DCYX月伴湾核心竞争力打造及推广20123

花溪·月畔湾项目核心竞争力打造及营销整合沟通方案凯莱置业2012.03.04月畔湾好浪漫浪漫一生•壹。市场解析•贰。产品打造•叁。核心策略•肆。销售铺排•伍。推广造势。市场剖析壹市场解析-政策调控•从2011到2012，国家先后出台多项调控措施，对房地产行业进行严厉调控并一直持续至今，四把利剑“限贷”、“限购”、“限价”、“保障房建设”促成“降价促销”成为2012年房地产市场目前的主旋律。•广州出现均价5327元/㎡楼盘；•长沙南城出现起价3680元/㎡楼盘；•怀化一：在大汉龙城贯行低价面市政策的影响下，直接导致楼市价格止步不前且出现降价趋势；于是，天星浅水湾开发商跑路了，宏宇新城开始在价格上明升暗降了，鸿涛翡翠湾和岳麓欧城、盛世华都直接滞销了……市场楼盘基本都是到访量锐减、成交速度减慢和成交量减少的“冷”现象，市场供需双方胶着中。•怀化二：政府下发了相关文件禁止以任何形势收取购房诚意金，禁止无预售证售房。•之所以说这些，只想表明一个观点：这次调控对房地产市场的冲击和影响非常大，并将一个相当长的时间内延续下去不会放松，而开发商，更加需要谨慎面对“暂时回暖无望”市场。市场解析-大势判断•市场出现量价齐跌，观望浓厚，市场压力再次加大；•短期来看，市场环境有逐步恶化之势，前景不明朗；刚需和首套房买主成为市场购房主体，•目前的胶着状态必将随着市场平衡点的再次确立被打破，只是时间问题•江秀片区作为怀化市场的新区，在宏宇新城价格高地的效应下，价格壁垒和冷市成为销售瓶颈。市场解析-项目情况•地块情况：项目地块位于花溪路与迎宾路（规划中）交汇处西北角，东面与2300亩宏宇新城仅一路之隔，西面紧临太平溪临溪风光带（建设中），南面毗邻鸿大第六区和三完小，北面为铁路桥。•开发商目标：容积率达到7.0；6月份左右进入销售流程，10月左右开盘。市场解析-竞争分析项目名称竞争项目统计价格（元/㎡）当期主推产品备注宏宇新城均价3400-3500元/㎡；总价区间：29万-42万两居85-91㎡，三居126-143㎡，复式160-220㎡总占地2300亩，一期280亩，2000多户，分南北两区，主力户型面积区间88-140㎡，已推1228套，已售900余套，南区在建，2013年交房。鸿大第六区价格未出，只有VIP卡定房，优惠额度很大2房86㎡占30％，3房113㎡占15％，3房123㎡占25％，4房140㎡占30％。占地面积86亩，建筑面积21万平方，容积率4.2，绿化率38%，总户数1622户，车位1100个，共10栋高层，大汉龙城均价3150元/㎡120-180㎡三房、四房项目相对市场其他项目，施工速度较快•项目最直接的竞争对手是紧紧相邻的两个项目：宏宇新城、鸿大第六区宏宇新城建筑和景观•1、一期北区建筑风格：地中海式建筑，纯地中海风情园林，以西班牙式花园、建筑、水景、亭廊、特色铺装、乔灌木、常绿与落叶植物相互搭配。•2、一期南区建筑风格：ArtDeco式艺术建筑，新古典主义园林，集绿化、休闲于一体，设计成以中轴线整齐对称的则式布局。中心广场饱含异域风情、富丽堂皇的罗马柱排列、跌水喷泉、特色雕塑等，且以中轴线为为主体，纵横交汇处形成组团绿地设置各种功能区，并安排各类小品如富丽堂皇的地面铺装，步道、栈桥等。•3、建筑采用全现浇楼板宏宇新城户型•户型中规中矩，大方实用。•118平米三房•88平米二房•166平米四房•174平米复式楼•鸿大第六区建筑规划鸿大第六区户型•户型常规化，但大尺度阳台和入户花园均可取，整体户型均保证通风采光的良好性。项目启动面临2大核心问题1、宏宇新城和鸿大第六区的容积率均不超过5.0，本案7.0的容积率如何打造有市场竞争力的产品，实现项目销售？2、在目前国家调控严厉、整体市场成交氛围低迷，强大的直接竞争对手宏宇新城和鸿大第六区又已经占据营销先机的情况下，本案营销和推广如何突围，赢取市场份额？市场解析-竞争小结。产品打造贰•由于缺乏详细数据支撑，因此仅根据开发商提供的理论数据和区位图制定探讨型规划布局建议、项目经济指标及预算，作为设开发商和设计院的规划设计参考依据之一！产品打造-规划布局建议1/2/4为30+3层建筑，户型面积平均为118㎡，2梯5户，共750户，住宅建筑面积为53100㎡987105/6栋为31层建筑，户型面积平均为120㎡，2梯5户，共320户，住宅建筑面积为37200㎡9/10栋为30+1层建筑，户型80-110㎡，平均面积95㎡，240户共22800㎡，3/7/8栋建议做18层复式高层，3栋平均130㎡/户，72户共9360㎡，7/8栋平均100㎡/户，144户共14400㎡，全部2梯4户，5栋共456户，住宅建筑面积为46560㎡住宅总建筑面积为136860㎡，总户数1526户。占地21808㎡，容积率7，总建筑面积为152656㎡，商业面积为152656-142740=15796㎡。A区3层商业，B区1层（带夹层）商业。AB建筑布局花溪路前沿休闲广场，可作地面临时停车场和景观广场，广场左边为地下停车场入口小区出入口，其中A为主出入口，B为次出入口景观步道，沿步道点缀小品作为沿溪风光带和社区景观的过渡与间隔，扩大项目景观面积中庭园林景观及小区内主步道地下车库出入口景观布局后院式景观休闲广场（高植树木）和高层，利用园林景观保证中低层住户的隔音效果之余，提高居住空间的舒适度和观赏性，同时在后院式休闲广场处可设置项目次入口，与沿溪风光带相连；连接广场和小区主入口的步道，建议做4-6米宽，也方便临溪商业的人流。98710三大景观组团产品打造-经济指标及预算规划用地面积（㎡）21808商业均价（元/㎡）9000容积率7.0商业单位成本（元/㎡）2600建筑总面积（㎡）152656商业单位利润（元/㎡）6400住宅面积（㎡）136860商业总销售额（元）142164000商业面积（㎡）15796商业总成本（元）41069600安置面积（㎡）30000商业总利润（元）101094400商品房面积（㎡）106860住宅均价（元/㎡）3200总户数1526户住宅单位成本（元/㎡）2600车位预计利润22000000住宅单位利润（元/㎡）600项目总销售额（元）484116000住宅总销售额（元）341952000项目总成本（元）318905600住宅总成本（元）277836000项目总利润（元）187210400住宅总利润（元）64116000产品打造-竞争占位思考市场领先者－绝对优势垄断市场－产品领先，不可复制，先人一步市场补缺者－目标明确，挖掘客户－瞄准市场缝隙－创新产品和需求点市场挑战者－改变游戏规则，后来居上－强调新的评估标准－强调产品的特色价值市场追随者－搭便车，借势发挥－以小博大，杀伤战术－价格战的制造者主次主流市场相对市场规模大小产品打造-定位方向产品资源主题定位方向客户地段•三完小•太平溪沿溪风光带•江秀新区•太平溪沿溪风光带•较高容积率住宅•中小户型集合，纯复式高层•经典建筑、精致园林景观•新区楼盘集群的社区效应和价值效应•看重生活配套和交通便利•注重休闲生活品味产品打造-产品定位15万平米·精致生活区2梯4户，85-120㎡主流小户空间形态花溪、太平溪湾畔、弯月地形精品建筑、精致园林、别致景观产品竞争力提升策略•面对市场大量的供应量，以及高端产品的稀缺性与普通产品的严重同质化，我们如何将开发利润最优化与产品特色化相结合，寻找出既热销又具特色的产品？回避竞争功能改变产品功能改变选择竞争小且快速增长的细分市场项目产品在各方面超越市场产品超越产品竞争力提升原则原则一、体现以突出社区内部环境和产品为核心竞争力的意图以打造内环境和差异化产品优势为中心，建立核心价值区原则二、满足定位要求，在跟随主流市场的基础上形成特色化城市精致生活社区为打造强势竞争力的产品，我们建议：1、高层别墅化2、高层庭院化3、底层架空，泛会所概念4、景观主题化、特色化，并且往外延伸与沿溪风光带局部连接1项目具有规划别墅的生态条件，如结合“利润最优化”的开发思路，低容积率的别墅产品难以实现。为此，我司建议将别墅空中化，既兼顾开发的利润，也树立了项目的高端形象。高层产品新概念一SkyVilla朝向空中的别墅生活SkyVillaSKYVILLA将别墅与高层电梯建筑的完美综合版，即在拥有别墅尊贵大气的特质外，同时拥有高层电梯建筑带来的良好视野阔景。在较高容积率下，建造高层高端的空中别墅SkyVilla一层2.8米层高，二层2.6米层高，高厅设计，精致空间里的奢享空中别墅SkyVilla纯复式空间客厅厨房一楼卧室卫生间楼梯楼梯客厅挑空主卧二楼卧室餐厅6米4米4米4米4米3米3米4米4米二楼一楼一层2.8米层高，二层2.6米层高，高厅设计，精致空间里的奢享空中别墅SkyVilla纯复式空间在保证建筑面积区间符合市场主流下，最大限度的将原生态山地景观引入房间，并赠送给每个住户自己的生态绿色庭院，让每一个单位都成为“有院子的房子”，区别与其它竞争楼盘。庭院化是强调居住空间有庭有院，室内是室外的延续，室内与室外实现沟通，更注重家人的“参与、分享、交流、和谐、融洽”。高层产品新概念二SkyCourtyard朝向空中的庭院生活2让家人与此共聚天伦，交流感情，最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老所有户型均有前庭和后院，实现室内空间庭院化，并最终达到室内与室外的互通互融通透，营造舒适的居住氛围3•高层的架空层：增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受。高层底层局部架空高层底层局部架空形成景观高层底层局部架空打造泛会所4园林特色打造建议1、园林风格：建议以现代优雅、浪漫型园林或地中海式园林为主，不轻易放过任何一个景观细节，强调园林景观与建筑的和谐，体现建筑的环境美，使园林成为建筑内部空间的延续。•园林布景强调层次感，高大的乔木、低矮的灌木、伏地的草本和苔藓，适当营造小高差，并点缀一些文化雕塑小品、休闲座椅及富有童趣或标志性景观，做到层次分明、错落有致、丰富多彩，营造小区立体生态环境。•园林景观能有效软化建筑的硬朗和拥挤，围墙、前庭阴角与阳角等，多采用密种手法处理，通过视觉变换营造绿色立体的庭院空间。2、重要景观：•主入口前的景观大道•主次入口广场及中间道•景观轴及景观点•建筑周围绿植园林细节参与性及私密性元素分散于建筑周边，提高园林实用性，形成和谐生活氛围功能分类设计元素设计要点道路设置道路铺装富于变化采用碎石、鹅卵石、青石板等不规则材料，拼合成各式图案，使道路内涵丰富而有趣铺装材料人性化绿色环保采用块料、砂、石、木及预制品为面层、砂土为基层。上可透气，下可渗水，提升社区舒适度主入口主入口及主通道种植高贵高大树林，特别栽种1-2棵名树名木，增加营销噱头人行流线曲折线性宛转的园林小路提升园林的亲和力,感观上增加园林面积,步行空间增大参与空间小型社区广场数量为2到4个，单个面积不超过200㎡，结合绿荫及座椅，成为室外社区活动中心儿童游戏空间以生态创意为主题,结合植物打造游戏设施,尺寸:建议10米*12米.地面铺装材料:橡胶胶垫.沙地功能分类设计元素设计要点辅助效果组团园林形成不同主题的小组团园林，保证每栋私密性，增加私密性水景特色沿江道打造特色景观和钓鱼台，与园林相结合，形成景观亮点立体园林种植高低不同树种，打造绿化错落层次绿化遮挡建筑墙基多种植物形成层次效果遮挡建筑墙基，打造舒适的视觉感受绿化延至入户门成为整体园林的有机组成部分,增加绿化面积，实现园林空间的延伸座椅及灯具广泛分布提高园林人气与使用率,每个活动空间结合树荫使坐椅成为真正的休闲、停留空间公共绿地及重要交通节点处，建议采用堆坡和密种手法，绿植搭配上凸显层次感，适当增加石头、雕塑、花车、吊篮、花架、小品等景观元素，色调上丰富一些，充分体现优雅、品位等生活情趣。入户大堂的飞马图案下水道盖金属镂花及时石材的运用，是客户传统认识的豪宅元素园林打造-园林细节-装饰低矮园灯作为园林景观的构成部分，结合景观选取风情或现代简洁风