《天注定》电影推广策划书

《天注定》电影推广策划书浙江大学城市学院2013.11.5一、营销目标本次营销前期目标主要是以宣传为主，中后期则以营利为主。以影片的背景、市场定位及创意营销推广等方面迅速吸引广大受众的注意，抓住受众的兴趣点，在受众当中产生一定的影响力，为电影的上映做好前期推广宣传工作。二、环境分析（一）微观营销环境1．导演本身贾樟柯从1995年起开始电影编导工作，主要导演作品有《小武》、《站台》、《任逍遥》、《世界》、《东》、《三峡好人》、《无用》、《二十四城记》、《海上传奇》。其中《三峡好人》获第63届威尼斯国际电影节最佳影片金狮奖，《海上传奇》获第30届夏威夷国际电影节最佳纪录片金兰花奖。法国《电影手册》评论他的首部长片《小武》摆脱了中国电影的常规，是标志着中国电影复兴与活力的影片。贾樟柯是当今亚洲最为活跃的电影导演之一，著有《贾想》、《中国工人访谈录》等书。他自命为“一个来自中国基层的民间导演”，追求影像“对现实表象的穿透力”。与曾经流行的批判现实主义相比，贾樟柯的叙事更为沉静和不张扬，从不做单纯的道德判断，而是通过个性鲜明的纪实性风格一一拓展；与现代虚无主义相比，贾樟柯更是从不故弄玄虚，倾力专注于历史变迁中的细枝末节，在冷酷的现实中保持着一种温暖的基调。贾樟柯凭借迥异的作品风格，俘获了一大批影迷，在中国乃至国际电影界有一定的影响力，这对《天注定》的上映有积极地影响。2．竞争对手《天注定》的主要竞争对手主要是有《扫毒》、《饥饿游戏2》、《地心引力》。对于双11档期，这3部电影将会成为它的最主要竞争对手。《饥饿游戏2》因为第一部的铺垫，已经有一定的影迷。《地心引力》更是作为太空题材电影的里程碑，其炫酷的特效也是吸引了大量的眼球。对于想要占领国内市场，要想在竞争中脱颖而出，必须在各个方面全面分析竞争对手，知己知彼，百战不殆。要找出人无我有，人有我精的东西。所以针对这些强大的竞争对手，《天注定》要在宣传、营销渠道、产品、价格、促销等各方面都做好充足的工作。3．市场营销渠道《天注定》在中国有广阔的市场，电影要想获得较高的利润，必须采取多种宣传方式结合。《天注定》因为贾樟柯的名人效应，可以采取首映式的方式，选择几个有典型代表的城市如无锡、上海、广州、武汉、成都等地方在电影放映前期与粉丝见面。另外可以采取报纸宣传、广告宣传同时进行。在电影院线方面，可以映发海报分发在各电影院。达到宣传的效果。使宣传尽量覆盖大部分市场。（二）宏观环境分析1．人口环境在已经超过14亿的中国而言，《天注定》在国内市场的推行上映会有良好的前景。看电影的人群以20-40岁的人群居多，青年是电影市场的目标顾客。而《天注定》是一部以创意的视角解析中国社会乃至世界所存在的问题。因此对于30岁左右的都市人有较大的吸引力，因此，中年也会成为此部电影的目标顾客。2．经济环境消费者的购买力来自于消费者的收入水平。高收入的群体对电影的消费比例不高。这意味着电影市场还有很大的而发展潜力。电影院在高收入的人群中有很大的市场开拓。无收入的人群去电影院的比例占到多数，这些人群主要是学生群体，尚没有就业，无收入，却是电影市场的忠实客户。对电影消费较多的则是收入为中等层次的人群，这些人群多为青年们，对已电影这一娱乐方式，他们比较了解，更多的注重电影的口碑，内容。所以，电影这一娱乐方式会是他们紧张工作之后的放松方式。他们更会愿意吧收入的一部分用来观看电影。3．文化环境不同人群看电影的习惯也不同，看电影都是两人一起，这些人群主要是情侣、朋友、夫妻。观看电影的时间，人群一般都热衷于下午段。这大概是与下班时间有很大的关系，而也有些人选择周末观看电影，这类群体主要是以学生为主，上班族为辅。看电影的方式这一部分，喜欢到电影院观看电影的大多为工薪阶段的青年人群为主题。这与消费水平有一定的关系。学生去电影院观看的电影相对较少，更多的是选择在网上观看电影。所以每个人的看电影的方式不同，习惯不同。电影的宣传推广也要做到具体制定与调整。三、机会分析（一）优势分析1．《天注定》是贾樟柯的又一力作，很多许多贾樟柯的粉丝对他的电影都多有关注，对这部电影更是期待已久。2．《马达加斯加3》上映的时间为双11期间，利于宣传。双11电子商务、旅游等都有许多的刺激消费的宣传，此时也正好是电影宣传的好时机。3．《天注定》（译名《一丝恶念》）向胡金铨的武侠片代表作《侠女》（《一缕禅机》）致敬，在这部影片中他塑造了四组被逼入绝境的人物，他们每个人都会陷入到粗野的暴行中，带给观众一种惊悚的快感，或是正相反，激起快意的惊骇。4．《天注定》是一幅四联画。围绕四个人物，四个故事逐个展开，每个故事发生在中国的一个不同的地区，它们通过一些叙述的线索和一种奇妙的形式上的整体感彼此相连。然而，叙事是有条不紊地悄然铺陈开，并不会因此而显得凌乱割裂。创新的故事展开已经吸引了一大批的消费者。（二）劣势分析1．同期上映的几部大片都有极大的看点，这必然会分散人们对于《天注定》的关注度。2．《天注定》荣获第66届戛纳电影节主竞赛单元金棕榈奖(提名)的同时，国内的观众则在质疑，国内上映时可能会被广电总局剪去一部分，使故事的连续性和美感都受到影响。四、战略及行动方案（一）产品策略在这部新的典范之作中，导演展现了反向艺术、出人意料的手法，表现出对节奏的完美掌控，以及绝对出色的形式感。一如既往尖锐地把视角定位在当代中国政治与历史层面。但这一次贾樟柯一反常态直面暴力题材，而这一题材从未有人涉足。这正是《天注定》在中国市场的最大卖点，也是营销推广的关键所在。（二）差异化策略《天注定》一片是向胡金铨、张彻等武侠巨匠的致敬作品。此片灵感在筹备《在清朝》时突然产生，贾樟柯称之为“闪电一般的灵感”，于是他向《在清朝》的监制杜琪峰告假，迅速在去年5月开拍《天注定》。《天注定》拍摄时间长达五个月，直到上个月后期制作才全部完成。对于影片的风格和人物关系，贾樟柯表示，这部《天注定》可以称为一部“现代侠义电影”，着重构建古人与现代人的关系，而这种关系的纽带便是“侠义”，“比如王宝强就饰演一个游侠”。而既然是侠义电影，便自然少不了动作场景，在回答本片的武术风格时，贾樟柯笑称，本片的动作场面同样会是“贾樟柯”式的。《天注定》采用类似于中国古代“四联画”的方式，转战中国四个省市，将赵涛、王宝强、姜武和罗蓝山四个当代侠客的故事表现出来，其他演员还包括张嘉译和李梦。至于这部电影为什么到现在才浮出水面，贾导称“当初开拍时就想要一个非常安静的、不被打扰的氛围”，用“一种非常规的方法”进行了“饥饿宣传”。（三）价格策略1．地区定价策略：不同城市经济水平的不同，从而使票房有着明显的差异。因此，在经济发达地区，票价定的相对高一些，在经济相对落后地区，则要降低票价来吸引潜在顾客。2．差别定价策略：根据不同时间段客流量的不同进行差别定价，白天和晚上的价格不一样；收入的不同导致购买力的差异，因此消费习惯和品位也不同，影院采取差别定价。3．产品组合定价策略：①不同城市经济水平的不同，从而使票房有着明显的差异。因此，在经济发达地区，无锡、上海、广东等沿海城市，票价定为80元；在武汉、长沙等中部城市，票价定为60元；在成都等经济相对落后的城市，票价定为40元。同时赠送可乐和爆米花一份。②根据不同时间段客流量的不同和消费习惯、品位不同进行差别定价。因此，从周一到周日，在观影人数较多的下午和晚上，票价定为原价不变；在周一到周五的上午，客流量较少时，票价打八折。③制作精美宣传照随票赠送。④团购价：人数达五人以上，票价打九折；人数达20人以上，票价打七折。⑤在影院办理会员卡的观众，票价打8.5折。（四）营销渠道1．院线投放：《天注定》的主营销渠道还是通过传统的电影院投放，通过专业的电影市场细分调查发现，在电影院看电影的人，很少会选择用笔记本或者在家看电影，由此可见，电影的主战场还是电影院。2．网络发行：在选择电影院为营销主渠道的同时，我们还将采取以网络为营销辅助渠道，达到拓宽营销渠道，争取更多网络消费群体。在电影院开始放映一周后网络开始投放。在网络营销渠道方面，我们主要是通过与“新浪”、“搜狐”、“网易”三大互联网合作，与优酷土豆视频网签订网上视频播放的合作协议。在与他们做好网络海报、广告等宣传合作的同时，即利用网络媒体为《天注定》作免费的网络宣传，也争取到了新的营销渠道。3．户外露天投放：我们将在学校和农村地区设定露天户外电影放送点，超低价格向广大观众放送电影《天注定》。在这个变化万千的时代，当大家都习惯了和亲人朋友在电影院、在家里看电影的时代，没有什么新奇和激情。对于露天电影，老一辈的群众还是有很深的情感的，因为对他们而言，这不仅仅是看电影，更是对过去那个艰苦年代娱乐方式的美好回忆，将会赢得大家的欢迎和喜爱。相较而言，青少年则很少看到过露天电影，对户外露天电影充满的好奇与新鲜感，而且，和亲戚朋友一起，成百上千的人一起在露天场合看电影更是新奇无比，这对青少年是一个不小的诱惑。（五）组合策略1．电影首映会：我们决定在无锡举行首映会，邀请业界人士、有影响力的广播报纸媒体及热爱贾樟柯电影的学生来参加首映会，通过首映会对电影的宣传，让更多的观众及媒体了解《天注定》更多、更丰富的信息，让大家对这部即将上映的电影充满好奇和想观看的欲望。举行首映的场地，定在无锡的演艺剧场，我们租用其场地一天，早上10点开始布置场地，以艳色点缀灰褐色为主调，与电影基本色调一致。14点开始整个首映仪式，16点结束，结束后，给一个小时的时间给现场媒体，为其答疑。2．海报宣传：为了让更多的电影观众了解《天注定》这部电影的情节和内容，吸引消费者的注意力，勾起消费者的观看欲望，我们将在电影院内及电影院周边地区张贴《天注定》的巨幅海报，向消费者传达电影精彩内容及相关优惠信息，吸引消费者前来观看。3．户外广告：为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在校园内，以及公交站点等广告牌位设立户外广告牌、灯箱等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如公交站点的广告牌位、食堂、校园主干道、阅报栏、电子广告牌位等。广告的主要内容以《天注定》的创意看点预告为主，同时突出“双11”特惠信息，在让消费者被精彩的电影内容沉迷的同时，也为“双11”特惠所吸引，从而达到刺激消费者的观看欲望和最终的消费行为。4．微博宣传：微博的流行旋风成为信息传播的重要途径之一，微博的转发使得信息在一定范围之内得到了高效扩散。通过在微博上发布《天注定》之前获得的荣誉以及放映信息，达到宣传影片，拉拢观众的目的。安排专门人员每天更新微博，发布新的与贾樟柯相关电影的信息，包括包括贾樟柯代表作的介绍以及《天注定》看点的宣传。5．手机报宣传：手机的高普及率使得手机在商业活动中起到了一定作用，通过手机报向用户传递电影信息，使其具有快速、准确、有针对性、成功率高的特点和优势。在《天注定》上映的前一周开始到电影上映三天后结束期间向手机报用户发送关于这部电影的介绍及相关的活动介绍。6．校园公关推广：将《天注定》在校园内大力推广，通过对学校组织一系列公关活动，与学校达成协议，将影片以低消费价格给予学校在校园内以露天电影的方式在学校操场或广场放送电影，组织学生集体观看。这样可以使《天注定》在校园内得到宣传，同时也以低成本获得了庞大的消费群体。7．公益放映：在全国50个贫困山区和贫困学校组织免费电影的投放，为贫困儿童献上一份欢快的儿童节礼物。每个地区的电影播放将和当地政府学校协商，将播放事宜交由政府相关部门或学校负责，我们负责提供电影放映产生的费用，预算每个地区的放映费用为10000元。五、推广预算项目开支内容费用执行时间备注电影首映会场地、设备、宣传等（详见首映会预算表）400002013月11月13日海报1000张3m*4m1元/m^280002013年11月10日户外广告站台和学校广告牌、灯箱170002013年11月11日微博宣传微博、50002013年11月12日手机报宣传手机报100000条0.1元/条100002013年11月12日校园公关投影仪、场地50002013年1