《市场营销学》教案

《市场营销学》教案公元二零零六年夏季修订《市场营销学》教案一、《市场营销学》的课程说明市场营销学的教学性质市场营销学，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代生产基金条件下，市场营销学原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。市场营销学的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。市场营销学教学特点市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。市场营销学的教学方法本课程的教学方法主要是：1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、预习等。市场营销学的授课时数：51课时具体安排如下：讲课节次内容课时安排第一讲市场营销学概论2第二讲企业市场观念4第三讲市场营销战略3第四讲市场营销环境4第五讲消费者市场分析6第六讲组织市场分析2第七讲竞争性营销战略4第八讲目标市场营销4第九讲产品决策6第十讲定价策略4第十一讲分销渠道策略4第十二讲促销决策4第十三讲市场营销组织、计划与控制2机动（案例分析和社会实践）4合计51教案说明教案构成基本上是：1、教学目的与要求；2、教学要点（重点、难点）；3、教学过程安排；4、布置作业。二、教材：《市场营销学》（面向21世纪课程教材），吴健安主编，高等教育出版社三、参考书：市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社。市场营销管理，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社市场营销管理理论与应用，龚振等编，科学出版社市场营销案例，吴健安主编，高等教育出版社。第一讲《市场营销学》概述★教学目的与要求通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念,为本课程学习奠定基础。★教学要点1、市场营销的涵义（难点）2、市场及其相关概念3、市场营销学的产生与发展4、市场营销学研究的主要内容★教学过程安排课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡★教学时数2课时★思考题：1、什么是市场营销？2、营销、推销、销售是否同一概念？3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？4、微观市场营销和宏观市场营销的区别何在?★教学方法课堂讲授为主第二讲企业市场观念(营销管理哲学)★教学目的与要求通过本讲的学习，正确理解企业市场观念的性质和重要性，掌握市场营销观念的发展和演变，了解提高顾客让渡价值方法。★教学要点1、企业市场观念的定义2、五类市场观念分析（难点）3、企业选择市场观念的依据4、顾客满意度和顾客让渡价值★教学过程安排课程导入：举例证明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是市场营销学最重要、最根本的问题。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。1、企业市场观念的定义，强调是企业最高领导人组织市场营销工作的指导思想。2、企业市场观念的类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。万宝冰箱的案例分析。3、企业营销观念的选择依据：企业本性（盈利性、安全性）和外部压力。4、顾客满意度和顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值（企业产品形象）顾客总成本=货币成本（直接、间接）+时间成本+精神成本+体力成本课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。★教学时数4课时★思考题1、书面作业：推销观念与营销观念的区别何在？2、企业选择营销观念的依据是什么？3、如何提高顾客让渡价值？4、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！”★教学方法讲授为主，案例讨论分析为辅。第三讲市场营销战略规划★教学目的与要求通过本章的学习，了解市场营销战略的涵义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径。★教学要点（一）企业战略规划的重要意义1、战略和战术2、企业战略规划的涵义3、企业战略规划的重要意义（二）企业战略规划的步骤1、明确企业任务或牡丹2、确定企业营销战略目标3、制定企业现有业务投资组合计划4、实施新业务发展计划★教学过程安排课程导入：菲利浦。科特勒在中国企业高层论坛的讲话：“中国企业有活力，有智谋，但缺少战略的发展眼光”。引TCL的战略失误。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置复习与预习★教学时数2——4课时★思考题1、如何确定企业任务？2、新业务发展的九大思路？3、市场营销组合的内涵和特点？4、案例分析：格兰仕微波炉的战略。★教学方法讲授为主，案例讨论分析为辅。第四讲企业市场营销环境★教学目的与要求通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。★教学要点1、市场营销环境概述1)市场营销环境的含义和特点2)市场营销机会与环境威胁3)分析市场营销环境的方法2、市场营销微观环境1)供应者2)营销渠道企业3)市场4)竞争者5)公众3、市场营销宏观环境1)政治法律环境2)社会文化环境3)经济环境4)人口环境5)科技环境6)自然环境★教学过程安排课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂做到世人瞩目的跨国型企业？课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容★教学时数2——3课时★思考题1、市场营销环境有哪些特点？2、为什么要分析市场营销环境？3、微观市场营销环境由哪些方面构成？各有何特点？4、宏观市场营销环境由哪些方面构成？各有何特点？5、案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。★教学方法讲授和案例分析相结合。第五讲消费者市场分析★教学目的与要求通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。★教学要点1、消费者市场与消费者行为模式1)消费者市场的含义2)消费者市场的特点3)消费者购买行为模式2、影响消费者购买的主要因素1)文化因素2)社会因素3)个人因素4)心理因素3、消费者购买决策过程1)消费者购买决策过程的参与者2)消费者购买行为类型3)消费者购买决策过程的主要步骤★教学过程安排课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。★教学时数4——6课时★思考题1、消费者市场的含义与特点是什么？2、消费品可以分为哪几种类型？3、简述马斯洛的需要层次理论4、消费者的购买决策过程是怎样的？5、案例分析：廉泉啤酒；6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。★教学方法讲授为主，案例讨论分析为辅。第六讲组织市场分析★教学目的与要求通过本章的学习，了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，熟悉生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。★教学要点（一）组织市场的概念和种类1、组织市场的概念2、组织市场的种类（二）生产者市场及其购买行为1、生产者市场的含义与特点2、影响生产者购买决策的主要因素3、生产者购买决策过程（三）中间商市场及其购买行为1、中间商市场的含义2、中间商购买行为类型3、中间商主要购买决策（四）非盈利组织及其购买行为1、非盈利组织的特征2、非盈利组织的购买行为与决策3、政府市场及其购买行为★教学过程安排课程导入：举例说明组织市场的重要性课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。结合中国最新开展的政府采购公开招标制度深入谈政府市场问题。课程结束：总结本讲要点，布置预习内容。★教学时数2课时★思考题1、生产者市场的特点2、生产者购买决策过程3、中间商市场的含义4、政府市场及其购买行为★教学方法讲授为主，案例讨论分析为辅。第七讲竞争性营销战略★教学目的与要求通过本章的学习，认识市场竞争是市场营销战略的重要组成部分，理解市场竞争是商品经济的一般规律，了解市场竞争的总体战略，掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。★教学要点（一）竞争者分析1、竞争者与竞争者识别2、竞争者的优势与劣势分析3、竞争者的市场反应（二）市场领导者战略1、扩大市场需求2、保持市场占有率3、提高市场占有率（三）市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手2、选择挑战战略（四）市场跟随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随（五）市场利基者及其竞争战略1、利基的含义与特征2、市场利基者竞争战略选择★教学过程安排课程导入：竞争来自古语“并逐曰竞，对辩曰争。”营销就是竞争。“两大可乐的百年竞争”历史简介，引出本讲。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置案例作业（见思考题4），布置复习与预习★教学时数2——4课时★思考题1.试述市场领导者的战略2.试述市场追随者的战略3.试述市场挑战者的战略4.案例分析：中国市场的彩电价格战;麦当劳与肯德鸡。柯达与富士、乐凯★教学方法讲授为主，案例讨论分析为辅。第八讲目标市场营销战略★教学目的与要求通过本章的学习，理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系，了解市场细分的作用和依据，掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。★教学要点（一）市场细分战略1、市场细分的概念及理论依据2、市场细分的作用3、市场细分的依据4、市场细分的原则（二）市场选择战略1、目标市场的确定2、目标市场战略（三）市场定位战略1、市场定位的含义2、市场定位的分类3、市场定位的步骤与方法★教学过程安排课程导入：举例说明目标营销的重要性课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：重点布置预习★教学时数2——4课时★思考题1、细分消费者市场的依据主要有哪些？2、细分产业市场依据哪些主要变量？3、企业怎样选择目标市场？4、企业应怎样进行市场定位？★教学方法讲授为主，案例讨论