4PS理论在房地产营销策划中的应用研究

4PS理论在房地产营销策划中的应用研究符小兰,洪开荣(中南大学商学院,湖南长沙410083)中图分类号:F293·33文献标识码:A文章编号:1003-5540(2010)04-0072-05作者简介:符小兰(1973-),女,硕士,主要从事房地产经济研究工作。随着我国房地产的发展,房地产市场投资过快、过热,房地产空置率也越来越高,这使得我国房地产市场慢慢从卖方市场转变成了买方市场,同时房地产市场易受国家宏观调控的影响,近几年来,国家加大了房地产宏观调控力度,出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策,并严格控制了房地产项目贷款,这更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度,从而使得房地产营销也越来越受到开发商的重视。20世纪50年代麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出了4PS营销策略,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,一度成为营销的代名词,4PS也成了企业进行市场营销的理论指南,如何让这一理论应用于目前的房地产行业,本文结合湘江城项目的营销策划,对4PS理论在房地产营销策划中的应用进行研究,以期总结出一套科学合理的房地产营销框架模式。14PS营销理论简介杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》(Ba-sicMarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4PS”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promo-tion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4PS”[1]。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重销售渠道和网络的建立来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。24PS理论在湘江城项目营销策划中的应用为了分析4PS理论的合理性,下面重点分析4PS理论在湘江城项目营销策划中的应用。湘江城位于岳麓山东,湘江以西,占地500亩,是M公司开发的一个高档别墅项目,其产品的营销策划如下。2·1湘江城项目产品策略由于项目地处湘江边,同时又依附在岳麓山公园,根据前期的策划,本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中间建双拼别墅,外围建叠加别墅。总体设计原则如下:1·在满足规划设计的基础上,在方案设计中尽可能根据客户对环境以及舒适度追求,各项设计指标都高于以前规划,大大提升了住宅的品质。2·增强住宅设计的创新观念,通过产品形式的创新体现出了产品差异化,使别墅具有更高的品质,使别墅层次多样化,确保每一栋建筑的唯一性,独一无二性。3·住宅设计要求充分体现了别墅的舒适性、高品位性、艺术性、创新性,创造一个高品质的生活环境。4·住宅建筑力求造型完美、比例适当、色彩协调,与周边环境相适应,住宅的外观和内部设计都力求美观、典雅、和谐、明快、营造一种高尚的视觉环境。5·结合公园周围的山体地貌和自然人文景观,通过设计将自然与绿色引入室内,增加住宅的舒适度和亲自然性。同时由于房地产品具有很强的区位性,在不同的地域,存在不同的特点,不同的阶层、不同的经济条件的消费者眼中的好房子的评判标准也各有差异,有经济实力的消费者更加在意户型设计的舒适度、附加值及其潜在的升值空间。因此在产品的设计上,主要着重以下几点:1·面积配比设计。根据消费者的偏好以及市场调查的结果,依据本项目目标客户群体定位和规划产品的形式及市场同类产品的状况,本项目住宅户型面积的设计如下:叠加户型每套建筑面积为300m2左右;双拼户型每套建筑面积350m2;独栋别墅建筑面积500m2。2·室内空间设计。户型采取全明设计,局部和整体的概念趋于和谐统一;产品作为高档住宅,应有宽敞明亮的室内空间,2·8m的标准层高并不能满足需求,因此房屋层高建设在3m,客厅4·5m;卧室设计方正、平直、明亮、令人心情舒畅;厨房、餐厅集中在一起,设计明厅、明厨,功能分区集中,并与其他功能区分开,根据中国人的饮食习惯,厨房设计与阳台相连,给用餐提供一个宽敞明亮的环境,在用餐的同时可以享受到户外美丽风景,同时阳台设计错落有致;合理安排室内空间,房中无狭窄的通道,无面积浪费。做到功能区分集中,动态分离、干湿分区明显,过度自然,互不干扰;注重窗户和阳台的设计与选择,通过平窗,阳台出挑等形式的搭配,在满足采光通风的同时,丰富立体效果。在窗的设计上考虑了规避噪声及通风,采光、保温相结合。由于好的项目配套是项目的一大卖点,基于此,该项目具有以下几个配套设计:第一个是智能化配套系统;第二个是会所配置包括滨湖商务会所以及岳麓山公园森林会所;第三个是商业配套中心。2·2湘江城项目定价策略2·2·1项目定价的原则湘江城具有得天独厚的生态环境优势,加之政府对区域的投入力度非常大,区域前景良好;同时,项目拥有先进的规划理念、优美的园林设计、较高的建筑品质,具有较强的竞争力。但是,项目目前所在区域成熟度低,区域认知度尚差。因此,一期的成功销售对整个项目的顺利销售起着举足轻重的作用,也是后期项目实现价值提升的重要基础[2]。本项目定位为高档精品社区,而紧邻的麓山城则先行一步抢占中端物业市场,对于本项目高档形象的建议有一定负面影响。鉴此,湘江城在营销推广中充分拨高调性,无论从宣传推广手法,还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以“树立项目的高端形象”为宗旨,步步为赢,精心打造,让购房者觉得楼盘品质、档次非常高,以提高市场心理价位;价格方面,则以低开高走、节节攀升,引起市场轰动,同时使前期业主觉得物超所值。湘江城将目标客户群锁定为富人阶层,客户置业不是简单的居住,而是追求更高层次的居住环境及生活素质。物业提供什么素质的生活享受,是客户衡量物业价值所在的标准。在定价的过程中,需遵循以下原则:1·以市内同档次可比竞争项目的价格标准作为参考,从而获得本项目各类物业的均价范围。2·根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋所产生的影响制定每个单位的价格。2·2·2项目理论价格的推导2·2·2·1理论价格推广方式-德尔菲法为更科学、客观地推算本项目的理论价格,以本区域各房产项目的综合品质为参考,并将其量化,同时运用了住宅产品综合品质指标评测系统———德尔菲法[3],力求结论的客观、真实。本系统以层次分析法为基本原理,经过分析论证确定地段、环境、内部配套、楼体类型及规模、建筑密度及园林、销售状况等要素为影响项目的重要因素,用层次分析法(AHP)确定其权重,运用德尔菲法对各项目要素综合评定打分,最终得出各项目的综合品质指标。其计算公式为:本项目理论均价=竞争项目单价/竞争项目综合指数+竞争项目单价/竞争项目综合指数+…项目个数÷本项目综合指数2·2·2·2价格定位根据公式特点,公司选取了以下几个竞争对手并通过对绿城·青竹园、岳麓山公馆、保利·阆峰云墅、南山·苏迪亚诺、香格里·麓山别墅、星语林·汀香十里、碧桂园·威尼斯城进行打分,最终得到独栋别墅的价格;选取的参照指标是区域环境、产品品质、社区品质、销售状况,其中区域环境包括地段、自然环境、人文环境、生活配套;产品品质包括户型、规划、建筑品质及风格;社区品质包括绿化率、容积率、园林规划。项目双拼别墅定价参数对比列于表1。最后根据公式,可以计算出双拼别墅的定价为7590元/m2。2·3湘江城项目销售渠道策略随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变,以及企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”的转变,销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已经成为房地产企业重要的资源。基于此,本项目主要采取以下几种渠道[4]:1·第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。客户通过宣传推广,从感知→了解→认识→熟知→接受→成交。这是一条最普通的销售路径,大概有50%的客户通过这条渠道购房。对于湘江城项目而言,开发商具有多年的开发经验,有专业的销售人员,将主要采用直销的销售方式。2·第二销售渠道。第二销售渠道本质是第一销售渠道的延伸。通过第一销售渠道购房的客户成交后,对产品的售后服务和产品品质使客户感到满意,建立了良好的市场口碑,并由客户和社会舆论进行传播,从而引起其他客户购房,这样形成了第二销售渠道,第二销售渠道的来访客户数量可能不如第一销售渠道大,但成交率一般较高。3·团购渠道。团购一直以来在房地产开发项目的销售中是一种有效的销售方式。长沙市房价最近几年以来一直呈上升趋势,很多个人和单位组织团购购房,以求达到降低房价的目的。团购这一渠道可以加快销售速度,使企业迅速回笼资金,基于团购的优势,公司开盘时就实行了这种策略,并给予团体购房者一定的优惠条件。4·网络渠道。随着计算机技术的发展,我国的网络用户年年创造了新高,因此,公司建立了自己的网站,通过其发布信息和接受预定,从而拓展了产品的销售渠道,增加了销售量,据统计,在已经买房的客户中,差不多90%通过网络了解过公司以及所开发的项目。这在一定程度上扩大了楼盘影响,树立了楼盘的形象。在渠道建立和产品销售过程中,应特别注重关系营销意识的确立,因为公司的楼盘主要面向富人阶层,与客户建立、维护和加强良好的关系,利用已经购房客户介绍新的购房客户,扩大渠道覆盖面,可以加快销售速度。2·4湘江城项目促销策略随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产消费者日益成熟,消费行为趋于理性化,对房地产项目综合素质的高低有自己的判断标准,普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心。项目促销应让房地产销售部门与消费者之间形成良性互动,使顾客充分了解产品的附加值[5]。2·4·1各个销售期的广告策略1·准备期:一般情况下,准备期的广告推广以软性广告为主,辅之以新闻报道、采访等公关活动对公司、项目进行全面的宣传报道,使本项目能在短时间内达到一定的知名度,为项目造势。2·预热期:在此阶段一般以项目的主要卖点和促销信息相结合方式进行广告推广,属于项目的认知阶段,购房者对项目的知晓、了解应为广告推广的重点。3·强销期:在这个时期应分为三个相对独立的策划阶段,第一阶段仍以项目的卖点作为主要诉求,以期在客户中产生品牌偏好;第二阶段以“产品品质”作为广告诉求是比较理想的选择,这阶段广告的目的是以提高项目的审美度为主;第三阶段应该以“生活方式”即在本小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求来再一次提升小区档次感。与效应层次模式中感知阶相对应,强化购房者的消费者偏好及对公司的信任感。4·延续期:一般采用促销活动为主,辅以介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式来进行促销。2·4·2媒体选择策略1·媒体组合原则。第一,印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合,通过同一时期利用多个媒体达到最佳的利用价值;第二,在媒体宣传的选择上,结合项目特点,使用多元化的媒体组合方式,使发布的信息在前期能够多层次、高频率、高密度地接触到受众,利用悬念性、引导性手段,达到量的积累,形成媒体轰炸;第三,中期处于信息的升温期,运用间变性的媒体策略,利用各种媒体的优劣势互补,使发布的信息在传达上达到量与量的乘积,进入质变阶段,使广告的冲击力得到大幅度的增强,提升消费者对创远品牌的美誉度;第四,在后期通过周期性的曝光,在广告效果逐渐消失时及时补充,使湘江城在消费者中保持有效的记忆度,维护项目品牌宣传的既有基础和持续效果。2·媒体优化选择原则。在选择具体广告媒体时,需要权衡送达率、频率、影响力等重要因素,一般来说,为了尽快提高项目的知名度,在预热期和强销期,送达率最为重要,当存在强大竞争者或每年的房交会前后,频率最重要,在媒体种类选择上,应该考虑产品类型,由于各媒体在示范、形象化、可信性及色彩等方