【内参】之奇瑞汽车麒麟网络分析(BYD战略研究室)(1)

奇瑞汽车麒麟网络分析【09年6月刊（第12期）】比亚迪汽车战略研究室内部资料，严禁外传奇瑞宣称09年麒麟网拟上市车型奇瑞宣称09年麒麟网拟上市车型A0级B级MPVSUVC级瑞麒M1威麟X5威麟V8瑞麒X1瑞麒G6威麟H3威麟H5瑞麒G5奇瑞宣称麒麟网09年拟上市车型奇瑞宣称麒麟网09年拟上市车型奇瑞宣称麒麟网09年拟上市车型品牌车型奇瑞内部竞品瑞麒M1（五娃妮妮）QQ3、A1M5A3X1M1、M5、QQ3G5(A6)A5G6(东方之子6)旗云、风云、东方之子威麟H3H5H5H3V8V5目录目录目录麒麟网络之高层篇麒麟网络之高层篇………………………………………………………………………………992麒麟网络之车型篇麒麟网络之车型篇………………………………………………………………………………12123麒麟网络之政策篇麒麟网络之政策篇………………………………………………………………………………2222４麒麟网络之销量篇麒麟网络之销量篇………………………………………………………………………………24245麒麟网络之渠道麒麟网络之渠道篇篇………………………………………………………………………………26266麒麟网络之历史篇麒麟网络之历史篇………………………………………………………………………………551麒麟网络之金融篇麒麟网络之金融篇………………………………………………………………………………313178麒麟网络之迷途篇麒麟网络之迷途篇………………………………………………………………………………34349总结总结………………………………………………………………………………………………………………3636一、麒麟网络之历史篇一、麒麟网络之历史篇一、麒麟网络之历史篇™事件™2009年2月10-12日，奇瑞汽车在合肥召开商务年会。本次商务年会上，尹同跃提出奇瑞股份在2009年将进一步繁衍、剥离出微车品牌开瑞、经济轿车品牌奇瑞、高端品牌瑞麒和威麟。其中,瑞麒和威麟品牌LOGO严格仿照了宾利和福特的LOGO。™内幕™为了变相分网，奇瑞仓促抄袭别人的品牌LOGO，从旗帜上开始堕落；说明奇瑞失去长远成长的正气——旗帜都抄袭别人了，管理团队斗志彻底沦丧！™事件™2009年3月19日，奇瑞汽车在芜湖正式发布其中高端品牌瑞麒和威麟，具体包括两个品牌的logo、内涵和理念等，其中，瑞麒定位为中高级轿车，威麟定位为中高级全能商务车。同时，奇瑞已经成立了一个新的营销公司负责运作两个品牌；瑞麒品牌旗下高端产品E6（后期的G6）也在本次发布会上首次亮相。™内幕™此举宣布了麒麟汽车销售公司登上奇瑞舞台，而奇瑞的招商活动也从地下转移到地上。尽管如此，麒麟销售公司的渠道仍然存在极大地不健全，用了近一年才募集到46个经销商（其中将近一半经销商属挖角原奇瑞轿车网络）。麒麟网络大事记麒麟网络大事记™事件™继3月19日奇瑞汽车全新中高端品牌“Riich瑞麒”定位之作、首款高级轿车G6（原东方之子6）线仅一周之后，“Riich瑞麒”品牌又推出了第二款产品——瑞麒G5（原奇瑞A6）。预计其价格将13万-18万元之间。™内幕™历史总是有着惊人的相似：在A3和A5相互挤压市场之际，奇瑞又推出了G5、G6。G5较G6定价低，而定位也为商务车型，将严重蚕食G6市场。™事件™2009年4月20日，在上海车展，麒麟网络推出旗下车型瑞麒M1，排量为1.3升。™内幕™在吉利推出1.3升熊猫并获得惨淡销量后，奇瑞也有样学样推出了1.3升M1，这也看出奇瑞短期内还是不肯放弃QQ！一旦M1推出1.0排量，QQ的市场就会立即被M1分割（尽管不会很多，但QQ就是靠这部分失去的市场才能维持微薄的利润）。麒麟网络大事记麒麟网络大事记™事件™2009年4月21日，由奇瑞公司和徽商银行共同投资组建的奇瑞徽银汽车金融有限公司在沪举行新闻发布会，宣布正式开业。奇瑞徽银汽车金融有限公司注册资本为5亿元人民币，其中奇瑞公司出资4亿元，占80%股份，徽商银行出资1亿元，占20%股份。™内幕™奇瑞汽车为了给麒麟网络造势，打出了汽车金融的王牌；20%的徽银股份也只让人们看到奇瑞得到中资银行的支持，仅此而已。™揭开奇瑞分品牌的面纱：™一系列分品牌动作的背后，仍然是其分网战略的体现。在不习中国车市水性的前提下，奇瑞仓促推出中高端品牌运作战略，实在是铤而走险。相信用不了多久，奇瑞的麒麟网络就将偃旗息鼓。麒麟网络大事记麒麟网络大事记二、麒麟网络之高层篇二、麒麟网络之高层篇二、麒麟网络之高层篇™姓名：杨波™身份：麒麟汽车销售公司总经理™主要职责：负责麒麟网络总体销售™分析:从踏进奇瑞大门的第一天起，杨波便已开始了紧锣密鼓的招商。如今一年过去了，杨波愕然发现乐意经营麒麟品牌的商家依旧少的可怜。情急之下，杨波决意从原奇瑞轿车网络挖人以解燃眉之急，拆东墙补西墙。™结论：厉兵秣马一年有余，可仍没有形成燎原之势。杨波先生是心有余而力不足，看来麒麟网络要想有所发展，要走的路仍然十分漫长。杨波：要走的路还很长杨波：要走的路还很长™姓名：黑野颂雅™身份：麒麟汽车销售公司副总经理™主要职责：参与麒麟品牌的规划™分析：作为POLO和帕萨特的成功引进者，到底发生了什么事让其在07年选择离开大众，投身奇瑞？是偶然还是必然？——原来，大众07年在中国遭遇滑铁卢，POLO和帕萨特均未能幸免。明哲保身，黑野颂雅找到了新东家奇瑞。可是，想要一个外国人理解汉语的博大精深谈何容易?“瑞麒”“威麟”这么拗口的名字应运而生也就不足为奇了，尹同跃先生也深受其扰，麒麟网络发布会当天多次出现口误。™结论：西方人的品牌理念不服中国水土，黑野颂雅会将麒麟的品牌理念带向何方？大家拭目以待吧。黑野颂雅：“掌上明珠”的无奈黑野颂雅：“掌上明珠”的无奈三、麒麟网络之车型篇三、麒麟网络之车型篇三、麒麟网络之车型篇奇瑞障眼法：变脸奇瑞障眼法：变脸我变！瑞麒M1威麟V5威麟X5瑞麒G6五娃妮妮东方之子CROSS悍虎3我变！我变变！！我变变变！东方之子6™分析™M1VSQQ。瑞麒M1在想方设法地拉开与QQ的差距，但3610×1587×1527mm的三围还是无情地出卖了它。瑞麒M1在做工上较QQ有了一定的提升，注重了细节的关注度，但也仅仅是对得起它水涨船高的价格，M1系列貌似配置丰富，4.28万的起价好像也蛮具吸引力。遗憾的是，看过M1标准型都有同一种感受：很多配置严重缺失！M1：QQ身材，A1身价M1：QQ身材，A1身价™在M1配置清单上根本找不到最基本的后雨刮、电动后视镜、ABS+EBD、中控门锁、前排安全气囊的影子，更不用说智能除霜延时系统、缩溃吸能式可调方向盘、点火钥匙灯光提示等装备了。标准型有多少人会去买？专家持怀疑态度——本应在全系列车都有的装备被取消掉，让人难以接受。™M1VSA1。这两款车不光价格很接近，配置也差不多，相比之下，尺寸稍大的A1略占优势。1.3L的瑞麒不具购买价值。™结论™先天不足（基本配置缺失）——M1丧失购买价值；后天无力(不靠谱的价格)——消费者没有感受到奇瑞的诚意。M1能和F0相比的地方好像只剩下外形了。两者相拼，谁将惨败？结果不言而喻！M1：QQ身材，A1身价M1：QQ身材，A1身价™瑞麒G6=奇瑞E6=东方之子6：内部代号为B12这三个名称其实是同一款车的不同叫法，实际上它就是曾在08年北京车展上亮相的东方之子6，英文名称是“Eastar6”，因此也被称为E6。然而在奇瑞推出中高端品牌后，这款车被划归至瑞麒品牌之下，最新的名称就是“瑞麒G6”。G6不仅经历了三易其名，更是两次更改定位。起初G6把自己定位在与领驭和凯美瑞一个平台竞技，定价20万以上；还没在这个位子坐热，奇瑞总经理助理金弋波又公开宣布G6的主要竞争对手为奥迪A6，并将定价提升至30万。G6：三易其名，二改定位G6：三易其名，二改定位™分析™三易其名，不过是奇瑞使用新瓶装旧酒的伎俩；二次定位的实质是什么？两次定价！G6从20万级别的车一下提升到30万，深层原因是奇瑞宣称G6将成为中国官车，认为政府不差钱。™结论™奇瑞欲借把G6打造为官车之名，提升自己的品牌。先不说G6如何，众所周知的红旗轿车一度是官车界的翘楚，可惜由于定价太高，最终没有逃过降价甚至亏损的命运。红旗的教训是惨痛的，但是奇瑞好像没有认真吸取红旗的失败教训。G6结局如何？看到前车之鉴红旗，就一目了然了。G6：三易其名，二改定位G6：三易其名，二改定位™4月上海车展上，奇瑞汽车在威麟品牌下推出了一款车型X5，定位为城市SUV。但此X5并不是宝马X5。然而，这X5也不是“新人报到”，早在08年就已经登台亮相了，那时他叫悍虎3。X5：我不是宝马X5：我不是宝马™分析™威麟X5是悍虎3的升级版，不仅是外形的升级版，也是价格的升级版。外形上，奇瑞不仅对悍虎3做了较大改动：外形由平淡提升至无奇，奇瑞过分注重了X5粗犷的线条。但由于把握不准国人的审美观，寥寥几笔，应付了事，硬是把好端端的“矮脚虎”改造成“黑旋风”。™结论™推出一个叫X5的车型，就容易让消费者联想到宝马？这种想法过于简单了——敷衍的大线条征服不了消费者的心。建议奇瑞后期再推出SUV时，稍微打磨一下再跟国人见面，否则就只能躲在展厅角落收拾尘埃了。X5：我不是宝马X5：我不是宝马™麒麟网络里竟然有一款车型在08年即以面世，这就是东方之子CROSS。凭借惨淡的销量，东方之子CROSS在奇瑞“改头换面比赛”以绝对优势胜出，尹同跃大笔一挥，改！从此世上变多了一个V5。V5：挂羊头，卖狗肉！V5：挂羊头，卖狗肉！™分析™对原有车型改头换面重新推出的技术，奇瑞已经练得炉火纯青，这也无可非议。可是这V5得以更名重生的背后隐藏什么？V5原属奇瑞轿车，由于其销量平淡，降价后也毫无起色。尹同跃将东方之子CROSS摇身一变，更名为V5，放至麒麟网络。™结论™奇瑞认为V5不足以撑起威麟品牌，所以一直不放心用V5进行招商（还算有些自知之明），导致目前威麟品牌尚无经销商加盟。威麟品牌要有所作为，单靠V5这种销量慢热型车远远不够。建议奇瑞认真查找自身车型丑陋的原因，否则的话威麟品牌就会成为扶不起的阿斗。V5：挂羊头，卖狗肉！V5：挂羊头，卖狗肉！四、麒麟网络之政策篇四、麒麟网络之政策篇四、麒麟网络之政策篇大家闺秀的门槛，小家碧玉的政策大家闺秀的门槛，小家碧玉的政策分析麒麟网络高门槛、新形象需要慷经销商之慨！在建店补偿方面，奇瑞也是采取尽量压缩的策略！仅仅如此也还罢了，可是麒麟网的招商车型也是时运不济，M1要想有所作为还得问问当家花旦QQ。身材好似QQ，可是身价却高过QQ。M1凭什么帮经销商获取利润？结论如此高的门槛让众多经销商望而却步，获取返利需要提车数更是有点怵目惊心，就目前中高端品牌在车市的夹缝中求生存的现状来说，提这么多车只能是“过把瘾就死”，经销商应该细细思量，切不可“冲动与提车齐飞”，最后落个“倒闭共破产一色”。品牌奇瑞（麒麟汽车销售有限公司）比亚迪招商情况招商网络瑞麒威麟A1+A2+A3门槛300~800W300~800W目前招商状况不足50家，多数出自原奇瑞网络未开始招商车展招商状态同属一个销售公司，目前主要招收拓展瑞麒渠道建店政策建店补偿A类新建店360W450W返还方式提车返，每台1.5%阶梯返还，1500元/台返还年限4年4年最短1年不到，最长3年获取返利需要提车数4000~6000台4000~6000台2000~3000台车型经营车型(09年可争取上市)M1G3、S8和M6等车型，且S8和M6可在三个网络销售利润总利润9.2%最高可达16%五、麒麟网络之销量篇五、麒麟网络之销量篇五、麒麟网络之销量篇1+10.51+10.5分析09年1、2月份，由于自主品牌对中国车市的贡献，使得中国首次超越美国成为全球第一大汽车消费市场。但作为自主品牌的奇瑞表现着实不佳，A5和旗云两款车型总和竟然不敌比亚迪F3的一半。4月上海车展，奇瑞火急火燎的推出高端品牌——瑞麒和威麟，而且旗下车型定价远高于A5和旗云两款车，从09年前2个月的上牌量，我们不难看出届时麒麟网络的负债水平也将远高于A5和旗云所在的奇瑞轿