A汽车动力股份有限公司发展战略研究

1/10A汽车动力股份有限公司发展战略研究班级：2014级MBA月度集中班姓名：卢慧学号：2014170921A公司的前身是国营第一二0厂，成立于1948年，1998年在上海证券交易所正式上市，是我国长安汽车集团旗下控股的股份有限公司。公司是一家以设计、开发、生产、销售汽车发动机、变速器和相关零部件的制造企业。公司具有国内一流、技术先进、装备精良、现代化的机加、装配、试车、锻造生产线，已具有年产发动机60万台、变速器70万台的实力，发动机和变速器出口国家主要是意大利，为海内外众多品牌的小排量微型客车、货车和经济型轿车配套动力总成。A公司作为中国长安汽车集团下属的生产发动机和变速器企业之一，公司凭借F系列、K系列和~l系列新产品的出色性能，抢占市场。新产品研发工作稳健前行，重中之重是早日实现规模化的M系列发动机的生产。在生产过程中，除了为客户提供性能稳定，品质卓越的发动机系列产品和三包服务，还同时根据国家政策和市场环境的变化，为早日实现国内领先的发动机企业而努力奋斗。A公司为了适应公司战略发展需要，设立董事会战略委员会。公司的发展战略是：继续以兵装集团“211战略为牵引，深入推进“七个调整”，专注于汽车发动机和零部件和其他工业项目，努力实现中国长安集团内批量分配，进一步推动组织结构调整，建立扁平化的组织结构和业务流程；充分利用先进管理理念、工具、方法，建立科学的管理制度；提高技术创新能力，提升品牌影响力，提升价值创造力，实现企业的转型升级和跨越式发展。2/10随着市场经济的飞速发展，内、外部环境的不断变化，A公司所面临的竞争日趋激烈。A公司作为发动机制造企业，采取何种战略同时付诸于实施对于公司的生存和长远发展是至关重要的，必须在正确的战略引导下才能在激烈的竞争中不被竞争对手打败。一、外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境改革开放以来，我国国内政局稳定，始终坚持独立自主的和平外交政策，综合国力显著提升，人民生活水平不断提高。国家陆续出台汽车产业相关政策，鼓励自主品牌汽车的发展。国家把汽车工业的发展提到了至关重要的位置。具体到企业来看，大型企业能拥有更好的发展环境，相反，小企业可能面临淘汰出局的可能。2、经济环境国内生产总值增加，经济社会发展稳中有进，未来中长期中国经济增长更加强调促改革，调整经济结构，探索创新宏观调控方式，但经济稳步增长趋势不会改变；汇率提高，降低了我国进口零部件的成本，同时增加了国家出口成本，企业出口利润减少，削弱出口汽车零部件的价格优势；通货膨胀压力仍然较大；石油油价波动频繁，随着发达国家经济逐渐复苏，对石油的需求将继续增涨，在国际市场上的油价仍然是上涨的趋势；居民收入提高，拉动了消费的需要和动力，居民有广大的购买潜力，汽车消费成为市民关心的新方向，这给汽车发动机产业的发展提供了广阔的空间。3/103、社会与自然环境近几年来，农村城镇化的速度十分显著，目前中国城市化率接近50％。而且我国公路建设速度加快，农村公路的建设不断提速，随着乡镇居民收入的增加，微车渐渐成为汽车市场的新宠。但是汽车数量的增加，使得交通拥堵，、成为制约汽车发展产业的重要因素。另外，能源和环境污染也制约了汽车产业的可持续发展。大量进口石油给国家能源安全带来了很大的压力，未来油气供给仍面临严峻挑战。机动车污染日益严重，是形成光化学烟雾，灰霾污染的主要原因，怎样降低汽车尾气排放的污染成为急需解决的一大问题。4、技术环境国家大力推进汽车工业自主创新，进一步优化汽车产业技术环境、采取引进一吸收一创新的做法，力争在短时间内缩小汽车零部件研发技术上与发达国家的差距。自主创新，技术开发是我国汽车工业成长的必经之路。汽车零部件新产品开发能力弱，研究和开发投资少，汽车产品的研究和开发越来越难。（二）行业环境分析迈克尔·波特提出了“五力模型”，对发动机行业市场竞争进行分析，分别从现有企业间竞争程度、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的价格谈判能力、购买者的价格谈判能力这五大竞争驱动力量进行分析，它决定了企业的盈利能力。1、现有企业间竞争程度分析相比于世界汽车工业而言，中国汽车产业起步比较晚。改革开放4/10后，我国汽车产业显现出百花齐放的状态，国家大力发展汽车产业尤其是新能源汽车产业，实现汽车工业与相关产业相互支撑。中国人均汽车保有量低于世界平均水平，因此汽车市场有很大的发展空间。但由于汽车产业开放性强，国外主流生产厂家纷纷来华设立分厂且部分都自行投资设立配件厂，还有发动机生产企业以子公司附属于汽车集团，以集团内部核定价格供货给车厂，存在打压发动机生产企业产品价格的现象。我国汽油发动机市场集中度不高，行业内竞争比较激烈，不利于我国汽车发动机产业的发展。(二)潜在进入者的威胁分析发动机行业处于汽车产业的中间环节，下游是主要汽车生产企业，上游是零部件或原材料供应商。潜在进入者主要有三类企业：1．没有配备发动机生产线的车辆生产企业2．具备一定实力的发动机零部件供应3．行业外意图进入企业，其中前两类企业进入的可能性最大。但是，发动机行业具有一定的行业特殊性，需要进入者经过较长时间去适应，潜在进入者对行业现有者具有很低的竞争力。(三)替代品的威胁分析进入2l世纪，人们环保意识逐渐加强，倡导新能源的思潮油然而生，减少能源损耗、减少二氧化碳气体排放成为发动机产品今后发展的目标，提高升功率、减少有害尾气排放成为发动机产品研发的主要方向。环保意识的加强同时滋生出替代传统发动机产品的新产品研发思路，现在比较流行的有：混合动力装置、电驱动装置、太阳能、洁净气体燃料发动机等，虽然这些产品观念符合人们对环保的要求，5/10但目前仍然存在许多技术难题有待解决、尽快投入使用或尽快形成竞争力还尚需时日。因此，未来几年内这些新型替代品对传统发动机产品不会构成比较大的竞争威胁。(四)供应商的价格谈判能力分析供应商可以降低产品价格或质量对企业施加压力。发动机产品属于技术密集型产品，整机由大小约两百个部件构成。价格谈判基本上由配套商所掌握，供应商的价格谈判实力强。在两百个配套部件中的曲轴、活塞、发动机技术上有一定的专利性，属于发动机关键部件，具备一定价格谈判实力，而密封垫、导轨等常用部件生产厂家多，质量要求不高、对产品性能影响小，基本没有价格谈判实力的。(五)购买者的价格谈判能力分析随着汽车行业的市场竞争日趋激烈，各大汽车生产厂家为了抢占市场纷纷采取多种促销手段，每年汽车市场促销的主旋律是整车降价。作为汽车产品重要组成部件，发动机成本在汽车配件成本中占据相当的比重，因此，汽车生产企业对发动机价格敏感度非常高，近几年汽车价格战中降低的汽车产品利润一部分就来自于压低发动机行业的利润。面对多元化的消费市场，新产品、品牌及价格的竞争越发剧烈，消费者可供选择的品牌和型号激增，提高了消费者的讨价还价能力。二、内部环境分析（一）公司资源能力的优势分析公司坐落在东北地区，经济发展相对落后，劳动力成本和上海、北京及东南沿海地区相比较，具有明显的优势，员工队伍精简度高且6/10年轻化。公司近三年资产负债率波动很小，可以通过杠杆，扩大规模，获得较高的利润。在技术资源方面积累非常丰富，具有相对完善、先进的科研体制，另外公司的研发中心在技术创新和节能环保方面，每年投入较多的技术研发费，自主研发和技术创新能力得到了迅速的推广。在客户服务方面，完善的质量保证和售后服务体系，使其具有良好的口碑，客户满意度评价和售后测评指标都排名在前面。（二）公司资源能力的劣势分析公司职工虽年轻化，但学历水平一般，缺乏高水平优秀人才，其地理位置对技术人才的吸引力不大，在人才引进方面处于明显的弱势。近三年公司营业收入直线下降，利润总额也降低不少。技术能力在本省内虽已是名列前茅，但是和零部件产业技术水平较发达地区的同类企业相比相对落伍。营销力度和强度仍远远不够，与主要顾客的业务关系还是由中高层人员建立和维护。另外，产品品牌形象力不足，在品牌培育上，产品宣传主要通过报纸，杂志，展览，没有系统的品牌规划和精心设计。（三）公司核心竞争力分析A公司的核心竞争力有如下四个方面：1、产品优势A公司在多年的发展过程中，拥有三大产品类别，分别是发动机、变速器及零部件。并且具有三大发动机平台，分别是F系列、K系列、M系列。新产品M系列的生产技术不仅在国际先进水平，并且完全符合国家规定的第三阶段燃料消耗，现在已经具备批量生产能力并且成7/10功匹配了部分车型。M系列发动机性能卓越，连续三年获得了“年度发动机”大奖，受到了业内同行的一致好评，不断改进产品开发体系，提高产品设计理念，为客户提供多样化的节能、安全的产品。2、技术优势公司的全系列发动机产品满足国家新阶段油耗法规要求，专注发动机及变速器行业前沿的技术和产品，一直遵循“轻量化、紧凑化、低成本”的理念，目的是为了早日实现“低油耗、低成本、高功率”的目标。在发动机的研发和创新方面，有20多年累积的经验，现有技术人员500多人，他们担负着发动机系列产品的设计、开发和试验工作，自主设计和研发了M系列、K系列、F系列发动机，运行了DVVT增压发动机的开发，保证了公司未来技术的可持续性发展。3、专利优势公司于2012年获得3项发明专利授权，截止2012年末现有专利144项，具有健全的专利制度体系，这样调动了研发人员的创新积极性和热情，同时保护了创新成果，从而形成了良性的循环。同时实现了M系列产品上市的专利保护工作，企业能够通过技术许可、转让以及产业化和其他方法获得投资报酬。4、设备优势公司具有铸造，加工，装配，测试，热处理等生产线，都是设备精良，技术先进，国内一流的，并且近3年来，公司己投入大量资金购买新设备，保证了发动机及变速器产品核心零部件的质量及生产稳定性，新建立的M系N-期生产线，大部分选用进口设备，不但确保8/10新产品的性能及质量可靠，而且保证了新产品的大批量上市。（四）公司SWOT分析内部因素外部因素优势S1．工资成本较低。2．可以得到一定的技术支持。3．军工质量体系。4．市场网络固定。5．售后服务响应及时。6．物资资源齐全，较强的技术开发实力和技术储备。劣势w1．最近3年营业收入逐年下降。2．员工教育水平不高，高端人才的引进方面明显不足。3．薪酬激励机制不尽合理，员工的工作热情和创造性不高。4．品牌影响力相对不足。5．营销力度和强度不足。机遇01．政局稳定，中国经济持续增长。2．庞大的市场消费群体。3．国家政策利好。4．农村公路建设加速。5．环保升级频次加快。6．新的消费群特征和消费区域。7海外市场拓展机会巨大。S0战略1．拓展海外市场。2．建立营销服务体系，寻找潜在客户。3．继续加大研发投入，加快产品研发速度。4．通过利用较大的财务杠杆空间，给企业生产经营及研发进行区外部融资。w0战略1．大力开展品牌建设工程，建设一个品牌在行业领先地位的形象，提升品牌的美誉度和溢价能力。2．建立健全内部控制体系。3．加强营销力度。4．强化人力资源管理。威胁T1．成品油价格不断上涨。2．部分政策对汽车消费起到一定的抑制作用。3．车价价格下滑，利润减少。4．能源危机、交通拥堵、环境保护、节能减排的标准提高。5．市场竞争更加激烈。6．其他发动机生产厂家增加对产品的研究开发力度。7．产品技术更新快，价格战越来越明显，有的品牌汽车有发动机配套生产企业。TS战略1．注重产品和服务的创新，进一步提高营销能力和服务水平。2．加强技术创新，把节能、环保作为技术发展的重心和目标。3．利用规模优势，进一步降低成本。4．提高产品质量，提升产品竞争力。Tw战略1．加强传统汽车节能减排的技术升级步改造，符合国家政策和市场需要。2．加强外部合作，提高研发能力。3．拓宽营销渠道，发展多种营销模式。4．加强对人员的培训和素质提升，提高服务水平。三、战略规划A公司战略规划旨在选定使公司能够有效地实现任务与目标的行动方案。企业现行的战略、企业的发展目标，以及外部因素与内部9/10因素分析信息，是制定可行的备选战略的基础。企业的发展战略必须根深于中国市场，立足于企业的生存和发展，着眼于企业的未来，充分发挥自身优势，利用市场机遇，充分利用国