EMS降价价格战和服务战艰难选择

EMS降价：价格战和服务战艰难选择同城快递12块钱，EMS这样的价格会让你心动吗？在中国邮政速递物流上市前夜，一场关于EMS的降价大战引起了快递业的地震。“EMS是降价了吗？”“你知道EMS为什么降价吗？”最近，快递业内人士都在互相打听着。本月，EMS部分省市在标准价格的基础上作出优惠让利，最高降价幅度达四成。这次降价的背后，正是EMS——中国快递市场的龙头老大市场逐渐流失的现实，更有中国快递业在价格战和服务战之间的艰难选择。老大哥降价了多年以来价格“高高在上”的EMS，突然在部分区域市场对价格进行了调整。快递业价格波动本不稀奇。但作为国内经营历史最长、规模最大、网络覆盖范围最广的快递老大哥——中国邮政EMS则实属罕见。多年以来价格“高高在上”的EMS，起重500g及以内一直在20元，续重价格也只在2010年4月进行过一次微调。记者通过EMS的11183客服热线查询到，在北京市同城快递首重目前为12元/斤，续重每斤3元，而通过官网的资费查询，首重500g以内，北京同城的资费仍是20元，续重为4元。在广州，价格则更加灵活。广东省内快递已由原来的16元/斤降为12元/斤，续重2元/斤，寄往非珠三角地区每票18元/斤，续重3元/斤；但跨省的价格保持不变，为20元/斤。更加引人注目的是，EMS针对电子商务快件的价格调整。在部分城市，EMS推出“1公斤以内每票8元”的电商快件活动，这让EMS的电商件价格与“四通一达”基本持平。以同城快递为例，汇通、韵达首重价格最低为6元，中通、圆通略高为8元，申通为11元，EMS的老对手顺丰价格为13元，EMS的价格具有相当的优势。不过，EMS此次降价扑朔迷离，不少分公司EMS否认降价消息，在EMS官方网站没有任何公告通知，据记者了解，甚至在EMS集团内部都没有发文。一位EMS内部人士告诉记者：“EMS全部是直营模式，各省市分公司没有定价权，但是有优惠权。各地分公司可以根据当地的情况有选择性地打折促销，因此出现了各地EMS价格不统一的局面。而针对大客户打折也是早已有之，只是以前面积没有这么大。”为上市铺路？对于这次降价，业内认为EMS意在扩大市场份额，同时为上市创造良好条件。不过，在IPO前夜，EMS各省市分公司的折扣调整格外引人注意。是什么让昔日老大放下身段，打出亲民的价格牌？业界猜测，EMS大动作频出有为上市创造良好条件的考虑。今年5月，EMS顺利过会，拟募集资金99.7亿元，EMS也将成为我国快递第一股。EMS的IPO事宜已经进入倒计时阶段，静待合适的时间窗口。但在快递行业IPO考核的两个主要指标——业务量和业务收入方面，EMS表现并不尽如人意。作为国字头的快递企业，EMS拥有其他快递企业所不具备的综合优势。比如，覆盖到乡镇一级的强大终端网络，终端触角已经延伸至乡镇级，在很多偏远地区，EMS是唯一能送达的物流渠道。目前其他快递企业不能送达的偏远区业务都是与EMS合作的。在大客户群方面，EMS占据天然的优势，很多国字头的大企业基本都是EMS的固定客户。但是EMS的步伐还不够快。据该公司的招股说明书，2009年、2010年和2012年该公司速递业务板块的营业收入162.58亿元、183.77亿元和211.97亿元，目前依然是行业内老大。但其增长速度并没有赶上中国快递市场的整体增长。同期的3年时间里，我国快递业务的收入从479亿元增长到758亿元。这直接导致其市场份额占比逐年缩小，根据其招股说明书的数字计算，2009年至2011年三年时间，邮政速递的占比分别为34%、32%和28%，逐年下降。从2000年之前90%以上的市场份额，到如今仅占市场三成，EMS的老大地位岌岌可危。“价格战，是快递业最有力的竞争武器。”在中国快递咨询网首席顾问徐勇看来，降价是EMS拉动业务量最有效的办法。EMS推出低价活动，也是对发展中低端市场的一种尝试，希望在保持原来品质基础上，通过这种尝试来稳固自己的地位。EMS在国内的发展方向十分明确——不断提升市场占有率，力争成为电子商务等领域的主渠道。业内人士指出，发展服务有助于中邮速递提升口碑，改变消费者心中中邮速递的品牌形象，但这一切需要时间，面对目前四面楚歌的困境，发起价格战是中邮速递抢占市场份额的最快方式。EMS的电商短板电子商务爆炸式的增长导致EMS市场份额不断下滑，目前EMS难以撼动民企在电商行业的优势。市场份额从90%到30%，什么改变了EMS的江湖地位？答案是，电子商务爆炸式的增长。根中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，2011年，我国网上零售市场交易规模达8019亿元，同比增长56.3%，与之相伴的，快递市场也随之膨胀。中国电子商务研究中心数据显示，从2007年至2011年，我国网购快递企业营业收入规模从78.2亿元到780.6亿元，短短4年增长了9倍之多，民营的四通一达(中通、圆通、申通、汇通、韵达)就在这个市场厮杀出一片天地。以天猫和淘宝为例，在去年的双十一中，一天时间产生的包裹量达到2200余万件。天猫物流事业部总经理龚涛介绍，其中三通一达的市场份额超过50%，汇通、EMS、顺丰则位于第二梯队。此次EMS调价中针对电商市场大打低价牌，“1公斤以内每票8元”优惠。不过目前尚不清楚哪些店家享受了此次优惠。事实上，EMS并非没有看到电商这块大蛋糕。早在2006年，EMS就与阿里巴巴合作推出了专门针对电商的经济型快递产品——e邮宝，资费低于EMS，省际起重资费为15元，省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至10元。在2010年，中国邮政集团公司与TOM集团共同出资合办的B2C购物网站“邮乐网”，就是用的e邮宝。不过e邮宝的服务并没有跟上，让EMS错过了电商快递的最佳发展期。由于e邮宝全程走的陆路，即汽车运输，而没有利用航空资源，其运输时间也受到影响。“当初选择e邮宝，周期最快也得一礼拜，远的半个月都是正常的，好几次因为e邮宝获得差评，体验比较差，现在如果不是特别偏远的、其他快递到不了的地方，一般不会选择e邮宝。”淘宝店主说。EMS内部人士表示，e邮宝现在公司内部也基本边缘化了。除了四通一达的竞争，EMS甚至还面临同室兄弟的挑战。中国邮政的普邮业务今年高调杀入电商领域，将在双十一淘宝购物节期间首度推出电子商务小包，用平邮的方式实现和快递同等时效的直邮服务，首批推出浙江、上海、江苏等6省市上门揽收，全国派送服务，而资费也大大下降，和四通一达相近。EMS可谓是四面楚歌。“国内民营快递发展迅猛，如果再不改革，营业收入第一的位置恐怕也难保。”徐勇担心道。价格战影响难估对于EMS的降价，民营企业大多保持乐观，有分析认为关键要看这次降价是营销性质的还是长期的竞争策略。龙头大哥的降价行动，在业界引起震动。“听说EMS降价了，你知道是怎么降的吗？”这些天，快递业的同行都在互相打探着消息。不过，多数民营快递对EMS的降价策略保持乐观。圆通速递总裁助理郎鸿飞对记者表示，EMS的产品结构与很多民营快递不一样，而且与EMS国有体制相比，民营快递更加灵活，应对市场和客户个性化需求的能力突出，EMS更多的还是标准化的操作模式。而这两年民营快递也意识到自己的品牌建设，民营快递也逐渐改变“草台班子”的社会形象，与EMS的品牌差距也正在缩小。中通速递华北区总经理司立垚表示，EMS在降价，民营快递也在努力提升服务质量，大家都在向着更合理的价格和服务区间靠拢，这必定会是一个共存的区间，而非你死我活。司立垚同时认为，相比纯粹以市场化打拼起家，并以价格赖以生存的“四通一达”来说，EMS完全市场化仍需时间。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，四通一达在中低端市场地位已经比较稳固，EMS降价之举或许会造成一定的竞争压力，但因产品服务各有千秋，而且四通一达已经有自己的口碑和影响力，EMS进军这个市场还需要花时间和需要被消费者所接受。一电商人士认为，EMS降价的影响关键要看这次降价是营销性质的还是长期的竞争策略。如果仅仅是市场营销，那么影响较为有限，但如果是竞争策略，也许会产生影响，就要看其他民营快递如何应对。消费者谨慎观望民企快递企业的灵活经营策略让网店难以割舍，面对EMS降价，一些网店仍是“没有其他快递的小城镇才会选用EMS”。像圆通、中通等民营快递的自信不无道理。北京一位做化妆品代购的淘宝店家就曾经遇到这样的烦恼。“我们的快递量很大，每天都有几百单，要一个个包装、填表，这是个庞大的工作量。”在与申通商量后，申通专派了一个业务员驻店，下单后申通业务员直接就在现场装货打包，不但省事还节约了人力成本。“这在EMS是无法想象的，根本不可能这么做。”她说。而面对EMS降价的消息，她依然保持了“没有其他快递的小城镇才会选用EMS”的态度。而对不少网店店家来说，民营快递还有一份共同成长的感情。“跟四通一达合作多年，基本上是共同成长起来的，已经有感情了，如果不是特别有吸引力，不会轻易换合作伙伴。”据记者了解，甚至还有不少淘宝商家，更是快递公司的加盟商。EMS要撬动电商快递市场绝非易事。更为重要的是，EMS的服务质量能否提升。网友“中国航空服务客户关系部经理”认为：与其说期待EMS降价，不如说希望EMS提高服务品质，因为廉价快递太多了，但服务却是普遍的硬伤。中国快递咨询网首席顾问徐勇表示，依照目前的降价趋势，EMS在自身现有业务量基础上可以提升20%，只有持续降价超过一年，同时保持高服务质量性价比，才有可能影响到“四通一达”的市场格局。■观察一家民营快递的生存样本一间办公室，一张桌子、一部电话、一台电脑、一间仓库、数辆电瓶车、三四个业务员，2008年奥运之后，李明(化名)投入了几万块钱在木樨园做起了快递生意。木樨园各式批发市场和小商铺给李明带来了不少业务，起初一天能有200票的发货量。半年之后，因为网购业务越来越被接受，李明的快递网点一天能有1200多票的业务量。李明称，自己是赶上了快递飞速发展的好时候。那个时候的钱也是最好赚的，那两年，李明赚了几十万。现在这日子不太好过了。李明说，今年业务量远不如前两年，原来每个人一天能拉到五六十票的活，今年最多也只有30票了，整个经济环境不好，快递量也少了。更为麻烦的是，油价的上涨、人工成本的上涨，在价格战的环境下几乎微利。他给记者算了笔账：以北京到上海的一件异地快递为例，航空费用约3元，其他单据费、油费、派送费、客服费等约4元，固定成本6元，以目前异地快递最低10元的收费标准计算，单票快递的利润为3元，这还没把加盟费、租金、技术和硬件投入等成本算在内。全部算下来每单快递只有一两元的利润。如今，李明也在想办法找出路，代收货款、上门试穿、夜间送货，这些个性化的服务李明正在尝试。市场需要的不仅仅是降价谁先涨价谁先死，这是中国快递行业的一个魔咒。如今市场残酷到龙头老大都不得不以价换市场。在一轮轮的价格战下，目前快递行业利润率已从2005年的20%下降到约5%。但是中国快递市场需要的不是低价竞争，而是服务品质的提升。在高增速的发展背景下，无论买家还是卖家，虽然对快递价依旧关注，但其敏感度和去年相比已有降低，人们已经从单纯的价格敏感逐步转向对服务质量的要求。从消费者对EMS降价的反应就可以看出来，如果EMS的服务质量依旧保持国企特色，那么即使降价也未必能换到市场。任何一个市场上只要有竞争就有价格战，但是除了价格竞争外，还必须有服务竞争可以选择。如果只有价格战，最终会损害服务的质量。EMS的优势并没有消失。全国4.5万个的网点分布，背靠国家的国有信用，只要更灵活些、更市场些、更亲民些。比如，顺丰、“四通一达”等快递企业的收件时间基本持续到晚上9点，而EMS的收件时间仅到每晚7点。EMS也已经认识到了竞争的残酷。不久前，EMS在56个城市承诺“今发明至，不到全免运费”。在国庆期间，EMS针对用户外出旅游不方便收件，在部分地区推出了电话预约投递服务。就像一位快递业人士所说的，EMS服务跟上来，价格降下去，其他民营企业可能就真的玩完了。