冯雄华：汽车俱乐部研究

冯雄华：中国汽车俱乐部发展研究一、汽车发展状况中国汽车工业协会正式发布的汽车产销数据显示，2009年中国汽车共生产1379.10万辆，销售1364.48万辆，同比分别增长48.30%和46.15%。中国乘用车产销分别达到1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%，乘用车销售首次超越千万辆门槛。09年汽车产销的大幅增长，使得中国首次正式超越美国，成为全球第一大新车市场。据公安部交管局的信息显示，2008年中国的私人汽车和摩托车保有量为大约1.29亿辆，较上年增长6.4%。其中，私人汽车大约4170万辆。近年来我国汽车市场得到了飞速的发展，年销量保持着每年百万量级的增长，已成为世界上第四大汽车生产国和第三大汽车消费国，我国的汽车用户已从原来的企事业单位为主转变到私人用户为主，这就对汽车售后服务提供了丰富的个性化市场需求。预计2010年，中国的汽车售后服务市场规模将达1900亿元。据有关机构对北京、上海、重庆等20个城市家用轿车消费情况调查的结果表明，有59.3%的消费者把服务看作是购买轿车时仅次于价格的关注点。随着私车时代的来临，作为汽车售后服务的重要提供者，使应运而生的汽车俱乐部成为一个新生的产业。二、汽车俱乐部起源与发展（一）汽车俱乐部随着汽车销量的增长，并成为社会消费热点，各种各样的问题也暴露出来，这时就需要一个专业的服务机构来为其服务。各种各样汽车相关行业迅速崛起，特别是各种类型的汽车俱乐部如雨后春笋般涌现。这样，汽车俱乐部这个行业就诞生了，而且是在国内汽车消费市场需求初期和国民素质水平快速提高的时期进入市场。而在国外，会员制的汽车俱乐部已经相当成型，它们向会员提供全方位的服务，从汽车养护、美容、维修、救援、保险、以及旅游等等凡是能与汽车沾边的各种服务。在商业服务方面，汽车俱乐部作为驾车人团体的代表，力求为客户寻求最大的回报。比如，与汽车生产商和销售商磋商，同时也作为客户的一个强有力的服务保障者；为会员在信贷服务和保险等方面谋求更大的优惠，为会员在汽车使用中服务，为会员在汽车旅游、汽车生活中共享，这对汽车消费也是一种很大的推动力量。（二）汽车俱乐部起源追溯俱乐部的历史，应回到1902年的美国，当时全美只拥有二千部汽车，这些人由于各种原因组成一个类似“沙龙”的组织，这也是俱乐部发展的雏形。最初俱乐部建立就是以汽车救援为主。起先，会员之间是通过酒吧的形式加强彼此间合作。之后，这种俱乐部开始在一些国家发展起来。1905年新加坡相继成立俱乐部，1969年澳大利亚成立俱乐部等等。“汽车俱乐部，国际上统称AA会，即AutomobileAssociation，如果直译应翻译作汽车协会。”可以看出，这里所谓的“汽车俱乐部”并不是词典里定义的那个概念，而之所以在我国目前这类组织都叫做汽车俱乐部，则完全是出于突出这种组织“会员制”这一特定组织形式，才借用了俱乐部的组织概念。当今国际上有两大汽车俱乐部组织----国际汽车运动联盟（FIA）和国际汽车旅游联盟（AIT）。国际汽车运动联盟是以组织汽车运动赛事为主的组织，总部设在法国巴黎，世界上各大汽车运动赛事均由其主办，例如；555拉力赛、一级方程式汽车赛等。世界各国以汽车运动为经营方向的大型汽车俱乐部都是这个联盟的成员，我国现有的汽车俱乐部中特纳多汽车俱乐部和蜂鸟越野车俱乐部就属于这一类型的俱乐部，但它们都还未能正式成为FIT的成员。国际汽车旅游联盟是普通驾车人的组织，1898年成立于瑞士，发展至今已有百余年历史，目前国际拥有138个成员国，2亿以上在册会员。国际汽车旅游联盟的成员为世界各国的汽车俱乐部，汽车俱乐部的主要职能是为其会员提供各类应急性和便利性的与驾车人相关的服务，如旅游、文化、救援、金融、购物、优惠、服务等等，现在国际汽车旅游联盟的服务内容已经几乎涵盖了驾车人生活的方方面面。1998年初，中国的大陆汽车俱乐部被该组织接纳为会员。在经营内容上，AIT和FIT泾渭分明：一个是汽车社会不可或缺的生活服务大总管，一个是体育赛事的金手指，但在经营管理模式上却十分统一：会员制。（三）、中国汽车俱乐部的发展国内最早的专业汽车俱乐部——北京大陆汽车俱乐部（CAA）诞生于1995年，是由高洋先生仿照美国的AAA俱乐部模式，建立的第一支专业汽车救援队伍。随着私家车的广泛普及和市场规模的不断扩大，为私家车提供服务的汽车俱乐部如雨后春笋一般成长起来。国内汽车俱乐部大致分为以下几个类型：专业的汽车俱乐部、品牌汽车俱乐部、网站汽车俱乐部、听众汽车俱乐部和兴趣汽车俱乐部。其中品牌汽车俱乐部，由于有厂家的大力扶持，其运作并不完全市场化，经费大部分由厂家或经销商提供，运营实力雄厚。兴趣汽车俱乐部大多是由车主自发组织，并不以赢利为主要目的，未来发展空间很大。目前很多专业的汽车俱乐部都是由兴趣汽车俱乐部成长起来的，最终由业余走向职业化、专业化。目前国内汽车俱乐部主要从事的业务有：车务代办业务、保险及维修救援服务、汽车装饰美容服务、汽车休闲服务。车务代办业务主要是帮助客户办理与汽车相关的手续，如代缴车船税，代缴违章罚款等等；保险及维修救援服务主要是车险的销售及车辆出险后的救援、定损、核赔、维修等服务；汽车装饰美容服务主要包括洗车、打蜡、汽车美容、装饰等服务；汽车休闲服务就包括较为全面的服务内容，主要是为车主提供与其生活方式相关的服务。诸如：机票酒店等预订业务、会员活动业务、自驾游业务、购物打折等业务，不一而足。中国汽车俱乐部发展成立之初，遇到了很多的问题。许多人对这种新型的汽车业务所知甚少。几乎在1995年一年内，北京突然之间成立了许多俱乐部，竞争特别激烈，许多俱乐部由于硬件不足，对会员的承诺无法履行，这样造成驾车人对俱乐部的不信任感，使俱乐部的发展遇到前所未有的问题，有些俱乐部被迅速地淘汰出局。当时许多与厂商挂钩的俱乐部，由于利益关系也遭遇厄运。私家车的发展使得驾车人理念的迅速转变，市场急需一些能提供以救援业务为主导的俱乐部，这就要是一家商业运作模式良好的俱乐部。只有这样，俱乐部才能为会员提供更好的服务，况且俱乐部发展已有先例，经过几年的摸爬滚打，俱乐部在1999年后稳步成熟，到目前为止，北京有上万名会员的俱乐部只有一两家。细微服务是俱乐部立足之本，要做就一定要专业化规模化。可以看出，这里所谓的“汽车俱乐部”并不是词典里定义的那个概念。而之所以在我国目前这类组织都叫做汽车俱乐部，则完全是出于突出这种组织“会员制”这一特定组织形式，才借用了俱乐部的组织概念。“俱乐部本意应该是某种兴趣相同的人共同相聚交流的团体，而并不是一个营利性的机构，俱乐部的主要工作就是会员的发展和维护。”目前俱乐部全是采用会员制的形式来发展的。另外需要明确的是，由于各个汽车俱乐部服务特点不同，会员的概念也有所不同。会员制的优势显而易见------花钱买服务、锁定服务是核心，从而保证了客户的忠诚度，达到一定规模后，拥有大量忠实客户的俱乐部成为一个消费群体的代言人，使俱乐部在发展新的商业合作模式和伙伴时可以无往而不利。“国外的汽车服务业发展至今已有上百年历史，会员制已成为各发达国家汽车服务业经营的不二法门。究其原因就在于会员制能够很好地保障客户的利益，也就是我们一再强调会员制的核心原则------‘利益不冲突原则’，即俱乐部不可以做任何与客户利益有冲突的事情。不过，会员制模式虽好，却也给俱乐部的老总们带来不少苦恼：首先，私家车少，会员发展难度大。由于我国所有制的原因，公车仍占主导地位，而汽车俱乐部的服务对象大多以私车为主，这种相对较小的市场规模，使中国的汽车俱乐部需要在发展初期比国外俱乐部付出更多的努力。其次，汽车服务市场的混乱和驾车人的挑剔使俱乐部往往陷入保障服务质量和开发服务内容的两难局面：目前中国汽车售后服务、汽修、汽配等相关市场极不规范，而有车族还是属于高收入的极少数人，他们对服务极为挑剔，但又不懂得如何正确保护自己的消费权益，这就使得处于服务中介者地位的俱乐部往往两头受气，为了避免这种尴尬，俱乐部只能自行开发主营服务项目，以保证服务质量，但服务内容单一又很难吸引更多的客户。这一问题在从事救援、汽车租赁、洗车、汽车装饰等行业的汽车俱乐部十分普遍。会员制的法宝在于靠规模制胜，而实际上大多数中国现有俱乐部还没有达到生存线就已经死了。据统计1996、1997年，我国的汽车俱乐部有三百多家，而现在国家工商注册的有知名度和实力的仅有一百多家。这些现有的俱乐部活着的主要原因或者是经济实力雄厚，或者是有一两个能够造血的主营项目。虽然坚持会员制在汽车俱乐部初创时难度较大，但这是短期利益和长远利益的角逐。客观上会员制模式也促使汽车俱乐部行业经历了一个大浪淘沙的洗礼过程。三、中国汽车俱乐部发展展望作为汽车产业的衍生经济，汽车俱乐部在中国的发展具有广阔的前景。目前在国外成熟的汽车市场，整车销售的利润只占据汽车产业链利润的很小部分，而在汽车售后服务环节存在着较高的市场空间和利润空间。中国汽车工业的长足发展，不仅带动了与汽车生产相关产业的发展，也造就了汽车服务业的大市场。与汽车产品的生产及销售相比，汽车俱乐部行业的进入门槛低，存在着大量的潜在客户，市场还没有被真正挖掘出来。同时，汽车俱乐部的经营形式存在很大的可创新性，只要找准市场定位，抓住了客户的需求，独辟蹊径的经营活动方式，将吸引到大量的客户。目前我国汽车俱乐部在自驾车旅游和会员衍生经济等方面已经有了许多成功的尝试，汽车用户对这些活动的踊跃参与也展现出了汽车俱乐部市场的广阔前景。面对巨大的潜在市场，我国的汽车俱乐部行业目前还处在较原始的摸索阶段，多种经营模式和相关经济的发展，其有效性还需要时间的考验。同时，我国距离汽车俱乐部市场的成熟还需要一段时间，汽车用户对于汽车俱乐部行业的认识还有待时日，大量的市场空间还没有涌现出来。这就对现有的行业经营者和潜在的行业进入者产生了一定的风险。如何在市场中找准位置，利用有效的经营模式生存下来，发展壮大，等待即将到来的巨大市场机遇，是我国汽车俱乐部行业面临的挑战。四、汽车俱乐部经营思路关于汽车俱乐部的经营思路，可以说是仁者见仁，智者见智，不一定有完全正确的思路或是方法论，但笔者认为，要有效的管理一个汽车俱乐部，以下几方面一定注意和加强：（一）战略目标与定位应清晰；（二）客户群体有效聚焦，客户需求准确把握；（三）重视产品设计整合，丰富产品种类，提高针对性和关联性；（四）注重细节服务，提高服务优质；（五）增强客户粘性，注重客户体验和满意度；（六）行业同盟或跨行业联盟，提高整合能力和竞争力；（七）口碑营销意义重大；（八）整合营销，全面推广；