x自考“广告心理学”复习资料(1～6)

1自考“广告心理学”复习资料（1-6）为什么要学习广告心理学：1广告说服需要把握消费者心理行为特征：卖点与消费者的价值观；消费者与厂家在商品关注特性上的差异2广告传播依赖心理学法则3准确地了解心理学法则需要用科学方法。心理现象：1心理过程（伴随着注意的心理特性）：认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象情感过程意志过程2个性：个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特征：性格、能力、气质。消费者成为市场要素中心的理由：1商品生产以满足消费者需要为宗旨2一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。消费者的消费行为：形成需要或激发动机？获取信息？选择商品？购买行为？评价所购物品？下次购买。消费者获取信息：1回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。2广告对消费者购买行为的影响：1影响消费者购买行为模型：内部因素：个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：文化的、社会学的、经济学的2广告的影响：察觉、知觉、评价、探求、购买决策。广告的积极作用：1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机2提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务3确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。广告心理的基本任务：1广告如何有效地说服消费者购买2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。广告心理学的研究方法：1访谈法：结构式访谈\无结构式访谈2问卷法：构建问卷结果的理论分析：A基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现B开拓一个新市场来自两部分消费群体：a从实际的消费群体中分流b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌D制定具体细目的要求3a明确且易于理解b提问不可带有暗示c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目E提问方式与方法：a封闭式：是非题\选择题\匹配题\评定量表b开放式：自由回答法\投射测验法\造句法F测试与调整G问卷法的优点：a可分别填写b可集体填写c便于做统计分析H问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损。3实验法：A科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制B实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果C广告源类型的分类：a专业性强，信任度高“强-高”b专业性强，信任度低“强-低”c专业性差，信任度高“差-高”4d专业性差，信任度低“差-低”e专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位f信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位。注意在信息加工过程中的作用：A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象B注意对感知到的信息起保持作用C当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能D吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用E注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中。具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：1有用（实用价值）性的信息：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要\期待\消息的价值2支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好a一致性理论b爱尔里西研究表明：广告信息的支持性3刺激性的信息a变化的本质：追求新颖性、意外性b个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定4趣味性（娱乐性）的信息a斯塔奇调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益5c合利的研究表明：兴趣越浓，越易于注意。人物模特儿的注意效果：1正效果：A斯塔奇研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看B当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容2负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用3异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心4斯蒂德曼研究表明：性广告的品牌回忆率并不高刺激参照点的制约因素：1注意集中的焦点刺激2背景刺激3有机体的内部活动。刺激的维度：1大小与强度2新奇3活动与变化的刺激物4颜色5版面位置6形状广告的强度表现为：61大标题2明亮色彩的印刷广告3响亮的广播声4大屏幕显示创新的作用：1捕捉消费者的注意力2维持注意力于广告信息的进一步加工。广告如何运用消费者的感觉：1感觉分为外部感觉和内部感觉2广告对消费者的外部感觉的刺激传达可通过视、听、味、嗅、触觉，其中视觉传达最为重要3广告对消费者内部感觉的刺激表现在，广告中运动画面可刺激消费者运动感觉引起消费者模仿，考虑到消费者的平衡感觉，广告画面旋转不能太快，否则消费者会躲避广告，广告刺激内脏感觉可促使消费者购买产品，消解内脏感觉，可让消费者专注与广告4广告的设计应力图使消费者的各种感觉同时发生冲动从而达到最好的刺激效果，在广告中利用联觉理论，可以让广告最大限度的为消费者所感受5错觉是不正确的感觉，但是一种正常的心理现象，广告可以利用错觉进行创意但要避免虚假广告6韦伯定律指出同类事物之间的差别感受，广告要使消费者注意，必须与同类的其他商品和广告有所区别，广告要随市场变化而变化，为了不破坏消费者对商品原有的记忆符号，广告必须控制在差别阈限中，让消费者感受不到这种细微的差别，广告要控制刺激量，太小的刺激可能无法使受众感觉，太强了可能使受众躲避阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：1名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别2对手则试图混淆视听，鱼目混珠7机体免受过度负担的两个机制：1各种感受器的感受性都有一定限度2在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余影响解释的因素：个性、动机、学习、态度对象从背景中分出方法：1外界刺激物间的差别2图形的轮廓3对比效应。颜色视觉取决于：1该表面本身的物理刺激2它周围的颜色知觉的主动性：选择（超负荷/感受性/防御）组织（整体性：完性&境联效应）解释（经验、动机、价值、情绪、态度因素）组织原则：1接近2相似性3连续性4封闭性接收者分析广告信息的方法：81语义2文法3实际情境克服方位带来的不良影响：1设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部2文字的结构特征决定于横竖线段的比值3人们对变体字的识别依赖于：A该字的物理特征B认知的特征4无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征知觉的恒常性：大小、明度、颜色明度取决于：1光照的强度2物体本身的反射率经典条件反射巴甫洛夫：四个变量：1无条件刺激US引起无意识控制反射活动的刺激2无条件反射UR由无条件刺激引起的反射活动3条件刺激CS条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物4条件反射CR由条件刺激引起的无条件反射活动消退律提示：知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用9暂时神经联系学说提示：条件反射消退后，原来形成的条件反射是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快习得特点：1泛化2分化3学习率频率效果有限的原因：1在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉2把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适3学习并非取决于有关信息量的简单积累广告重复积极作用：1消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求2在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标3对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买广告重复消极作用：1过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生2随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度如何提高对广告记忆的效果：1米勒提出短时记忆量为7±2减少记忆的内容102建立稳定的广告识记符号，有利于广告的再认和回忆3广告适度重复，才可以保持住消费者的记忆4调动消费者头脑中的信息基础，把消费者的记忆变为回忆5注意广告的逻辑编排与形象诉求，对记忆材料加以组织可以加大记忆的容量，通过组块、增加维度、巧用汉语特点组织编码、编辑广告信息的记忆点、注意视觉记忆优势均可获得更好的记忆效果6广告可以通过形象化的画面加强消费者记忆，影视广告往往运用情节记忆，用类似故事片的方式使消费者记忆，运用情感来达到记忆是在广告创意中常运用的方法7广告可以把新产品与消费者所熟知的事物建立起联系，潜移默化地提高了记忆效果，因为理解有助记忆8在广告的创意设计中可以利用情感、情绪性的诉求手段加强消费者对企业商品的印象如何运用消费者的想象：1想象分为有意想象和无意想象，有意想象又分为创造想象和再造想象，消费者接触广告往往处于无意注意的状态，很难产生有意形象，广告要诱导消费者进行有意想象，广告效果会通过有意想象实现2广告的构思中要运用想象，广告要让消费者想象，首先广告创意要有想象力，想象使广告创意丰富，增强广告的吸引力，使广告更有效的传播3在广告中，有意识的增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法，可以在充分了解消费者的基础上用消费者熟知的形象，来比喻广告的形象或特点4广告的新形象创造依赖于创造性想象，可以通过原型启发、综合、黏合和突出等手法来实现5在广告设计中要特别注意留白的作用广告中如何应用消费者的联想：1在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸112联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想3联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形象广告创意中的认知策略：1认知策略包括组织策略和视觉策略2在系列广告、悬念广告的设计中可以运用认知策略的组织策略3组织策略也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元，具体表现形式有组块策略、高级统领者、类比策略、境联策略4在广告设计中运用视觉策略可以加强广告认知的微观策略，常用的视觉策略有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略5组织策略应用与广告创意阶段，专家运用比较多；视觉策略更多地在具体设计阶段体现，新手运用较多6在广告设计中，认知失谐理论的应用可以引发受众积极接收广告诉求，可以通过反时空、反比例、情节反常以及倒置手法引发受众注意失谐点，而失谐点正是广告所要传播的商品信息态度的结构：1作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素2它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义3态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度4行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向5上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础态度的特性：121态度不是生来俱有，而是后天习得2态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理论等3态度一旦形成，将持续相当长的时间4态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致5态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测6态度有方向、强度和信任度态度的功能：1调节2自我防卫3价值表现4知识广告成为诱因的因素