7第七章森林旅游市场的开发与促销1

第七章森林旅游市场的开发与促销第一节关于森林旅游市场的一些概念性问题什么是市场？市场(Market)是商品经济的产物，是商品交换的场所。它既体现了商品的买方、卖方和商业中间人之间的关系，还体现了商品流通领域中发挥作用的一切机构、部门与商品买、卖双方之间的关系。作为市场经济的一部分，森林旅游市场与上述市场并无本质上的区别。森林旅游市场是森林旅游产品商品化的场所，它是社会分工进一步深化，商品生产发展到一定阶段的产物，是森林旅游经营者与森林旅游者消费的中介。也可以说，森林旅游市场就是由全部潜在旅游者所构成的市场，实现森林旅游产品需求者与森林旅游产品供给者之间的经济联系。狭义的森林旅游市场是指森林旅游商品交换的场所，广义的森林旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的经济关系以及各种关系的总和，它是实现森林旅游愿望而进行各种经济活动的空间，实质上是指旅游企业在旅游市场上销售物质产品和活劳动提供各种服务的总和。进行市场调查的目的是进行市场预测分析，并以此做出经营决策。由于森林旅游市场变化大，又受到天时、地利种种因素的影响，就目前实践情况来看，用现在所谓流行的定量方法或数学模型对市场进行预测，其精确度通常是比较低的，一般还是通过调查研究，运用经验(包括历史数据)和定性分析方法比较实际。在讨论旅游市场调查之前，先讨论一下划分旅游市场的类型问题。这对于正确制定营销战略和营销计划，树立企业形象，提高企业效益，具有很重要的意义。一是有利于了解市场信息、机遇、目标，以便制定营销战略，明确主攻方向，以不断占领并扩大其市场占有率。二是有利于企业在激烈的市场竞争中，根据变化多端的市场情况确定自己的地位，以便扬长避短，发挥自身的优势，掌握消费动态，取得更好的效益。三是有利于企业集中“优势兵力”，对某一、两个细分市场，即目标市场，采取相应的营销对策，及时制定和调整营销策略，容易取得事半功倍的效果。四是有利于提高企业经济效益。市场细分后，首先，企业可以将有限的人力、财力投入到自己的目标市场，对非目标市场则不必顾及；其次，可以选择适合企业自身条件的市场，使产品适销对路，以更好地满足消费者的需要；其三，能够有效地使用企业资源，发挥企业优势，迅速提高产品质量，从而有利于提高企业经济效益。进行旅游市场细分的原因是，任何一个森林旅游产品的供给者都不可能有足够的实力，去满足整个国际、国内市场所有消费者的需要。因此，有必要根据不同的消费特点，细分为几个不同的细分市场。进行旅游市场细分的主要内涵是，企业针对森林旅游群体之间对森林旅游产品的不同需要，向他们提供各自经营的目标、范围和内容。这种不同就是细分。由于地理位置、年龄差别、经济收入、文化爱好、生理特征等的不同，所以细分市场的内容也不尽相同。既可分为若干个细分市场，从中选择自己的目标市场；也可将森林旅游供求关系分为不同的类别或范围，从中选择适合自己的类别。一、按地理位置环境划分这是一种传统的至今仍得到普遍重视的细分方法。旅游经营者必须了解主要消费者的地理分布、与主产品的消费距离、消费习惯差别及有无何种特别需要；了解国内外游客的消费状况，城市、农村及山区的生活环境、区别和特点等，从而在不同地区有针对性地开展不同的营销活动。可以将客源产生地地理位置划分为若干种类，如国际森林旅游市场、国内森林旅游市场，本地区森林旅游市场，邻近或外地森林旅游市场等。一般地说，远程旅游需要时间较长，消费较高，游客多属于经济比较富裕，生活条件比较优越，时间比较充裕的人群。近程旅游由于旅途的时间短，旅游消费相应较少，常被那些收入较少、空闲时间较短的游客所利用。但短距离游客客源充足，对旅游产品品位要求不高，企业的经营投入相对较低，而经营效益有一定的保证。所以，一般企业的主攻方向应该是争取中短距离游客为主。当然，如果自身有一定条件，也不能放过争取远距离游客的机遇。也有人认为，要利用中国南北地理、气候差异，开辟季节性旅游市场。在严寒的北方，一片北国风光，可开展冰雕、冰灯、冰上运动等吸引游客。吉林的雾凇、大小兴安岭的林海雪原等，是南方游客乐于观看和欣赏的自然景观。另一方面，北方的游客则喜欢到广东、广西、海南、福建等地方去欣赏渔家灯火、椰林风光等，去领略“渔光恋”、“红色娘子军”情景及倾听海水浪涛的轰鸣。还有的游客寄情于种种民族风情之中，喜欢进行特色旅游，如沙漠驼舟、草原之夜、山寨锣鼓等。二、按消费特点划分由于消费人口结构比较复杂，在年龄、性别、职业、爱好、收入、信仰及受教育程度等各方面的差异，使森林旅游者消费时所进行的种类、时间和心理等因素存在不同，森林旅游必然呈现出多层次、多形式、多类别、多地域的需要状况。按森林旅游的目的，可将森林旅游市场划分为5种类型。1．度假旅游随着生活水平的提高，人们想用双休日和节假日出游来调整自己的生活节奏，以便更好地劳逸结合和养精蓄锐。度假旅游多属散客，且以家庭方式出游较多，一般要占整个旅游市场20％左右，其消费水平大多数为普通的，也有豪华的。度假旅游不像观光旅游那样到处移动，度假旅游喜欢选择有阳光、海水、沙滩的海滨旅游，有的也喜欢去白云山间及其他环境良好、适宜休息的地方。2．观光旅游观光旅游的特点是想了解异国风情、异地风光。森林观光旅游凭借森林旅游区一定的自然或人文景观吸引游客。对游客来说，这是一种被动式参观旅游。通过这种观光旅游，游客可欣赏旅游区的自然风光或历史文化，或得到以前从未有的见闻。若增加一些项目，开展一些活动如露营、野餐、滑冰、滑雪、登山、骑车、狩猎、钓鱼、漂流、乘热气球等，还会进一步增加旅游者的乐趣。也能更好地吸引游客，使他们能更多地了解森林旅游区所在地的地域文化、风俗习惯，以增长知识，享受新奇的刺激和生活方式。这种旅游方式约占到旅游市场的20％以上。3．会议、科普、探险、科学考察及商务旅游这种旅游方式的份额比例正在不断扩大。人们聚集一起，进行必要的会议，或科研，或商务活动。并且，在此期间，或会前会后组织或听任与会者进行旅游。这种方式因为利用了一部分会议经费的效益(如往返路费、食宿费和部分时间)，所以要求往往较高，消费也较大。按照近几年实践经验，随着社会生产力的发展，这种旅游方式会愈来愈多，对服务的要求也不断提高，效益也愈来愈好。4．单位组织的旅游经济效益好的单位以工会出面，组织员工进行旅游(带奖励性)，也有的以“三八”、“五四”、“六一”等节日组织妇女、青年、儿童等接受革命传统教育，在农历“九九”重阳节组织老年人登高，以及在母亲节、父亲节、教师节等节日组织各种单项旅游活动。其消费水平也较高，并能调节淡季、旺季旅游市场。在各大城市，这种方式日益增多。5．探亲访友或祭祖扫墓等为目的的旅游这种旅游方式尤以港澳台同胞及海外侨胞居多，每年的总人数也不少，并形成了历史习惯，有利于对外联络，扩大企业影响，提高企业知名度。这部分人一般滞留时间较长，部分人与亲人团聚，无须或较少住宿餐饮。三、按人口的结构和人的生理特点划分这种划分是根据人的生理特点进行归类，首先是考虑不同的年龄段会产生不同的旅游动机和旅游方式，其消费方式与消费水平也不一样。根据这些差异，可以将森林旅游市场细分为老年人市场、成年人市场和青年人市场。老年人包括在职的和已离退休的人员，他们的经济条件较好，闲暇时间较多，观光游览的兴趣也较浓，在外滞留的时间较长，消费水平也较高。老年人旅游市场对产品的质量、安全及吃住行条件特别重视，优质高价政策容易被他们接受。随着世界人口的老龄化，这部分人将日益增多，潜力较大。成年人旅游市场是当今旅游市场的主力，尤以参加会议和从事商务及科考者居多。他们有充沛的精力、雄厚的经济基础，大部分事业有成，这部分人占的比例较大，消费水平也较高，是游客队伍中的主力军。青少年旅游市场也很重要，是一个不可忽视的旅游市场。这部分人思想活跃，好奇心强，生活节奏快，除喜欢东奔西跑外，还喜欢选择刺激性、探险性、参与性的旅游项目倾向全力投入，玩得开心。但这部分人经济条件不大宽裕，对生活条件也不十分讲究。所以，讲求经济实惠。少年儿童则更热衷于游乐设施和喜欢认识大自然的种种魅力。除跟随家长旅游外，少年儿童多以增长知识、锻炼生活为主的夏令营方式进行。从婚姻和家庭状况看，一般来说，未婚或新婚燕尔的青年外出旅游兴趣较浓。他们没有家庭的拖累，也没有经济负担，都有喜欢时尚、喜欢玩的倾向，是一个潜在的旅游市场。有了小孩后外出旅游兴趣会降低一些。但小孩六七岁后，如果负担不重，收入还好，也会选择观光旅游或选择一些有利于孩子成长的项目，例如结合森林旅游采集一些动植物标本，欣赏珍稀动植物及各种自然美景等。在考虑家庭旅游的需求时，要重视不同性别的作用。过去一般以男性为主，家庭如何休息是由男性决定的。但随着社会的发展，女性越来越多地走出家门，参与社会各类活动。随着女性就业人数的增加，外出旅游的女性也日益增多。家庭外出旅游项目，更多的是“妻唱夫随”，女性“说了算”。女性更喜欢结伴出游，喜欢购物，对价格也较为敏感、挑剔。女性旅游市场非常活跃，不可忽视。四、按社会属性及职业特点划分由于人的地位、职业和受教育程度不同，在对待森林旅游产品上也各具特点。首先要重视和开发高档森林旅游者，这部分人虽然不及中档旅游人数多，但他们的旅游是花钱买享受，讲气派，要排场，而不大顾忌花钱本身的多少。这部分人中，有国外游客、港澳台游客，也有国内一些收入较高的企业家、名人、学者、高级于部及各类专家、画家、作家、名演员、著名运动员等，还有参观访问的来访者等。他们大部分受过高等教育，对生活方式和产品档次都比较讲究，追求舒适、安逸。对森林旅游需求的层次、对产品的鉴别力和审美能力也更高，并具有明显的职业特征。其次是中档旅游者。这部分人最多，包括一般公务人员、教员、科技工作者和从商人员等。这部分人对豪华的东西极力回避，他们只渴求一般的森林旅游，满足于一般的观光休息，喜欢到熟悉和安全的地方去，消费水平也维持在一般水平。他们是生活中的主角，关心社会变迁，关心人们生活，也关心森林旅游产品质量，是很重要的旅游者。生活中暂时坎坷困难者和只能维持基本生活者也渴求旅游。但由于经济条件所限，一般只能就近进行。他们的传统观念比较浓厚，对一些高消费娱乐及旅游产品望而却步。但是，这些人尽管大多数一生勤劳却也会追求享受的欲望，所以在这部分人中，也有一部分是未来潜在旅游的发展者。第二节森林旅游客源区人口经济调查森林旅游客源市场调查分析是旅游市场学中的重要组成部分。旅游客源市场和其他市场一样，呈现出异地性、季节性、波动性、竞争性、区域性等特点，运用现代科学手段，进行各种调查、分析、预测，及时掌握市场变化趋势，为制定旅游企业计划目标和营销策略提供科学依据。人们常说“顾客就是上帝”，没有客源的市场，就是干涸的市场，是“无本之木，无源之水”。因为整个旅游产品的开发都有一个导向，这就是以客源为导向。做计划、办事情，一切都要从客源市场出发。为此，研究旅游市场及旅游者的购买行为，是进入森林旅游市场的第一步。如何把游客吸引过来，这就要对旅游市场作全面的调查分析。要了解作为客源的人，还要了解人所处的环境。一是了解森林旅游市场环境。例如，了解政治环境，即了解对森林旅游市场起制约作用的国内外政治因素及国家的有关方针政策，了解该地区的社会安定情况；了解经济环境，即了解国内外经济特征、经济发展水平、旅游业发展状况及人们可用于旅游方面的支出等；了解旅游资源环境，即从地理位置了解自身的区位条件、旅游资源特征及交通、住宿、气候、物产、服务质量等方面的情况，以便更好地接待游客；了解社会文化环境，即了解包括旅游目的地和客源地的价值观念、旅游者受教育程度、民族特征、宗教信仰及风俗习惯、审美观念、文化生活及禁忌等。二是旅游市场需求调查。旅游市场需求是指旅游者在旅游过程中或旅游后愿意购买的旅游产品数量及所能接受的价格，其购买力的大小是主要因素。为此，对游客的消费水平及购买力做出科学的分析。目前，国际上通用恩格尔系数来分析一个国家的生活水平。所谓恩格尔系数，就是购买食品的开支占总收入的百分比。恩格尔系数在50％以下，说明有条件参与国内旅游；在30％以下，有条件出国旅游。1995年一季度，有人