中高档汽车竞争分析案例

李晨阳309冷军310靳建堂311蒋齐仕312吉喆317第1页，共10页中高档轿车市场调查及竞争分析主要内容：通过分析目前国内中高档轿车：上海通用GM、一汽大众AUDIA6、广州本田ACCORD和上海大众PASSAT，寻找市场营销机会分析步骤：一、宏观分析（PEST分析）二、中高档轿车市场分析（中观分析）三、微观分析--竞争格局与产品比较四、市场细分五、定位及结论一、宏观分析1、政策：a.“扩大内需”的宏观政策和积极的财政政策。b.国家筹集巨额建设资金,重点投向能源基础设施建设,使得我国公路建设突飞猛进。c.全国城市基础设施建设蓬勃发展。d.流通领域制度创新，各种鼓励信贷消费的办法相继出台实施。e.在产业政策方面：1）国家确定汽车工业是我国五大支柱行业之一。2）汽车由生产资料变为消费品。3）进一步扩大外资规模，鼓励外资企业加强开发力度。4）鼓励产品更新换代，大力扶植低排放的汽车。f.消费政策方面：1）鼓励个人购车，将汽车消费作为刺激消费、拉动经济的重中之重。2）禁止各地制定政策限制汽车使用、消费。3）减少税费项目，简化征收手续。4）完善汽车消费信贷。5）协调城市管理和交通管理的矛盾。2、法律：a.《公路法》的实施，将使乱收费现象得到遏制，汽车消费环境将大宽松b.燃油税改革体现了多用路多交税的合理税负原则，一方面刺激行驶里程相对较少的家用轿车发展，另一方面加快轿车的更新速度，这些均有助于轿车市场的发展3、WTO对汽车行业的影响：李晨阳309冷军310靳建堂311蒋齐仕312吉喆317第2页，共10页a.加入WTO后，中国汽车市场将会成为世界汽车市场的一部分，国内厂商将受到来自国外强有力的竞争，在其质量、性能得到提高的同时，价格将与国际接轨。b.国家大力扶持国内汽车产业，以应对加入WTO后的挑战。c.关税将大幅降低。4、经济环境：a.国民经济持续增长；b.居民购买力增加，居民家庭收入逐步提高；c.消费品市场发展领域进一步扩大；d.中国今年人均GDP将超过800美元；e.人均收入在“九五”期间大幅提高，1999年城镇居民人均可支配收入达5854元；f.在一些中心城市和东部沿海地区，人均GDP已达1.7-2.5万元，已基本达到轿车大规模进入家庭的水平；g.中国6万亿居民存款的66%来源于10%的居民，社会中出现了一个中高收入阶层。5、社会：a.人口年龄结构变化：生产年龄人口空前膨胀，必然带来对住房、汽车、服装、旅游等方面的巨大需求b.家庭结构变化：小型化家庭的增加使居民有更多的时间和金钱用于休闲旅游活动，从而产生对轿车的需求；c.教育程度普遍提高受教育水平的提高，在增加人们获得经济收入的同时，也使人们更加注重生活质量和品位，对出行的要求也会提高；6、技术：a.汽车产品属于技术成熟产品；b.新产品开发能力属于寡头垄断；c.车型更新换代加快；d.新产品更强调安全、舒适、可靠；e.发展方向是环保、节能的新型燃料驱动的产品。二、中高档轿车市场分析（中观分析）1、中高档轿车定义－C级、D级a.价格：20－40万元；b.发动机排量：C级(1.8-2.5)升、D级(2.5-3)升；c.乘坐舒适/宽敞d.行驶安全/质量可靠e.外形美观f.品牌形象良好2、市场现状：李晨阳309冷军310靳建堂311蒋齐仕312吉喆317第3页，共10页a.历史回顾：1）奥迪汽车公司1988年技术转让,开始生产AUDI100和红旗,截至1999年成为国产中高档轿车的主导；2）广州标致最高产量达到1万6千多辆后,逐渐下降,1998年退出中国市场；3）广州本田,上海通用,一汽大众,上海大众分别于1998年、1999年和2000年相继投产,瓜分中高档轿车市场。b.现状：中高档轿车在我国汽车市场需求中有着较为特殊的地位。由于国产中高档轿车品种单一、产销量小，长期以来，中高档轿车市场一直以进口车型为主导产品。因此，此类车在轿车进口量中所占比重较大。1999年我国中高档轿车产销量首次突破5万辆，市场呈现旺销势头。今年1至4月份，中高档轿车产销量同比增长高达200%，而普通轿车(2升排气量以下)则下降了25%。预计今年中高档轿车需求量将达到6—8万辆的水平。c.有关分析：我国中高档轿车的需求和保有市场一直集中在集团用户方面。从我国轿车三大主要市场(集团用户、私人用户和出租用户)构成分析，1996年以前私人轿车市场保有量和需求量都不大。1995年私人购买轿车占轿车需求的比例仅为10％，保有量仅有数万辆，其保有比例则更低，而中高档轿车在私人购车需求市场中的比例更是微乎其微。1996年以后，私人轿车市场需求增长较快，私人轿车保有量逐年提高，中高档轿车的私人购买比例也逐渐有所增加，但其在私人轿车市场需求中的比例近两年也不过为10％。在私人轿车保有量中，中高档轿年份轿车（辆）增长幅度（%）中高档轿车（辆）增长幅度（%）市场份额（%）进口轿车（辆）198612297----361----2.9448276198729865142.8999176.533.353.53619883679823.21892-10.702.4237433198928820-21.681922115.706.674500019904240947.154201118.609.913406319918105591.13646153.807.97540091992162725100.7615129134.209.30115641199322969741.161780717.707.7518071719942503338.982030314.028.11169995199532546130.0119717-2.896.06129861199639109920.1710278-47.902.6357942199748769524.7023720130.804.863210919985078614.1321102-11.004.1618016199956536611.3254925157.749.1713000李晨阳309冷军310靳建堂311蒋齐仕312吉喆317第4页，共10页车以年均不足万辆的速度递增。由于出租用车保有量构成中高档轿车的比例极小，因此我们主要针对集团用户市场展开分析。同时，由于进口轿车的用户群体和需求结构与中高档轿车相类似，则将进口轿车占轿车市场需求的比例与中高档轿车的需求比例对照分析。从80年末开始，轿车市场中公务用车、商务用车的需求比例发生明显变化，公务用车比例明显下降。1978年公务用车、商务用车需求比例为80：20；1997年为20：80(含出租车)。集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6％。由于中国轿车市场已进入商务用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性要求使中高档轿车、特别是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比例明显下降，从1989年的17.27％降为1997年的6.74％。特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车在集团用户中的需求比例快速萎缩，同期C级车，特别是2L—2.2L级车的需求比例则稳步增长，已逐渐取代D级车中的2.5L—3L级轿车，成为市场需求的主导品种。今后，中高档轿车的需求级别逐步下移的变化趋势仍将延续。据《中国轿车市场需求调查与预测》课题组1998年的抽样调查显示，今后对C级以上轿车购买需求意向占轿车需求总意向的比例为33.5％，明显高于1998年该档次的轿车保有比例(为28.26％)；对2L—2.2L级车的需求比例为22％，明显高于该档次车型1998年的保有比例(为7.94％)和需求比例(为7.87％)。这一结果与前面阐述的中高档轿车未来发展趋势基本吻合，而且1999年随着新车型陆续投放市场，中高档轿车在国产轿车中的份额已经回升到10％左右。今后随着国产中高档轿车技术水平、品种数量和生产能力不断提高以及该档次车型的平均价格水平逐步下调，中高档轿车潜在的购买需求将得到充分释放，中高档轿车的市场需求仍将持续增长。90年代集团用户中高档轿车需求情况见表5。90年代集团用户中高档轿车需求情况年份19901991199219931994199519961997中高档轿车21.7122.5826.5134.2331.7628.8325.4120.78C级车8.548.969.8413.1613.6315.5516.9814.042L-2.2L3.203.944.929.109.6510.2611.407.862.2L-2.5L5.345.024.924.063.985.295.586.18D级以上13.1713.6216.6721.0718.1313.288.436.742.5L-3L11.0311.1113.4916.2614.1510.375.825.06≥3L2.142.513.184.813.982.912.611.68进口轿车50.1029.5037.2042.8038.0029.1024.8015.80由于消费习惯发生了较大的变化，以及经营效益的差异，因此三资、联营和股份制企业的中高档轿车保有率明显高于其它所有制单位，三资企业为45.49％，联营股份制企业为33.77％，高于平均保有率(为28.31％)。此类单位中D级车的保有率亦较高。进口轿车的单位保有结构与中高档轿车类似，三资、联营和股份制企业的保有率明显较高。从今后对中高档轿车的意向需求结构看，三资、联营和股份制企业的需求仍较高，虽然不能由此断言中高档轿车需求主要集中在三资、联营和股份制企业，但至少相对于其它单位而言更有优势。集团用户不同所有制单位的中高档轿车保有结构见下表。集团用户不同所有制单位中高档轿车保有结构％李晨阳309冷军310靳建堂311蒋齐仕312吉喆317第5页，共10页用户类别国有集体三资私营联营股份制合计25.9424.5645.4928.0633.7728.31C级车13.7910.7513.4812.2011.8212.95D级车12.1513.8132.0115.8621.9515.36进口轿车比例32.5836.5554.9742.0740.8736.50意向需求比例28.3039.6044.5035.9039.0033.50集团用户中高档轿车保有比例随着单位规模的大小相应变化，大单位的保有比例为34.89％，高出小单位10％。但从意向需求比例看，单位规模的影响力较小，小单位对中高档车的需求比例最高，为34.5％。考虑到小单位的数量明显多于大单位，而且效益多好于大中型企业，因此今后小单位应成为中高档轿车的需求热点。集团用户不同规模单位的中高档轿车保有结构见下表。集团用户不同规模单位的中高档轿车保有结构％用户类型大型中型小型集团合计34.8931.3724.9828.31C级车13.9713.0810.5612.95D级车20.9218.2914.4215.36进口轿车比例41.6740.9137.3636.50意向需求33.2031.0834.5033.50d.市场需求前景：1990年以后，除个别年份外我国轿车产销量一直以超过10％的速度递增，预计今后国内轿车市场仍将保持这一增长速度。随着轿车私人购买比例逐年增加，预计2003—2006年我国沿海部分发达省份进入轿车普及化时期。这期间轿车需求将呈现高速增长态势。未来轿车市场广阔的发展前景也将为我国中高档轿车的市场扩张创造了条件。1999年我国中高档轿车品种的增加和生产能力的提高，促进了市场需求快速增长，在轿车需求中的份额近10％。在未来二三年内，随着市场对国产中高档轿车逐步认同，国产轿车产品质量、技术性能和生产能力的进一步提高，市场需求仍将继续保持快速增长态势。在轿车私人购买需求没有充分释放以前，出租用车和私人需求增长缓慢的情况下，中高档轿车将成为轿车市场需求增长最快的车型之一，在轿车需求中的份额将稳步增长，预计将达到15％—20％。目前，我国中高档轿车的保有量约为60万辆、70万辆，其中有近55万辆—60万辆集中在集团用户。从世界各