”等特点，决定该媒体具有较高的关注度和偏好度。户外LED媒体六城市平均关注度为75%，媒体偏好度为78.4%。东风本田思铂睿汽车本次在户外大型LED上投放的广告到达率为62%。在出示广告版前和出示广告版后，分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED屏幕上看到过东风本田思铂睿汽车的广告。和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看，媒体贡献率最高的是户外LED。东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌和广告关键信息的传递起到了一定的作用，呈现出高说服力的广告特征。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中，有75%的人群对东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告持喜欢的态度；从该广告的制作元素来看，画面和文字的回忆率均较高，分别达到98.9%和78.9%；81.2%的被访者都理解了“这个广告告诉了我一些新的产品信息”，同时，63%的被访者看了广告后表示”这个广告使我觉得他们的产品比其他品牌好“。本次总体广告购买驱动效果分析表明，被说服的受众为59%，该广告呈现出高说服力广告的特征。洞察中国市场的专业品牌9广告效果总体评估东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌知名度的提升以及购买方面都起到了积极的影响。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中，70.8%的受众表示在看到该广告后，对“东风本田品牌”的看法是“比以前好”，从而增加了对品牌的好感；有68%的人群表示看了广告后增加了他们购买东风本田思铂睿汽车的意向。对比看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告者和没看过的两部分人群，我们发现，该广告对东风本田思铂睿汽车品牌的知名度、品牌偏好度以及未来优先购买率分别有所提升。由此，我们可以认为：本次东风本田思铂睿汽车户外大型LED媒体广告的投放，对于品牌推介起到了较好的效果。广告对品牌知名度以及目标受众今后购买东风本田思铂睿汽车的意向都起到了积极正面的促进作用。洞察中国市场的专业品牌10主要发现Part3洞察中国市场的专业品牌111媒体接触状况与态度2广告效果评估3户外LED广告对品牌的促进作用4媒体受众分析洞察中国市场的专业品牌12户外LED媒体关注度媒体关注度（%）75.082.485.399.076.550.056.922.716.714.71.017.748.038.22.31.05.92.04.9总体北京上海广州深圳武汉杭州Top2=非常关注+比较关注Middle=一般Bottom2=不太关注+非常不关注N=612102102102102102102受众对楼宇户外LED媒体的关注程度很高，六城市非常关注与比较关注平均合计达75%；其中，尤以广州、上海、北京的关注度最高，达80%以上。洞察中国市场的专业品牌13户外LED媒体关注原因63.757.746.136.331.928.625.3“广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球”、“经常路过很方便看到”是受众关注楼宇户外LED媒体的三大主要原因。广告位置醒目视觉冲击力强，吸引眼球经常路过，很方便看到广告内容吸引人打发等待时间获取广告信息的途径获取信息方便北京上海广州深圳武汉杭州66.6785.2984.3152.9454.938.2469.6164.7192.1637.2546.0836.2743.1423.5382.3554.944.1228.4342.1636.2752.9423.5322.5540.233.3342.1618.6312.7525.4958.8240.235.2934.3114.7116.6730.3933.3337.2525.4910.7811.7633.33总体洞察中国市场的专业品牌14户外LED媒体接触频次媒体接触频次（次/周）7.7910.047.44.699.917.876.8总体北京上海广州深圳武汉杭州N=612102102102102102102受众对户外LED媒体的接触频次很高，平均接触频次达7.79次/周；其中，六城市中尤以北京、深圳的接触频次最高，每周在10次左右。洞察中国市场的专业品牌15户外LED媒体偏好度媒体喜爱度（%）78.487.383.3100.077.560.861.820.611.816.719.638.237.31.01.02.91.01.0总体北京上海广州深圳武汉杭州Top2=非常喜欢+比较喜欢Middle=一般Bottom2=不太喜欢+非常不喜欢N=612102102102102102102整体上，近八成的被访者表示非常喜欢和比较喜欢户外LED这种媒体形式；其中，广州、北京、上海三个一级城市的被访者对该媒体的偏好度相对更高。洞察中国市场的专业品牌16户外LED媒体形式的优势29.5822.5521.2421.4123.5319.9312.2551.6349.3546.5748.5351.6352.6120.9221.7324.0224.182524.8425.822.125.075.235.074.96.217.849.1515.6953.2751.4714.87完全赞同比较赞同一般不太赞同完全不赞同更容易吸引我的注意力分布更广泛更能提高我对该品牌的好感广告更有说服力广告内容更加真实，可信广告内容更容易记住增加了我尝试广告产品的意愿增加了我向他人推荐广告产品的意愿82.8474.0272.8870.7570.168.4667.3264.87Top2%(比较赞同+完全赞同)相对于其他形式的楼宇媒体而言，楼宇户外LED大屏幕更醒目更容易吸引注意力，分布也更为广泛，更能提高受众对品牌的好感度。注：所有合格被访者，N=612洞察中国市场的专业品牌171媒体接触习惯与态度2广告效果评估3户外LED广告对品牌的促进作用4媒体受众分析洞察中国市场的专业品牌18东本思铂睿汽车户外LED广告到达率广告到达率-出示广告版前后44.063.752.961.829.416.739.261.981.475.565.759.847.142.2合计上海广州北京深圳武汉杭州出示广告版前看过出示广告版后后看过在出示广告版前和出示广告版后，六城市平均分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED大屏幕上看到过东本思铂睿汽车的广告。其中，上海、广州、北京三个中心城市的提示后到达率均在65%以上。N=612102102102102102102洞察中国市场的专业品牌19东本思铂睿汽车广告同期投放的媒体广告到达状况和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看，媒体贡献率最高的是户外LED,其次是电视媒体。39.917.212.79.51.51.144.0户外LED电视报纸网络杂志机场灯箱机场电视注：所有合格被访者，N=612洞察中国市场的专业品牌20东本思铂睿汽车户外LED广告到达时间在出示广告版后看过东本思铂睿户外大型LED广告的受众中，19%的人在当天看过，有54%的人群是在过去两天内看到广告的。昨天33%过去两周4%前天21%今天19%过去一周23%注：出示广告版后表示看过广告的人，N=379洞察中国市场的专业品牌21东本思铂睿汽车户外LED广告到达频次在出示广告版后看过东本思铂睿户外大型LED广告的受众中，过去三天内广告到达频次为1.3次，过去一周内广告到达频次为1.7次。73.126.938.211.242.251.1247.191次2次3次4次5次及以上过去三天过去一周注：最近一次看过广告的时间-前天，N=124;最近一次看过广告的时间-过去一周，N=89.平均1.3次1.7次洞察中国市场的专业品牌22广告制作元素回忆从该广告的制作元素来看，画面和文字的回忆率均较高，分别达到98.9%和78.9%；在画面元素中，对汽车驶过水面（60.4%），东风本田标识（58.6%）的印象较为深刻；而在文字元素中，对”东风HONDA”（52.8%）和“思铂睿SPIRIOR超凡上市”（37.5%）的回忆率较高。B7基数：出示广告版后表示看过广告的被访者n=379%画面98.9%文字78.9%52.030.324.519.858.158.660.4汽车开过水面的画面东风本田的标识LOGO汽车行驶于树林草地旁汽车行驶在公路的画面汽车内部的画面汽车仪表盘画面汽车外部细节大灯的画面34.315.32.437.552.8东风HONDA思铂睿SPIRIOR超凡上市驭.动天下高端运动型轿车广告信息传递从该广告的信息传递来看，目标受众对广告的理解主要集中在东风本田推出了新车思铂睿轿车（60.2%），同时对东风本田思铂睿是一款高端运动轿车及其动力、操控等方面均有所提及。B8%广告的理解36.952.252.260.2东风本田推出了新车思铂睿轿车东风本田思铂睿是一款高端的运动型轿车东风本田思铂睿轿车动力充沛、操控灵活、内饰考究东风本田思铂睿是一款有品质的，有档次的高端轿车基数：出示广告版后表示看过广告的被访者n=379洞察中国市场的专业品牌2486.2710066.6758.826.8619.6105.8834.3132.356.860027.454.98.8280.3960.7875.4916.58.01合计北京上海广州深圳武汉杭州喜欢不喜欢说不清广告效果分析-是否喜欢六城市总体中，超过75%的被访者都表示喜欢东风本田思铂睿汽车的广告；其中，广州的受众100%的人都表示喜欢该广告；北京、上海也都达到了80%以上。N=612102102102102102102洞察中国市场的专业品牌25目标受众对东本思铂睿户外LED广告的评价25.716.533.277.882.559.545.668.681.262.862.933.321.616.238.632.7010