东风标致汽车公关策略研究及规划

——2005年东风标致汽车公关策略研究及规划第一部分任重道远－舆论环境及公关任务分析1.艰巨的任务2.前期公关诊断3.公关的责任艰巨的任务307所面对的局面307所担负的责任中国整体车市所面临的严峻局势与竞争品牌相比，标致的品牌弱势后来者在中国的历史高端M6、蒙迪欧、花冠的打压与强势品牌宝来的全面竞争低端凯越、依兰特、福美来的价格拉动05年车市价格还将进一步下滑，尤其是上述低端车型，价格将很可能在短期内打到10万以下提升品牌307是目前东风标致旗下的唯一车型销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励为未来的206铺路品牌/用户认知渠道不乐观的大背景前期公关诊断我们在尽力争取在现有市场语境中获得面向所有受众的全方位的优势认可，并有意回避了“中国特色”之处，强调国际化高攀（高品质、高配置、高起点）低就（低价格）的价格高性价比秀外慧中、经济实用世界级标准的服务/全球一致的高水准、人性化服务销售在后，服务在前诚信/可信赖的狮子对小轿车的概念进行了全新的诠释，更好地满足了21世纪消费者对宽敞、动力性、安全性、操控性及舒适性等方面更高的要求/人性化设计时刻诱发您的驾乘欲念/能给驾乘者带来更多乐趣的新型轿车原汁原味标致血统/纯正法国标致血统高品味之车/“有品味的成功”之车/“品味”的代名词格调的高雅和品味的独特欧洲设计，率先在中国推出/真正意义上的全球同步科技时尚主义/丰富的科技内涵欧洲最佳年度车型美感、可靠、活力、创新——核心理念经得起时代和消费者考验的品牌“品味成功，品味生活”——广告语理念全面的高品质科技/车型领先高品味/血统价格服务降价标致官方网站中对307的描述媒体报道中值得关注的声音偏差之处：1.对“中国特色”的关注2.对价格的格外关注3.与低端车型的对比4.我们的降价补差措施客观上强化了记者对价格的关注和与低端车型对比的热情特别为中国的复杂多变路况，设计了CRD/法国标致为了满足中国市场的需要亦不得不作一个妥协这款原型车的前身是一款两厢车，到中国却变成了三厢车/其实二厢变三厢的演变，是一种中国特色的变法/“投其所好”只要性价比高，标致307两厢变三厢消费者能接受除了产品质量因素，好的价格及有序的供应排期也将作为其制胜的绝招之一/价格是307成败的关键凯越、宝来、伊兰特、阳光、花冠等都会是307的直接对手/对比东风标致307凯越伊兰特，三者在试驾中的表现各有千秋失败经历虽然给标致在中国留下了一定知名度，但也损害了这个品牌的美誉度媒体报道的内容车展/上市蓝盒子融资“特权”产品/车型对比/试驾报告企业前景价格/降价补偿/诚信前期公关诊断客观舆论销售终端的声音标致经销商对307的描述性能法国原产发动机，动力性（输出功率）是同级中最高的前脸低，可以看到更多的路面，驾驶二侧小窗可以防止转弯时的死角，前风档特大，视野开阔，外观也看着大气后备箱设计独特，备胎隐藏在后备箱的下部，用挡板盖住，不影响后备箱的空间后备箱特有网罩设计，可以防止小物件的滑动车形尺寸是同级中最大的，轴距最长。307不重在外形的庞大，而重在内在的品质，功能性配置上该有的都有经济性维修方便，省油（实际也就7—7.5个油），配件便宜1.6的报价12.98，可以12多一点元成交，2.0的报价19.18，可以18万多成交，最终提货，可以再给予一些优惠承诺三个月降价返差价，不需要担心降价的风险。以往降价返差价也没有做长期承诺，但都给予了兑现保修1.5万公里保修，节省费用，特别提到：奔驰在欧洲是3万公里保修，在国内也是1.5万公里保修外形外形时尚，秉承法国的浪漫特性，功能性配置是最高的配置自动氙气大灯、定速巡航等，很多功能性配置，只在奔驰、宝马上才有安全安全性周到，翼之板采用复合材料，可以防止发生车祸时挤压车门以致打不开车门的情况，发生严重车祸时，翼之板会自行脱落，不会挤压车门，严重车祸时，翼之板向外脱落，前部向外变形，保护驾驶者的脚部不受伤害前期公关诊断销售终端的声音标致经销商对竞争对手的描述宝来比宝来高一档次宝来时间久了，车型有些过时凯越比凯越高一档次那是韩国车，韩国车的安全性一直以来没有欧洲车高花冠比花冠的安全性高花冠的车皮薄，车型尺寸小阳光比阳光的安全性高日本车的车皮薄，福美来比福美来的档次高，根本不是一个级别的。伊兰特伊兰特的档次不能和307比，无论是动力性和安全性等各个方面都不能比M62.0马6有大排量的，那个不能比。2.0排量的相比，307绝不输给它马6只是外形尺寸大，给人印象大的感觉，但只卖20万出头肯定牺牲掉其他的一些东西，比如一些功能性配置蒙迪欧2.0差不多，安全性等方面不比他差前期公关诊断销售终端的声音竞争对手经销商对307的描述宝来刚进来，配件贵，买的人少安全性没经过实际的检验。宝来出过车祸，经过实际的检验证明安全性最高的宝来的维修方便，这么多人买，那就是得到肯定对降价补差的评价：只是它搞，宝来降的差不多了，不会再降了。何况车就是消费品，就跟手机电脑一样，总是要天天降的。早买早用上凯越都是差不多级别的车，看看配置和价格他本来价就定的高，能不降吗？再不给点实惠，怕没人买了花冠都差不多的，就看你喜欢什么样的外观，是不是注重省油，经济阳光各有各的特点，法国车嘛，重浪漫日本车就是中庸，符合东方人的习惯福美来件贵，没福美来省油维修也没福美来方便伊兰特车的尺寸都差不多，性价比还是依兰特高内部配置方面，伊兰特最全的伊兰特维修点多，配件便宜，省油（降价补差方面）伊兰特降这么多了，只是他搞，我们没搞的必要M62.0怎么说都比307高一档次蒙迪欧2.0307不能和Mondeo比，那不是一个档次的车前期公关诊断媒体记者对标致307的看法前期公关诊断少部分较为专业的媒体记者对标致品牌和307产品是认可的，但大部分记者由于缺乏引导，并不认为307与凯越、依兰特等车型具有本质的差别多数记者并不了解307在产品细节上的具体优势，只是泛泛地感受配置的多与少、是否齐全记者普遍认为307要比蒙迪欧、马自达6、甚至花冠低一个档次，是很难在一起进行比较的大部分记者通过一定的沟通可以认可307是一款纯正标致血统的法国车公关的责任问题！1.标致品牌端在中国市场环境下，标致具有明确的品牌特征吗？标致品牌对307产品销售的支持体现在哪里？即便是在307价格不占优势的情况下，什么人在买307？我们是否让这些用户对标致品牌产生了荣誉感和归属感？2.307产品形象端我们与竞争车型全面比拼，但用户会因为我们哪些优势而选购我们的车？当用户真的痴迷于性价比、或者操控性、或者科技感时，他们有足够的理由选择307吗？307客观上经常被认可为一款与依兰特、凯越、福美来同级别的车，为什么？即便已经降价，我们有能力与这些车比价格吗？3.公关执行我们借助一个个新闻点，希望面对广大受众诉求全面的优势，包括品牌、性能、配置、外观、科技感、安全性、服务、价格等等，这些诉求点是无层次的，而对用户的最终印象是什么？我们希望诉求这是一款全球同步的、纯正法国血统的先进轿车，但在媒体传播中其“中国特色”却被提及公关的责任我们要解决什么——公关的责任1.塑造具有标致品牌个性的、购买307的理由对谁讲讲什么如何讲2.摆脱与低端竞争对手的纠缠，提升品牌形象，跳出价格悖论品牌认知-长期利益产品认知-近期压力强势的媒体执行能力第二部分姿态的把握－品牌传播的原则1.话语体系研究2.该说的依然要说3.307与标致4.教育媒体话语体系研究中国的标致印象在法国，标致的核心理念是“美感、可靠、活力、创新”；在中国，其最核心理念是“法国车”通过进口的标致车，中国用户已经对来自法国的标致品牌具有了一定的印象话语体系研究法国印象中国人的法国印象与法国情结浪漫、富足、更关注人本身的生活格调艺术与艺术修养与中国的亲近感（相比于日本印象、美国印象）法国格调的荣耀感文学、艺术产品、旅游生活品味：法国式的生活品味在中国现在的文化氛围中是“高档”的话语体系研究来自法国的标致在法国，标致的核心理念是“美感、可靠、活力、创新”；在中国，其最核心理念是“法国车”车的选择是个人品味特征的重要表现之一作为“法国车”的标致将面临的对比语境•法国车•德国车•美国车•日本车•韩国车文化、理念、品位的对比话语体系研究目标人群大众人群30-40岁，拥有一定的经济能力所有中级轿车争夺的焦点高格调人群有品味，对法国文化有感悟有能力成为意见领袖和榜样的人群具有相对鲜明的群体个性消费特征更加统一更加注重消费品味可以产生群体的荣耀感更容易接受具有法国文化特征的产品话语体系研究话语体系比较高格调人群更具有针对性品味/生活格调文化理解力具有层次和指向性的卖点诉求品牌的荣耀感特征消费的归属感需要舆论环境的维护与诱导大众人群“面面俱到”各类卖点价格直接的卖点比拼简单财富的荣耀感价值的直接可比性社会公有舆论作支撑金钱固然重要，但是只有金钱并不能使你获得普遍的认可、尊重和赏识。你怎样花你的钱，用它带来什么样的消费，这些消费使你呈现出什么特征，则成为更加要紧的问题——摘自《格调》序言话语体系研究表述的姿态同样的内容，不同的效果，关键是姿态的把握：为高格调人群塑造更具特色与个性的品牌氛围，而不是落入到无特征的群体话语体系之中——要讲品位，讲文化我们的用户人群是“开标致的！”，需求为其塑造更具归属感的舆论环境——开标致是有品位、有文化理解力的象征文化与品位不是空的，其体现在各种细节表述的姿态之中——润物细无声同样的传播内容通过不同的姿态可以融入到不同的话语体系之中这种姿态里不包括：咄咄逼人的比拼；曲意应承的讨好；简单浮华的价值描述；等等话语体系研究趋势与媒体接受度在汽车文化较为成熟的社会，用户群体的划分不是依照产品价格，而是产品品牌，文化上的归属感与忠诚度是每个品牌最大的资源中国的汽车文化还不成熟，但趋势是一致的，具有特征的品牌文化的塑造是符合长远利益的媒体的认知能力是超前于市场的，强特征的品牌文化在媒体端是可接受的中国的整体媒体环境对法国特征和法国文化有超越于大多数国家的好感在公关传播过程中，传统的新闻素材、传播题材、稿件体裁、必要信息都没有变化，但需要在新的话语体系之下，通过各种细节传递这样的讯息：汽车产品是有文化和品位特征的，它体现在各种外形、配置、工艺、设计理念的细节之中，格调高的人是通过这些要素来选车的标致是经典的法国车，代表了法国的汽车文化与造车理念“开标致的”=开法国车的=有品位的该说的依然要说从审美情趣的视角谈外形从生活品味的视角舒适性从关注个人生活性情、习惯、环境的角度谈科技、安全性、配置从“为懂得高格调的人提供法国式感受”的角度谈蓝盒子……该说的依然要说范例12004年4月新闻稿《东风标致307在神龙公司隆重下线》原文意见这款欧洲最新车型将率先向中国消费者展示其不凡的魅力不应强调“率先”、“中国”，应该是“在品牌林立的中国汽车市场，一款真正代表当今法国汽车文化的经典车型终于出现了”众所周知，标致的所有产品一向都在法国或欧洲最先上市销售。这次东风标致307的下线，打破了标致一百多年推出新品的惯例。选择在中国市场投放最新车型，可见其对中国市场的重视及决心从目标人群的角度分析，这样的信息过分被强调，感觉并不好此外，东风标致307下线活动被安排在神龙公司厂区内举行，同样意义深远：2002年东风与PSA正式在北京签署扩大合资合同，扩大合作范围，标致品牌被导入中国……这样的介绍太弱了，应该借助法方人员之口说出：“很高兴能够将我们法国人引以为豪的标致307产品引入到中国。相信与东风的精诚合作能够为中国用户带来最为纯正、最为先进的法国车”该说的依然要说范例2原文意见从而让中国的消费者率先领略到了从品质到价格到服务真正与全球同步的欧洲最新车型的时尚魅力。方向偏了，这是大众的话语体系，M6、凯越、花冠、依兰特等，都曾说过类似的话使中国汽车市场真正有了一款与全球同步的世界级名车，让中国消费者享受到了世界一流汽车产品