华普汽车品牌传播方案--品味海派三月

华普汽车品牌传播品味海派三月/ShanghaiSpirit信息点整理•在“两会”期间——进行华普品牌传播（“自主、安全、环保、节能”针对“十一五”规划的八字方针）•在“三八”期间——对首款女性车下线、推广支持（结合海派品牌概念围绕新车进行的传播）•在“3.15”期间针对消费者传递华普的声音（站在消费者立场，结合海派品牌，提出新观点）•与华普在此阶段其它传播点结合（2.26北大演讲、徐刚散文集出版等）3•3阶段时间相连过于紧密•品牌传播、产品传播相互交错•时间的紧密带来媒体使用的诸多不便•通过一条主线的传播进行贯穿•品牌、产品相互结合，互为因果存在问题解决方式4找到一条主线贯穿华普系列传播•通过对华普品牌分析找到主线•通过对华普品牌相关因素提炼搭建传播平台5华普品牌分析6·具备通常中高档轿车的品质·抵御跨国打压，降低消费怀疑·“海派特色—国际、时尚、实用中高档轿车制造企业中国自主汽车品牌海派特色自主品牌基础点威胁点支撑点7海派文化是华普区隔其它竞争对手的最大优势8海派文化是华普区别国内外汽车品牌的区隔支撑点海派文化是华普针对政府层面传播的最佳支撑点海派文化是华普教育、引导消费者的最佳支撑点一条主线贯穿传播始终——海派文化、海派品牌•“海派自主品牌”结合华普对“十一五”规划的提炼在“两会”期间进行传播•华普女性车特有的“海派品牌”韵味，配合地面活动进行有针对性的产品推广•海派品牌特有的社会感、责任感、前瞻性将在“3.15”期间提出消费者维权观点•华普在06年2月——3月的所有传播都会围绕“海派文化”进行传播9仅仅找到华普品牌的传播的方向还不足以将产品、企业品牌、个人品牌等方方面面的元素植入其中。还需要搭建一个建立在“海派”文化基础上的上的传播平台，将所需要的元素在这个平台上进行传播。这样才能够避免传播的空洞，让整个品牌传播更丰满起来。10传播平台提炼115月份，汽车销量为2112辆，今年1-5月累计销量已达11151辆，较去年同期增长了180%。上交利税六千万元，已经超过了去年的总额，并创历史最好水平。——摘自ＳＩＮＡ异军突起的华普汽车已在2005年的中国车市创下了不可思议的“华普现象”“华普现象”的出现不是偶然，它是与华普人在有关市场、消费者、产品等方方面面做出的努力分不开的。本案的策划方向也是对建立在海派文化基础上的华普品牌进行的传播；涵盖产品、企业品牌、消费者、个人品牌等方方面面；“华普现象”恰好是此次传播的最佳传播平台。12•为何会产生“华普现象”？•是华普人方方面面的努力所完成的•“海派文化”是“华普现象”的根基•良好“社会感、责任感”是“华普现象”的支撑•“一切从消费者出发”是“华普现象”的支撑对于“华普现象”的出现我们并不意外，因为它是他通过华普人方方面面的努力得到的但这些优点仅仅我们华普人自己知道是不够的必须依托此平台将消息传播出去！13要让政府知道华普的社会感、责任感；要让消费者知道华普对他们的体贴、关心；要让社会的方方面面都知道“华普现象”不是偶然，是华普人努力必然！！这也就是我们要传播的主题，在“华普现象”和“海派文化”中找到成功的必然性，并通过各种活动、声音传递到社会的各个领域中去！14传播主线定为“海派文化、海派品牌”传播平台定为“华普现象”鉴于策划爆发点密集于2006年3月,在针对政府、产品、消费者的传播中，都贯穿着有关“海派文化”的概念。因此，暂将此方案定义为————“海派三月”15海派三月传播规划16目录•具象策划思路提炼•前期预热专题策划•中期传播专题策划•后期总结专题策划17具象策划思路提炼18海派文化实用主义“两会”“3.15”女性车国际时尚实用华普品牌实用主义不求奢华理性消费消费者政府+社会舆论消费者影响企业品牌领导人品牌产品品牌“2.26北大会议”散文集出版19总体策划结构以“2.26北大会议”、“两会”、“3.15”散文集出版、女性车下线为传播点以“海派文化、海派品牌”为基点对政府、社会、消费者进行影响提升华普企业品牌、领导人品牌、产品美誉度围绕“华普现象”进行传播20政府产品其它消费者高度的国家感紧随国家政策海派自主品牌产品质量好性价比高产品细分准确为消费者着想满足消费者需求社会责任关注民生传播华普因何成功？——是华普人在各各方面的努力的结果，我们的传播就是要让消费者、社会对华普的成果有全方位的了解。“华普现象”的出现并不偶然！21前期预热中期传播后期总结提出“海派文化”“华普”现象为接下来的传播进行铺垫“海派三月”“华普现象”总结性传播“２．２６”北大讲话ＳＩＮＡ客座聊天“３．１５”媒体联谊“３．１５”观点媒体发布散文集出版（待定）SINA财经华普专栏建立通过政经媒体提出观点并传播最终媒体传播SINA”两会“相关聊天从“产品”“消费者”“社会”“政府”各角度对“华普现象”的必然进行传播海派三月SINA财经频道华普专栏持续传播“３．８”SOHU聊天22媒体传播及活动配合23报媒ＳＩＮＡ“两会”专栏中提出“８字方针”提出“海派品牌”徐刚与相关机构领导在SINA进行聊天徐刚先生“散文集”出版在SINA读书频道进行宣传相关机构领导同徐刚在SUHO频道进行女性用车与海派文化聊天•在“大学生创业”讲话的同时，提出“华普现象”•SINA设立专栏“华普现象”作为一种经济现象在财经频道设置专栏进行前期预热、探讨〈人民日报〉〈光明日报〉〈经济日报〉选择2家进行观点报道邀请约２０家媒体出席“3.15”北京联谊活动。•徐刚先生对消费者知情权、话语权的维护提出新观点•华普“零距离”BLOG开通仪式•对各媒体的关注表示答谢，进行联谊活动•会后选择20家联谊媒体将对徐刚在会议中的讲话结合“华普现象”进行报道，在３月底ＳＩＮＡ聊天中，徐刚将同品牌专家央视名嘴、相关机构领导人对“华普现象”进行最终总结性讨论“华普现象”作为经济现象以财经频道为传播主要板块其它板块会在不同点传播中作为支持徐刚先生将在“三八”期间在ＳＯＨＵ进行聊天选择媒体对“华普现象”进行最终总结性报道“２．２６”北大讲话“两会”“３．８”新车下线“３．１５”媒体联谊ＳＩＮＡ聊天散文集出版24前期预热专题策划“2.26北大讲话”25“2005中国汽车文化论坛名校巡讲”经过10天在名校的巡讲，将会在06年2.26进行最终“资助大学生创业“的最终揭晓。依此颁奖仪式为起点，将展开“海派三月”的宣传序幕。时间：２００６年２月２６日地点：北京大学事件：“资助创业”颁奖晚会话题：华普汽车关爱社会教育，“赠车启志”孵化青年创业梦想徐刚先生在颁奖会中一方面对大学生创业进行发言；另一方面将提出“华普现象”与“海派文化”的话题（具体稿件由贝瀚斯撰写）２．２６北大讲话26•【背景】2006年2月26日，华普汽车“创业车资助活动”颁奖典礼在北大召开，其中关于中国汽车文化的校园巡讲也将有所总结。•【传播主题】华普汽车关爱社会教育，“赠车启志”孵化青年创业梦想•【专题立意】华普的社会责任感对此次“创业车”活动进行总结性传播，为2006年系列公关做出铺垫。•【文章标题】（暂拟）1）华普关注社会教育，“创业车”开启“社会大学”2）“自主品牌”助力“自主创业”，华普汽车演绎海派文化•【传播内容】华普汽车作为中国的自主品牌汽车企业，立足为国民造好车的基础上，时刻铭记着“企业公民”的社会观与责任感，不断关注中国社会发展中的一些问题，尤其是祖国未来社会教育上。目前的社会教育现状，现行的教育体制与社会化的人才教育模式还有一定的距离，很多学校培养出来的人才相对于国外来讲缺乏实践能力、动手能力以及面对社会问题的综合应变能力。在社会教育上，华普作为一个发展迅速的自主品牌企业深刻体会人才对社会发展、产业繁荣所起到的作用，因此提出了倡导“社会大学”教育的观念，希望这些天之骄子们能够更好地融入社会，在社会实践中锻炼自己的素质和能力更好地为社会服务。活动取得圆满成功不但是中国大学生对企业本身的肯定，也是整个社会对企业更多肩负起社会责任的一种肯定，因此具有深远的社会意义，华普企业一定会在未来一如既往地关注社会教育，关注更多领域的社会责任。２．２６北大讲话阶段性观点提炼27•将在ＳＩＮＡ财经频道中首次提出“华普现象”•开辟“华普”专栏；并进行简要性的评述，展开连续性报道。•并结合会议进行报道。２．２６北大讲话媒体计划28中期传播专题策划“两会”观点提出“两会”SINA聊天“3.8”SOHU聊天“３．１５”媒体联谊散文集出版29“两会”观点提出30将于３月初召开的“两会”是中国最重大的政治事件，会议期间所提出的观点、建议将会对社会产生极大影响，并具备极大的传播力量。虽然徐刚先生不能在“两会”现场提出观点但可以凭借主流政经媒体、网络媒体对徐刚先生有关“华普现象”与“海派文化”进行传播。时间：２００６年２月底——３月初事件：徐刚先生在“两会”期间提出观点话题：坚持自主发展道路，构建中国特色汽车文化“两会”观点提出31SINA聊天32时间：２００６年３月初——３月中（具体待定）事件：徐刚先生在ＳＩＮＡ与相关机构领导进行聊天话题：坚持自主发展道路，构建中国特色汽车文化(演绎、深化）（海派汽车内涵：自主、安全、环保、节能）媒体：１、ＳＩＮＡ进行网络直播２、ＳＩＮＡ财经媒体专栏继续传播SINA聊天33“两会”与SINA聊天阶段性观点提炼•【背景】两会期间，政府工作报告及关系国计民生的社会问题成为媒体与社会关注的焦点，2006年是“十一五计划”开局之年，自主创新成为企业发展的战略方向。•【传播主题】坚持自主发展道路，构建中国特色汽车文化（海派汽车内涵：自主、安全、环保、节能）•【专题立意】华普汽车紧扣时代发展脉搏，积极响应政策潮流。与两会的社会热点紧密结合，并将自身的“自主、安全、环保、节能”的发展理念传递给社会、政府以及普通消费者。•【文章标题】（暂拟）1）自主品牌发展百花齐放，海派汽车演绎中国特色汽车文化2）中国汽车产业发展创新务实，华普汽车倡导原创汽车文化34•【传播内容】“十一五规划”为自主品牌汽车的发展提供了一个良好的政策空间，而自主品牌企业同样存在实体上文化上的不同特征，自主品牌企业的发展在坚持自主创新在路的同时，也要充分结合产业、地域、文化、以及产业自身的独特优势。华普汽车作为自主品牌的一部分同样有自身的特性，这就是海派文化，因此，华普汽车更是海派的自主品牌。作为海派汽车的华普在政策上是一脉相承的，华普汽车倡导中国特色汽车文化，也就是紧密结合社会经济发展状况，坚持“自主、安全、环保、节能”的理念，为中国汽车产业贡献自己的力量。“两会”与SINA聊天阶段性观点提炼35•在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》选择2家进行徐刚先生观点发布•鉴于两会期间媒体的特殊情况，具体发布篇幅届时确定，但可以保证观点的核心信息的传递•确保传播质量，传播时间定于“两会”召开前“两会”观点发布媒体计划36“3.8”SOHU聊天37“３．８”主要结合华普女性车下线进行传播、推广。围绕“华普现象”另一支撑点：体贴消费者出发，继续支持“华普现象”的必然。时间：２００６年３月８（待定）事件：徐刚先生SOHU女性频道与相关机构领导进行交流话题：关注女性生活，打造女性汽车（女性用车与海派文化讨论）“3.8”SOHU聊天•【背景】三八节期间，华普汽车的第一款女性用车下线，董事长徐刚于SOHU女性频道与相关机构领导进行交流。•【传播主题】关注女性生活，打造女性汽车•【专题立意】华普从消费者需求出发，关爱女性生活•【文章标题】（暂拟）1）第一款“女性车”下线，华普汽车“三八节”献大礼2）汽车文化也显“性别平等意识”，华普汽车演绎海派“精细入微”“3.8”SOHU阶段性话题提炼39•【传播内容】三八节期间，使世界范围妇女共同的节日，在这个具有推动女性平等传统的特殊节日，有关女性的话题也会在各个领域展开。而此时，华普新的汽车产品的下线不仅是带给消费者的一份实在的大礼，更在文化观念层面引领社会去重新审视在不同领域中给予中国女性更多的关注，更多细节的呵护，因此具有非同寻常的深远意义。同时，这种关注也体现了华普汽车无论从设计、产品制造还是品牌传