CRM结业论文浅谈红罐王老吉的品牌定位

结业论文课题名称浅谈红罐王老吉的品牌定位学生姓名学号专业班级指导教师年月1578757322590第1页AbstracBrandpositioningisthebasicandcorecontentsofbrandstrategyandalsotherootandguaranteestocreatebrand,theexactbrandpositioningisnecessarytocreateapowerfulbrand.“WangLaoJi”establishedcompetitivesuperiorityandexplainedtheimportanceofuniquemarketingpositioncarriedonbythebusinessenterprisefromremoldingthebrandimageunderthenewcondition.Therefore,asuccessfulenterprisenotonlyshouldsupplywhatproducetheconsumerneed,butalsoshouldthinkofbywhatwaytocarryontheuniqueanddifferentfeaturespositionfromthecompetitor’s.摘要品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障；准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象,确立了竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此,一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。Keywords:Brand;WangLaoJi;Orientati关键词:王老吉;品牌;定位1578757322590第2页目录Abstrac..............................................................................................................................1摘要..................................................................................................................................11王老吉品牌发展的背景...............................................................................................31.1品牌的建立期....................................................................................................31.2品牌的变革期....................................................................................................31.3品牌的成长期....................................................................................................42分析王老吉品牌定位的成功.......................................................................................42.1了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位....................................52.2分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位................................................72.3考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位................................................82.4选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位................................................93王老吉品牌定位的成功带来的启示.........................................................................103.1强化品牌意识，重视品牌定位......................................................................103.2运用品牌定位系统，有序的进行定位..........................................................113.3通过多种方式，组成品牌管理团队..............................................................123.4利用区域化策略，使定位循序渐进..............................................................124结束语.........................................................................................................................13致谢辞............................................................................................................................13参考文献........................................................................................................................141578757322590第3页美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言“:未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。1王老吉品牌发展的背景1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。1.1品牌的建立期加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。1.2品牌的变革期2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能1578757322590第4页有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次，消费者认知混乱。再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议:在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产品特点将王老吉的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整:第一，在传播上尽量凸现王老吉作为“饮料”的定义。第二,强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。第三,抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语。第四,宣传王老吉的历史文化。1.3品牌的成长期在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年起连续几年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长:2003年增至6亿元，2004年则一举突破10亿元，2005年更是飙升至近25亿元。全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底成功在何处，对于其他企业又有什么样的借鉴意义呢？2分析王老吉品牌定位的成功美国著名营销学家杰克·屈特认为“:定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定1578757322590第5页位大体可以分为四个步骤:首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉品牌定位成功在何处。2.1了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位品牌定位是在产品和消费者之间寻找平衡点的过程。单一的市场中,产品本身的功能与利益点常会获得消费者的青睐,但在高度同质化的市场,产品本身难以具有差异化,这时就只能消费者的潜在需求出发寻找定位点。问题是王老吉若以“茶饮料”作为切入点,就将直接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等众多已居于市场绝对领先地位的饮料竞争.若以“药茶”定位,是药就不能常服是消费者普遍的认知,突破不了地域局限和销量的瓶颈。2002年红罐装王老吉发展到了一定的规模,但仍是一个区域性品牌。2002年王老吉的广告概念是“健康家庭,永远相伴”,既没有摆脱“药茶”的形象也没有与普通饮料相区别,从中看不出其差异性。定位的模糊导致了消费者认知上的模糊,使其广告投入效果不明显。2003年非典时期王老吉在央视黄金招标段投入广告,同