“财富中心写字楼”营销推广方案

“财富中心写字楼”营销推广方案（思路草案）浙江裕兴不动产经纪有限公司2005年1月一、市场调研结论（一）产业研究工业柯桥经济开发区现有工业企业近百家，工业构成以轻纺、酿酒、建材和仪表为主，中外合资项目发展迅速，位于城市中心区两翼的柯西、柯东两个工业园区开发已获较大进展，并正逐步成为开发区新的经济增长点。两个工业园区各项市政基础设施已经基本配套，来自美国、日本、英国、新加坡、香港等地的客商纷纷在园区内投资建设工业项目，墙煌建材、越隆纺织、中国绍兴酒城、永科热电、朗莎尔服装以及浙江小小企业总公司等一系列大型现代化工业企业已在园区内建成投产,目前又有浙江精工集团年产2000台高档无梭织机技改项目、中德合资钢结构生产线项目等一批重大工业项目落户于两个工业园区。农业近年以来，绍兴县大力发展“一优两高”（优质、高产、高效）农业，走农业供销、贸工农一体化的路子，打破了封闭的自然经济模式，提高了农业产业化、集约化程度。同时，积极调整农业结构，坚持科技兴农，发展效益农业，初步形成了平原、山区、海涂各具特色的农业生产格局。外贸在对外贸易方面，绍兴县坚持以吸收外贸为重点、拓展外经为桥梁、发展外贸为目的的战略，努力营造良好的投资环境，着力建设轻纺出口大基地。外向型经济取得骄人业绩，成为浙江省外贸出口和利用外贸“双十强县”。据悉，绍兴县为鼓励企业主动参与国际竞争、提升企业的国际市场竞争力，连续四年推出企业自营出口激励政策，每年拨出１２００万元以上的财政奖励自营出口成绩优秀的企业。政府信守“一个子都不少”、“该奖多少就奖多少，不打白条不打折”的诺言，按照“扶优扶强”的原则，对当年自营出口在１００万美元以上的企业给予奖励，超基数部分予以重奖。在奖励政策的作用下，该县规模企业积极扩大产品出口，提高国际市场的占有率，自营出口的新生力量也异军突起，成为新的增长点。该县自营出口始终保持强劲势头，增幅已连续三年居全省首位。特别是去年，该县自营出口呈现跳跃式增长态势，排名攀升到全省第三位。据了解，有１１９家自营出口企业得到奖励，其中纺织品出口大户“永通染织”最多，奖额达１８２万元。平水鸿华茶厂等３家企业还各获该县首次设立的５万元农业企业自营出口起始奖。实施境外品牌经营的“梅盛布业”，也因成绩优秀获得１１．２９万元政府奖励。另外还有４０家企业获得６１万余元的国际参展摊位补贴。支柱产业中国轻纺城：中国轻纺城始建于1988年10月,历经风雨沐浴,已从一个原始的棚顶市场发展为由东、中、西、北四大市场七个交易区组成。占地20余公顷、建筑面积达32万平方的亚洲最大的化纤布匹集散中心。市场现有上市品种9000余种、日客流量7万人次,日均吞吐布匹200多万米。市场通过220多条托运线与全国紧密相连,其辐射面已覆盖全国并波及部分周边国家。在公开、公平、竞争、有序的交易环境下,四海宾朋汇集、优新精品登场,目前的中国轻纺城真可谓赤橙黄绿紫五彩缤纷、东西南北中万商云集。中国轻纺城的崛起和发展得益于绍兴传统的轻纺工业,市场的繁荣也进一步推动了绍兴轻纺工业的整体进步。迄今绍兴县已拥有织机3.6万台,其中无梭织机1.1万台,年产各类面料布18亿米,形成了原料、纺织、印染、制制衣、机械相衔接的完整的轻纺工业体系。旅游、餐饮、旅馆、运输、娱乐、信息及建材、房地产、等相关产业也迅速发展。市场和产业的联动发展,是使绍兴县经济总量连续十二年雄居全省之冠、综合实力多次进入全国十强县的支柱所在。（二）行业研究目前柯桥最主要的几个写字楼情况主要如下：写字楼个案调查日期：2005.1案名：精工商务大厦楼盘地址：浙江绍兴柯桥云集路公司组成情况发展商：浙江精工集团承建单位：华能轻型建筑工程公司电话：[phone]开发商：绍兴市华能房地产开发公司物业收费标准：2元/㎡.月（待定）基本资料建筑层数总层数建筑地上层：23层建筑地下层：1层总建筑面积：2.3万㎡车位：地下45个，地面100个裙楼功能分布一层：两家银行、写字楼大厅楼层功能分布一至四层裙楼五层以上写字楼二层：证券公司三层：证券公司四层：员工餐厅智能化PDS综合布线系统每层面积：900平方米户型分隔：大开间设计BAS大楼自控管理系统CAS通讯自动化系统均价：600元/平米/年销售情况：基本出租OAS办公自动化系统完毕，余第9层SAS安全管理自动化系统FAS消防报警系统公共装修1、外立面：进口涂料、高级花岗岩2、门窗：采用高级门窗、幕墙玻璃3、公共部分：花岗岩地面4、供电：双路供电5、供水：双路供水6、电梯：四部（上海三菱）消防系统：设手动、自动报警及喷淋系统空调系统：无中央空调，预留单层安装空调位置区域环境：属于市中心一流地段，位于中心大道与万商路交汇处，交通便捷广告诉求点：一座跨世纪经典商务大厦，彰显事业成就的尊贵殿堂，现代高效率的办公运作模式除具有代表性的精工大厦外，另外我公司调研小组对柯桥其他写子楼的租金水平也做了一了解，如下：华泰大厦：400元/平米/年，没有足够的停车位，入口位于大厦背面，极为不方便，大堂不宽敞，降低了大厦的整体品质，目前租金偏高。精工广场：370元/平米/年，整体位置极佳，但品质一般，本案也属于精工广场一部分，租金水平也受其影响。世贸中心：400元/平米/年，新开发楼盘，品质较高，但位置比较偏，两年内形不成气候。金昌商务中心：380元/平米/年，目前租满，档次一般。阳光商务大厦：400元/平米/年，位置一般。轻纺大厦：367元/平米/年，品质一般，有部分出租。农村信用社：400元/平方米/年，1—3层为信用社自用，4—5层被一个体老板买下，现分割出租，在租满前，免停车和物馆费用。分析结果：1、目前柯桥写字楼普遍存在车位不足的问题。2、租金水平在400元/平米/年左右。3、整体品质不是很高。目前柯桥写字楼客户主要以纺织、贸易类公司为主，主力户型在150—250平方米之间，中心价格400元/平米/年，基本为写字楼标准装修。本案位于市中心繁华地段，周边写字楼价格基本在400元/平米/年左右，因此，其定价受周边整体水平影响，但由于本案已投入大量的资金进行了豪华装修，在提升写字楼品质的同时增加了成本，对今后的操作带来了价格上的阻力。二、项目概况柯桥财富中心属宇华纺织有限公司所有，位于浙江绍兴柯桥中国轻纺城中心大道精工广场8幢3单元，占地面积300平方米，建筑面积1600平方米，1—7层宇华公司研发中心，8层宇华公司产品展示中心。东部有风景优美瓜渚湖公园。财富中心位于柯桥主干道“金柯桥大道”，与港越路交叉处，交通十分便利。商业氛围浓厚，东南距中国轻纺城仅几百米，西有笛扬路步行街。市政设施成熟，周遍有中国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、绍兴商业银行等金融机构，一、SOWT分析（一）优势1、地处柯桥中心位置，交通便利。项目处在柯桥CBD区块，紧临柯桥第一大道“金柯桥大道”。2、高档次装修提升了写字楼本身的品质，也给入住业主带来了很大的方便，无需再大规模装修，大大的节省了时间成本和装修成本。3、商业氛围浓厚，柯桥基本上的高档写子楼（精功大厦、华泰大厦等）均集中于此。4、宇华纺织公司经过多年的发展，在当地形成了较好的口碑和良好的品牌形象，并具有大量的客户资源，入住“宇华写字楼”将会给业主带来一些“意想不到的收获”5、整合包装策略与推广能力（专业策划公司的全程深度介入）（二）劣势1、“宇华写字楼”为精功广场组成部分，由于精功广场整体品质一般，其租金水平也受精功广场整体租金水平较低影响。2、电梯入口不明显，写子楼电梯位于大楼背面，给业主带来很大的不便。3、由于写字楼已经进行了全面的装修，整个装修风格均根据宇华公司自身的特点和需要进行设计，这也决定了写字楼的诸多局限性。4、停车不方便，柯桥写字楼普遍存在停车位不足的现象，本案也不例外。（三）机会1、入世刺激贸易增长，同时刺激高档物业新需求2、政府支持行业的发展，依托中国轻纺城的巨大的市场，外贸、纺织类企业发展势头迅猛，各种贸易公司不断涌入柯桥，中高档写字楼需求强大。3、随着本土企业实力与竞争力的提高，其自身的办公场所在树立形象，展示公司实力等方面起到了重要作用。由于专业写字楼在适用空间、意境空间、结构空间三个层面上能够有效、完美的结合，从而会满足大部分内资公司对高层次商务办公的需求。4、伴随中、小型企业的快速成长，原有的、陈旧的办公场所已经满足不了他们多样化、个性化的办公需求，而现代化、专业化的商务中心将会以其高效的智能化系统、高品质的物业服务而倍受青睐。5、据调查，柯桥CBD区域写字楼供应量不大，这也对本案的操作带来了很大的空间。（四）威胁1、目前柯桥世贸区块高档写字楼供应量较大，对本案存在潜在威胁。2、商住楼、住宅商用等现象的存在，使得其低廉的价格吸引了大部分购买者，从而导致写字楼的目标消费群被严重分流。3、宾馆、酒店客房的出租使得写字楼的一部分租赁客户被分流。一部分外地公司，考虑到自身的形象与区域发展策略会选择知名度高、服务品质高、形象良好的宾馆、酒店作为自身的办公场所。4、本地市场容量有限，从供应总量上来看，写字楼市场基本处于饱和状态，可挖掘的市场空间较小。（五）分析结论1、在营销中充分发挥自身的地段优势与价格优势做综合比较，以树立高性价比的市场形象。2、商住楼的低价格，构成项目对项目最主要的威胁，制定精准的目标市场策略，以吸引目标顾客的关注。3、有计划、有目标的发展集团整体租赁。4、借助外地代理公司，拓展外地市场。三、市场定位（一）区域定位本项目的区域定位是：第一市场社以柯桥为中心的绍兴市场；第二市场辐射到杭州市场；第三是整个浙江市场及周遍地区。（二）项目定位本项目定位于柯桥CBD中央商务区、精装修中高档写字楼。（三）目标客户财富中心写字楼，目标客户群主要分为三类：第一类是国内外的外贸企业；第二类是外地企业驻柯桥办事处；第三类是承租本公司厂房单位；第四类客户其他有需求的公司。四、营销推广策略一、价格定位根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的租价定位应当采取高价入市的策略。项目租价应低于目前柯桥品质最高精功大厦600元/平方米/年价格，高于华泰大厦、精工广场、农村信用社等写字楼的水平，应定为450元/平方米/年。二、产品组合（一）写字楼出租组合◎整体租用1、租期为五年或五年以上年租金给予9.8—9.6折优惠，楼顶广告位为该企业免费宣传一年。2、租期为十年或十年以上年租金给予9.6—9.4折优。，楼顶广告位为该企业免费宣传两年。◎两层为一个单位租用1、租期为五年或十年以上年租金给予9.8—9.6折优惠。楼顶广告位1/4面积为该企业免费宣传一年。2、租期为十年或十年以上年租金给予9.6—9.4折优惠。楼顶广告位1/4面积为该企业免费宣传一年。◎单层租用1、租期为五年或五年以上年租金给予9.8—9.6折优惠。2、租期为十年或十年以上年租金给予9.6—9.4折优惠。（一）厂房、写字楼组合出租◎整体租用1、租期为五年或五年以上免去厂房半年租金，年租金给予9.6—9.4折优惠；使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年，写字楼顶端广告位免费使用一年。2、租期为十年或十年以上免去厂房一年租金，年租金给予9.6—9.4折优惠，使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年，写字楼顶端广告位免费使用两年。◎两层写字楼一层厂房为一个单位租用1、租期为五年或五年以上免厂房半年租金，使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年。2、租期为十年或十年以上免厂房一年租金，使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年。（三）推广战术战术一设立专门招商机构招商机构作为前沿阵地、负责与客户直接沟通，对客户影响较大。因此，需要配备高素质、专业的招商人员。另外还要齐全硬件资料，让客户全面了解信息。手段写字楼、厂房折页：招商普及资料。优势在于费用低，传播范围广泛，内容简洁。公司简介：全面介绍公司信息，宣传公司品牌形象，提高客户对本项目的信心。手袋；作为流动媒体宣传，并可装折页、公司简介及其它资料。项目的详细资料：详细介绍项目各种数据，让客户对本项目全面的了解。电话：接待客户电话咨询，解答