85°C的营销策略宗敏121601042015

天津大学网络教育学院专科毕业论文题目：85度C面包房品牌营销策略研究完成期限：2014年2月24日至2014年5月5日学习中心上海年级2012级专业工商管理指导教师郑春东姓名宗敏学号121601042015摘要随着经济时代的高速发展，人们的消费水平和理念都有了空前的进步和发展，对于生活的品质有更高的追求。近几年来，“85度C”面包房如今已成熟地迈进中国市场并占据一席之地，这样的奇迹和它独特的经营理念及商业模式是密不可分的。本文笔者将从85度C的由来，85度C的商业模式、经营理念等角度，来解读85度C的营销策略到如今取得的成功。关键词：85度C；商业模式；经营理念；研究85度C面包房品牌营销策略研究一、研究背景在咖啡面包这个甜蜜的世界里，85度C名称的由来也略带“小清新”，它是来自“咖啡在85摄氏度时喝起来最好喝的意思。”通过查阅相关资料，最适合咖啡的温度是在85摄氏度左右，因为，在这个温度下可以让人们品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，这样的“寓意”也代表了85度C的产品精神，即：通过高品质、最美味，且性价比高，希望能带给消费者更多的甜蜜幸福和感动，满足在这个经济高速发展时期人们日渐增长的物质需求。85度C为因应都会人口的新生活型态，首创24小时的咖啡、蛋糕专卖，让消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食，另外，全天候二十四小时提供三明治选择，让消费者更能感受到85度C的贴心与服务。二、产品介绍1、企业标志2、产品内容（1）咖啡85度C的咖啡主要是使用危地马拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保护自然环境的余荫法栽培咖啡树外，主要特色是种植于危地马拉的安堤瓜高山区，当地的活火山所持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外，同时也是增加咖啡豆风韵的一大助力。也因此，该咖啡豆获得国内外许多知名及成功人士所指定使用，同时也在各大五星级酒店贩卖。除此之外，这一独特风味的咖啡豆同时亦是我国2002年国宴所指定使用的咖啡豆。（2）蛋糕85度C礼聘曾任远东香格里拉大饭店，国家金厨奖得主及前华膳空厨主厨倪世豪先生率领专业的五星级团队担任蛋糕西点研发制作，让消费者用平价的消费享用五星级的产品。（3）面包85度C礼聘曾任开平中学西点副教授，亚太会馆主厨的郑吉隆师傅和他的五星级团队负责，以五星级饭店才使用的食材及概念，来制造出新鲜现做的面包。所有面包秉持当日现做，卖不完立即丢弃，强调新鲜现烤，五星口感，顶级享受的概念。保障消费者们都能吃到最新鲜，非隔夜的面包。三、综合现况1、人力资源管理现况（1）福利制度①享受保障─劳健保、团体意外险②快乐的奖金─年终奖金、红利、绩效奖金、看到的不稀奇，给肯拼的你拿到手软才开心！③员工折扣─身为我们的一份子，享有独有的优惠喔!④家人般的贴心─生日礼金、婚丧喜庆均发贺礼!⑤高雅的制服与工作环境─有型且素净的制服清洁的工作环境，没有空间的压迫感⑥员工极致升华─内部辅导创业及持有保本型员工入股，您不只是我们的一员，也是老板一名，不再只是帮老板数钞票，也为自己赚未来。2、人员遴选与任用任用年龄：18至35岁学历要求：部份工作不拘、部份工作需高中毕业以上管理责任：依工作性质接受身份：上班族、应届毕业生、日间就读中、夜间就读中工作性质：长期工读、全职、兼职休假制度/上班时段：依公司规定时段工作待遇：面议财务管理状况成本名称成本备注店租25万/月50坪*5000元水费2-3万/月电费3-4万/月装潢约150万含：室内和室外生财工具约450万含：桌椅、杯盘、研磨机……管理者薪资69000元/月二人，轮班制四、国内总体环境1、经济环境当每人平均国民所得停滞，连锁销售通路却不断成长达62,637家，意谓着消费者选择越来越多，越有精打细算的本钱，物超所值的平价消费趋势因应而生。咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品，一般人在不景气时代，往往减少购买高价品，但是像咖啡这种花费不多又能带来满足感的消费品，人们多半不会放弃。随着国人对咖啡的接受度提高，这也因此带动了咖啡连锁业的蓬勃发展。国内近年来因消费型态的改变，休闲风气的兴起等因素，使连锁咖啡店发展日益蓬勃，彼此之问竞争也日益激烈。所得提高使消费型态改变利于其产业发展由于国民所得不断增加，国人消费能力随之增强，使得消费型态改变，喝咖啡已经不在被视为高级的奢侈品，甚至其可视为日常生活的必需品。2、人口环境咖啡与蛋糕这是社会上永不退流行的经营事业永续结合，台湾人爱喝咖啡，根据估计一年的市场规模超过四百亿元，其中，现煮研磨咖啡占了三成五也就是一百三十五亿元。与欧美国家比较，台湾咖啡市场的成长空间还大有可为。以消费习惯为例，芬兰人每人一年平均喝掉1240杯咖啡，瑞士800杯，日本200杯，而国人目前一年不到80杯，随着国人饮用咖啡的习惯逐渐养成，频度日渐升高，市场的空间自不待言。藉由提升产品特色可以降低被替代的可能，但产品本身也是容易被复制学习的，很容易因为被复制或学习而失去竞争优势。3、自然环境台湾咖啡在发展上，除了产量不足，生产成本过高、咖啡园区水土保持之发展问题外，另外烘焙加工技术之提升、质量认定和评级制度之建立，国内各地纷纷投入咖啡生产之竞争态势等，皆可能影响台湾咖啡产业之发展。4、科技环境新机器及技术的发展迅速近年来咖啡的烹煮技术改进发展迅速，从滤纸冲泡与虹吸式煮法演进为意大利式蒸气咖啡机煮法。咖啡机的操作轻易简单，使其较无人员训练方面的问题，同时制作出来的咖啡质量平均，不因人而有所改变，且能降低其单位成本。5、政治环境全面周休二日制实施对连锁咖啡店产业发展有推波助澜之效果在政府实施全面周休二日制后，使得上班族的工作压力浓缩于五天内，大多数人认为咖啡的功用为提神西翱当，在此压力下使得饮用咖啡人口增加；也由于周休二日制的实施，使国内休闲风气的兴起，连锁咖啡店塑造的正为悠闲、品味生活的形象，使得现在会选择假日到连锁咖徘店消费的人口日益增加。6、社会文化环境咖啡跟蛋糕已成为生活消费品，而产品口味的优劣跟区域化经营则成为胜败的关键。树立「精致、优雅、时尚、平价」的定位与营销策略，让85度C在咖啡连锁市场中成为强势竞争品牌。高档平价策略短时间内创造风潮。85度C聚客魅力发挥极致的秘密武器并不景惊人，就是一杯“高贵不贵”的咖啡和一块“物超所值”蛋糕。基于国人生活型态转变周休二日的实施，咖啡文化风尚的形成，蛋糕在日常生活中的定位愈显多元、重要，在节庆中如情人节、母亲节、父亲节、X'mas等，在纪念日中如满月、生日、婚姻、活动庆典，在生活中如餐点、下午茶、休闲点心，在商务上如会议点心、员工庆生、活度赠品等均有极佳的成长空间，蛋糕市场极大化将是业者积极耕耘的焦点。国人饮食文化改变及工商社会的发展助其发展随着西方文化的引进，国人对咖啡的接受度逐渐提升，加上哈美、哈日风气的发酵下，使饮用咖啡人口年龄层降低，且因工商社会的发展，使女性工作者人数增加，由于女性较喜欢与朋友相约到休闲场所聊天、谈心，咖啡店正好可提供适合的场所，且饮用咖啡不再被视为高消费的行为，因此习惯饮用咖啡的人口不断增加。连锁咖啡店愈来愈朝着休闲取向的诉求，而现代人的消费型态日益改变也促使咖啡在人们的生活中扮演着极重要的角色。现代人欲寻求一个可以休息、聚会、享受个人时问的场所，因此连锁咖啡店列为其考虑之一。由于咖啡成分中的咖啡因含量，不是每个人的身体能够适应负荷的，与外国式每天一杯咖啡的生活型态还是有所差异。五、产品营销策略连锁服务要做到永续经营，不仅必须让规模迅速扩大，而且在扩张过程中更需要维系一致的商品、一致的管理文化。面对广阔的大陆市场，85度C在为大陆同行带来创新的服务模式的同时，自身也需要进行变革。比如说，85度C在公司发展的第二阶段规模化扩张方面的表现可圈可点，甚至提前进入了专业化管理的第三阶段，但在需要转轨的第四阶段，85度C如何转变？当大陆同行们竞相模仿85度C的营销模式时，85度C如何保持自己原有的优势？这些都是未来85度C在大陆市场要考虑的问题。1、增加品牌能见度门面，首要讲求“location”（地段）和门面，85度Ｃ开店坚持“三角窗理论”，为的就是增加品牌能见度，吸引四面八方的人流、车流。董事长吴政学重视性价比，强调“五星级的享受，平价的消费”，店面装潢以透明玻璃让路人一览无遗，门市更贴上深赭色花岗岩，营造高档印象。85度Ｃ草创时的参考标竿，就是高雄起家的金咖啡，其董事长郑立键分析，85度Ｃ氛围简单高雅，还将装满精致蛋糕的冷藏柜往外推，直接面对人来人往的街道，形成橱窗效应，成功吸引顾客驻足。进军大陆后，85度Ｃ有许多因地制宜之举，例如选择商场与地铁沿线展店，长期待在大陆的台湾连锁加盟促进协会常务理事柯建中观察，“这两处是人潮进出最多的地方，是品牌曝光的绝佳位置。”大陆最大茶饮料连锁店仙踪林董事长吴伯超说，最开始的二十家店是最难突破的，因为民众对品牌还很陌生，“85度Ｃ是以快速开店打响大陆知名度，当一有知名度，会有许多人跑来提供店面，选址选店因而变得容易。”在大陆，85度Ｃ不靠三角窗理论，却仍坚持贴近民众的透明店面；不过大陆冬天冷，因此特别打造双层的透明玻璃，中间填充氮气以阻绝冷空气。而在台湾九成靠外带、仅在骑楼摆设些许桌椅的85度Ｃ，在大陆，因为顾客习惯在店里坐着消费，特别规划了大坪数的店内空间。王建尧指出，大陆都市街区很大、马路又宽，一条大街的两侧往往就分属不同商圈，因此在大街的两侧甚至可以各开一家店，抢不同的人潮，并不会“打架”。在美国，85度Ｃ选在华人聚集的大洛杉矶尔湾地区（Irvine）DiamondJamboree商场。加州大学尔湾分校研究生郑安呈就是常客。他指出，85度Ｃ门市离学校仅有十分钟车程，再加上位在交通便利的购物中心里，常见阖家光临的景象，店前排长龙的情况，已成为当地“景点”。以人车汇聚的地点、宽敞透明的店面，抓住了消费者的目光，下一步就是成功让他们掏钱消费。2、更低的价格更高的品质85度Ｃ找来五星级饭店的四大西点名厨当号召，打出“三十五元咖啡、蛋糕”招牌，让人拿出铜板就能享受下午茶的高贵不贵定位；在开幕期间甚至限时开卖一元咖啡，迅速引爆排队抢购人潮！静宜大学观光系教授岑淑筱也认为，“85度Ｃ最会打‘物美价优战’。”一九九九年把美国星巴克引进北京的汉鼎亚太董事长徐大麟分析，“星巴克卖的是气氛，85度Ｃ卖的是实惠，它的商业模式会成功。”徐大麟说自己曾在上海85度Ｃ店里坐了两、三个小时观察，那时他就心想，“这一定会红！不仅是刚出炉的面包吸引人，咖啡价格只要星巴克四分之一，价格中肯、多分量，是85度Ｃ的优势。”在大陆，85度Ｃ在店门口张贴了“来自台湾、打败星巴克”的海报，进行高调宣传。“海报贴到都已经长年受潮、字迹模糊了，还不撤下来！”统一星巴克某位主管在上海出差时，瞥见85度Ｃ门口海报，不禁为之气结。柯建中描述，85度Ｃ在好几个地点都与星巴克打对台，但排队人潮绝对不输星巴克，甚至更多！而店面、行销的成功策略，必须仰赖专业团队完美执行。3、广纳人才打造完美团队85度Ｃ产品开发副总郑吉隆曾说，面包师傅是85度Ｃ的灵魂，但师傅的养成很难。不会做面包西点的吴政学，不惜砸下重金，甚至以入股的条件，在两岸延揽知名的面包师傅。吴政学自爆，曾经等一位师傅等了三年，每个月固定打电话嘘寒问暖，才挖角成功！除了技术人员，管理人员也是不可或缺，为了找到具中型以上连锁餐饮管理经验的人才，85度Ｃ瞄准大陆连锁餐饮业龙头——肯德基的店长，尤其是副店长。据业界估计，当时有近百位肯德基基层干部跳槽，造成肯德基内部严重失血。岑淑筱观察，肯德基进入大陆已久，人事已经稳定，若85度Ｃ真是对升迁面临瓶颈的副店长祭出高薪与店长职位，很快就能打动人心。找对人才，还要懂得留才。吴政学让核心干部入股，还实施分红奖金制度，开店团队展店成功有奖金，负责后续督导营运的团队，做得好也有奖金，甚至中央工厂的阿姨，只要提得出节省流程与减少废料的点子，一样可以领奖金。敢于论功行赏，是吴政学让一票核心干部愿意跟着他打天下的重要原因。“你敢给，人家就敢拚，当然愿意留在手下做事。”一位同业说，吴政学出手阔绰，十分敢给，起初85度Ｃ展店展到目标数