TheAgenda-settingfunctionofmassmedia

1TheAgenda-SettingFunctionofMassMedia大众媒体的议程设置功能BYMAXWELLE.McCOMBSANDDONALDL.SHAW麦克斯韦尔·E·麦库姆斯唐纳德·L·肖Inchoosinganddisplayingnews,editors,newsroomstaff,andbroadcastersplayanimportantpartinshapingpoliticalreality.Readerslearnnotonlyaboutagivenissue,butalsohowmuchimportancetoattachtothatissuefromtheamountofinformationinanewsstoryanditsposition.Inreflectingwhatcandidatesaresayingduringacampaign,themassmediamaywelldeterminetheimportantissues-thatis,themediamaysetthe“agenda”ofthecampaign.通过选择和展示新闻，编辑、编辑部工作人员和广播工作者在塑造政治现实方面扮演了重要的角色。读者不仅仅了解到给定的新闻事件，而且了解新闻事件在众多新闻信息中的重要性及其所处位置。通过思考候选人在竞选中说的话，大众媒体来判断决定其重要性，也就是说，媒体在竞选中设置议程。媒体设置了竞选议程。TheauthorsareassociateprofessorsofjournalismattheUniversityofNorthCarolina,ChapelHill.作者是坐落在夏贝尔山的美国北卡罗来纳大学的新闻学副教授。Inourday,morethaneverbefore,candidatesgobeforethepeoplethroughthemassmediaratherthaninperson.Theinformationinthemassmediabecomestheonlycontactmanyhavewithpolitics.Thepledges,promises,andrhetoricencapsulatedinnewsstories,columns,andeditorialsconstitutemuchoftheinformationuponwhichavotingdecisionhastobemade.Mostofwhatpeopleknowcomestothem“second”or“third”handfromthemassmediaorfromotherpeople.今日不同往时，竞选者不再亲自面对公众，而是借助于大众媒介出现在公众面前。大众媒介的信息成为大多数人接触政治的唯一途径。包装在新闻故事、专栏和新闻评论中的誓言、允诺和花言巧语建构起的信息作用于人们的投票决定。人们获取的大多数信息都是来自大众媒介或其他人的二手或三手信息。Althoughtheevidencethatmassmediadeeplychangesattitudesinacampaignisfarfromconclusive,theevidenceismuchstrongerthatvoterslearnfromtheimmense2quantityofinformationavailableduringeachcampaign.People,ofcourse,varygreatlyintheirattentiontomassmediapoliticalinformation.Some,normallythebettereducatedandmostpoliticallyinterested(andthoseleastlikelytochangePoliticalbeliefs),activelyseekinformation;butmostseemtoacquireit,ifatall,withoutmucheffort.Itjustcomesin.AsBerelsonsuccinctlyputsit：“Onanysinglesubjectmany‘hear’butfew‘listen’.”ButBerelsonalsofoundthatthosewiththegreatestmassmediaexposurearemostlikelytoknowwherethecandidatesstandondifferentissuses.TrenamanandMcQuailfoundthesamethinginastudyofthe1959GeneralElectioninEngland.Votersdolearn.尽管大众媒介深刻改变人们的竞选态度尚没有足够证据，但是选民通过大众媒体获得大量的竞选信息却是不争的事实。当然，人们对大众媒体提供的政治信息的关注程度差异很大。通常，那些受到良好教育和对政治具有浓厚兴趣的人积极主动寻求信息，还有那些很难改变政治信仰的人；但是，如果某事真的发生的话，而大多数人不愿意费力去寻求信息。这才刚刚开始。正如贝雷尔森所说：对任何话题，大多数人仅仅是“听到”而已，只有少数人“留意”。但是，贝尔雷森也发现：那些最大限度接触大众媒介的人更加了解竞选者对不同议题的立场。特里纳曼和麦奎尔在1959年的英格兰普选研究项目中发现了同样的现象。选民的确从媒介获取信息。Theyapparentlylearn,furthermore,indirectproportiontotheemphasisplacedonthecampaignissuesbythemassmedia.Specificallyfocusingontheagenda-settingfunctionofthemedia,LangandLangobserve：特里纳曼和麦奎尔进一步了解到大众媒体通过直接的信息比例来强调竞选中的重要事件。聚焦在媒介的议程设置功能上，库尔特·朗(KurtLang)和格拉迪斯·恩格尔·朗（GladysEngelLang）发现：Themassmediaforceattentiontocertainissues.Theybuilduppublicimagesofpoliticalfigures.Theyareconstantlypresentingobjectssuggestingwhatindividualsinthemassshouldthinkabout,knowabout,havefeelingabout.大众媒介强制受众关注某些特定事件。它们建立起政治人物的公共形象。它们持续不断地提供目标议题，建议大众应该考虑什么、了解什么和感知什么。3大众媒介迫使人们注意某些争议问题。它们树立政治人物的公共形象，它们不断地展示目标，向大众中的人们建议应该考虑、应该知道、应该感知的目标。（郭镇之：《关于大众传播的议程设置功能》[J]《国际新闻界》1997.3）Perhapsthishypothesizedagenda-settingfunctionofthemassmediaismostsuccinctlystatedbyCohen,whonotedthatthepress“maynotbesuccessfulmuchofthetimeintellingpeoplewhattothink,butitisstunninglysuccessfulintellingitsreaderswhattothinkabout.”Whilethemassmediamayhavelittleinfluenceonthedirectionorintensityofattitudes,itishypothesizedthatthemassmediasettheagendaforeachpoliticalcampaign,influencingthesalienceofattitudestowardthepoliticalissues.可能，关于媒介的议程设置功能假说叙述最简洁的就是科恩了，他指出新闻界“或许在告知读者怎么想方面不怎么成功，但是在告诉读者想什么方面却异常成功。”然而，大众媒介在改变态度方面具有微小的直接作用和显著效果，假设大众媒介为每个政治活动设置议程，以此来影响人们对于特定政治事件的显著态度。METHOD方法Toinvestigatetheagenda-settingcapacityofthemassmediainthe1968presidentialcampaign,thisstudyattemptedtomatchwhatChapelHillvoterssaidwerekeyissuesofthecampaignwiththeactualcontentofthemassmediausedbythemduringthecampaign.RespondentswereselectedrandomlyfromlistsofregisteredvotersinfiveChapelHillprecinctseconomically,socially,andraciallyrepresentativeofthecommunity.Byrestrictingthisstudytoonecommunity,numerousothersourcesofvariation——forexample,regionaldifferencesorvariationsinmediaperformance——werecontrolled.为了研究大众媒介的议程设置功能，针对1968年总统竞选，实施了一项关联度研究。该研究项目试图研究竞选中“夏贝尔山选民的关键性言论”和“大众媒介实际所选择的内容”之间的关联度。研究对象是从夏贝尔山周边的五个不同经济条件、不同社会背景和不同种族的社区的选民代表中随机选择的。对于每一个选定的社区来说，其它的变量都是被控制的。例如，地区不同或者是媒介表现4的变化。BetweenSeptember18andOctober6,100interviewswerecompleted.Toselectthese100respondentsafilterquestionwasusedtoidentifythosewhohadnotyetdefinitelydecidedhowtovote——presumablythosemostopenorsusceptibletocampaigninformation.Onlythosenotyetfullycommittedtoaparticularcandidatewereinterviewed.BorrowingfromtheTrenamanandMcQuailstrategy,thisstudyaskedeachrespondenttooutlinethekeyissuesashesawthem,regardlessofwhatthecandidatesmightbesayingatthemoment.Interviewersrecordedtheanswersasexactlyaspossible.从9月18日到10月6日，100名采访者被选择出来。为了选择这100个研究对象，一个筛选问卷被用来识别哪些还没有明确决定投票意向的人。推测这些人可能是那些持开放态度或者易受竞选信息影响的人。只有那些还有完全明确倾向于哪一个竞选者的选民才能成为研究对象。借鉴特里纳曼和麦奎尔的研究策略，该项研究要求每一个被访者描述竞选的关键问题当他看到竞选者时，无论这个竞选者此刻正在说什么。研究者详细地记录被访者的回答。Concurrentlywiththevoterinterviews,themassmediaservingthesevoterswerecollectedandcont