4电信营销调研与需求预测.

2020/1/121第四章电信营销调研与需求测量2020/1/122本章内容•第一节电信营销调研概述•第二节电信营销调研程序与方法•第三节电信市场需求预测2020/1/123学习目的与要求•了解电信营销调研的概念、原则和类型；•熟悉电信营销调研的程序，掌握电信营销调研的内容和方法；•掌握电信市场预测的程序，以及电信需求预测的方法。2020/1/124第一节电信营销调研概述一、电信营销调研的概念•营销调研是电信企业自己组织或委托社会调查公司系统地设计、收集、分析和提供数据资料，以及提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果。二、电信营销调研的原则•实事求是的原则•全面系统的原则•深入反馈的原则•勤俭节约的原则•及时有效的原则2020/1/125三、电信营销调研的类型•经常性营销调研:又称不定期营销调研，其调研时间、内容一般都是不固定的。•定期营销调研:是指电信企业针对市场情况和经营决策的要求，定期进行的营销调研。•临时性营销调研:又称一次性营销调研。它是电信企业投资开发新产品，开发新市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的营销调研活动。2020/1/126•探测性营销调研:又称初步调研。是调研者对所出现的问题不知症结所在，心中无数，无法确定要调研哪些内容而进行的简单调研。•描述性营销调研:是电信企业在对问题已有初步了解的情况下，采用询问、观察、实验等方法，了解问题的详细情况，通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。•因果性营销调研:是电信企业为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调研。2020/1/127•居民客户营销调研:是对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行调查研究。•集团客户营销调研:是对集团客户的消费现状、消费意见、消费潜力等方面进行调研，以便正确了解集团客户的需求及意见，为电信企业后期决策提供依据。2020/1/128第二节电信营销调研程序与方法2020/1/129确定问题研究目标制定调研计划开展实地调研整理分析资料撰写调研报告一、电信营销调研的程序第二节电信营销调研程序与方法2020/1/1210•二手调研资料在电信实践中的应用：①分析客户构成②发现潜在客户③判断企业经营状况好坏④关注竞争对手动态•当研究人员所需要的资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠，在这种情况下研究人员就必须收集第一手资料。2020/1/1211二、电信营销调研主要内容电信营销调研的内容主要包括电信市场环境调研、客户调研、业务调研和竞争调研。（一）电信市场环境调研1、政治法律环境调研2、经济技术环境调研3、社会文化环境调研4、自然地理环境调研2020/1/1212(二)客户调研1、居民客户调研•居民客户使用电信业务量占本企业全部电信业务量的比重；•居民客户收入水平与电信消费水平的关系；•不同职业的居民客户对本企业推出的各类电信服务的需求程度、需求重点等；•不同职业的居民客户使用本企业电信业务的数量；•居民客户对电信服务水平的要求；•居民客户对电信业务价格的承受能力；•居民客户对本企业的信任程度。2020/1/12132、集团客户调研•集团客户在营业区内的地理分布和行业分布情况；•集团客户对各类业务的需求程度；•集团客户不同时期使用电信业务的数量；•集团客户内部组织机构情况、主导产品以及电信业务的使用者和决策者情况；•集团客户业务经营情况与使用电信业务量的关系；•集团客户对电信服务的特殊要求；•集团客户对电信企业的信任程度；•集团客户对价格的承受能力。2020/1/1214（三）电信业务调研1、客户对本企业各项电信业务在功能、服务质量、服务水平与资费方面的评价、意见和要求；2、客户对各项业务特别是新业务的了解程度；3、各种不同类型的电信业务在数量和收入上所占的比重；4、各种不同类型的电信业务所拥有的集团客户数以及主要客户；5、各种电信业务发展的历史情况与发展趋势；6、各种促销活动对发展业务所产生的影响。2020/1/1215（四）竞争调研1、本企业经营的各项竞争业务的市场占有率；2、本企业主要竞争者的基本情况，如业务能力、经营方式、生产成本及市场占有率等；3、本企业主要竞争者的经营策略，包括市场策略、产品策略、促销策略、价格策略等；4、本企业与主要竞争者在服务、质量、价格、业务上优劣势的比较。2020/1/1216三、电信营销调研的方法•电信营销调研按选择对象的方法划分，可以分为全面调研、典型调研、重点调研和抽样调研。◆全面调研是指对与营销调研内容有关的调研对象（又称为总体）无一例外地进行的调研。◆典型调研是在全体调研对象中有意识的选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调研。2020/1/1217◆重点调研是从调研的对象中选择少数重点单位进行调研，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。所谓重点单位是指其单位数在总体中的比重不大，而其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大，通过对这些重点单位的调研，就可以了解总体的基本情况。◆抽样调研是从调研的对象中抽取一部分有代表性的对象（又称为样本）进行调研，然后根据抽样结果以推断整体的性质。2020/1/1218电信营销调研按收集资料的方法划分，可以分为访问法、观察法、实验法、专题讨论法。◆访问法是指通过询问的方式，向被调研者了解市场情况的一种方法。有面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研四种。◆观察法是通过观察被调研人员的活动，以取得第一手资料的调研方法。2020/1/1219◆实验法是指在营销调研中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调研方法。◆专题讨论是邀请10人左右，在一个有经验的主持人引导下，用一定时间讨论一种产品，一项服务或其他市场营销话题。四、电信营销调研表的设计（一）营销调研表的结构：营销调研表一般由前言、主体内容和结束语3部分组成。2020/1/1220（二）调研表中的问题类型◆封闭式问题：是调研者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调研者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。@单项选择式回答@多项选择式回答◆开放式问题：是市场调研者在提出问题时，并不给被调研者提供任何具体答案，而由被调研者根据客观实际情况自由地填写。2020/1/1221（三）设计调研表应遵循的原则◆必要性原则◆准确性原则◆互斥性原则◆完备性原则◆艺术性原则2020/1/1222（四）营销调研报告•营销调研报告的写作原则◆真实◆具体◆简明扼要◆紧扣主题•营销调研报告的内容◆背景材料◆调研事实◆分析和建议2020/1/1223第三节电信市场需求预测一、电信市场需求预测概述（一）电信市场需求预测的含义•电信市场需求预测，就是在市场调研和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对电信市场需求未来的发展变化趋势所做出描述和量的估计。2020/1/1224（二）电信市场需求预测的程序•1、明确预测目的•2、调研搜集资料•3、选择适当的预测方法•4、建立预测模型•5、进行实际预测•6、分析预测误差•7、确定预测值，提出预测报告2020/1/1225二、电信市场需求预测的定性方法定性预测方法是从事物的质的方面去分析判断，对市场需求未来发展趋势变化进行推算的方法。定性预测方法主要包括以下3种：•综合意见法是由预测人员召集企业的管理者和营销人员，让他们根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场做出判断预测，最后组织者把所有预测方案集中起来，用平均数的方法进行综合处理，并根据实际情况加以修正，最终确定预测结果。2020/1/1226•专家意见法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析，从而对未来的发展做出判断预测。专家意见法包括专家会议法和专家小组法两种。•类比法是利用两种事物发生的时间差异和形式上的相同或相似，借用先前的、同类的、相似的事物的有关参数来进行预测。2020/1/1227三、电信市场需求预测的定量方法定量预测法是依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法建立预测模型，描述客户需求未来发展变化规律，据此作出预测值的估计。定量预测法可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。（一）时间序列分析法时间序列分析法是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法寻找数据变动规律，来预测市场未来的发展变化趋势。时间序列分析法的几种常用方法2020/1/1228•1、算术平均法算术平均法是以一定历史时期销售量的平均值作为预测值的方法。式中：X—预测值X—观察期资料n—资料期数•2、加权平均法加权平均法就是在求平均数时，根据观察期各资料重要性的不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法∑XiX1+X2+X3+…+XnX＝＝nn2020/1/1229•3、移动平均法移动平均法是将历史数据由远而近按一定跨越期逐期移动求出每一个跨越期的平均值，由计算出的每期移动平均数重新构成一个新的时间序列，将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。移动平均法包括一次移动平均法和二次移动平均法两种。2020/1/1230◆一次移动平均法预测值=最后一期移动平均数+期数×平均趋势变动值举例【例4-1】说明预测步骤：◎选择跨越期N◎计算移动平均值◎计算趋势变动值◎计算平均趋势变动值◎求预测值【例4-1】某电信公司1990年～2004年营业收入如表4-3所示，预测2005年、2006年的营业收入。2020/1/1231表4-31990年～2004年营业收入及一次移动平均数据计算表单位：百万元观察期(年)①营业收入②移动平均值③趋势变动值④平均趋势变动值⑤19906019916219927169.019937273.04.019948077.04.019958077.00.02.419968279.02.01.819977181.02.01.619988282.01.02.219999085.03.02.020008588.03.01.420019789.01.020028688.2-0.82003872004862020/1/1232•预测步骤为：1、选择跨越期N（本例中确定N=5）。移动平均法中N一般选择为奇数。2、计算移动平均值。将观察期的数据由远而近以5为跨越期逐期计算移动平均值，计算结果见表4-3。3、计算趋势变动值。当N=5时，1993年趋势变动值以1992年为基准，即73-69=4。4、计算平均趋势变动值。5、求预测值。最后一项移动平均值为88.2，最后一项移动平均值距离预测期2005年的期数为3，距离预测期2006年的期数为4，分别代入公式，2005年、2006年的预测值分别为：2005年的预测值=88.2+3×1.4=92.4(百万元)2006年的预测值=88.2+4×1.4=93.8(百万元)2020/1/1233◆二次移动平均法•4、指数平滑法指数平滑法是对移动平均法的改进，它把全部历史数据由近至远给予递减权数，求加权平均值。指数平滑法包括一次指数平滑法和二次指数平滑法。•5、趋势延伸法趋势延伸法又称趋势外推法，是根据市场发展的连续资料，寻求市场发展与时间之间的长期趋势变动规律，用恰当方法找出长期变动趋势增长规律的函数表达式，据此预测市场未来发展的可能水平。NMMMMMNttttt)1(1)1(2)1(1)1()2(SStttaaX)1(11)1()1(SSStttaa)2(1)1(1)2()1(tbaYt2020/1/1234•直线趋势延伸法的预测模型为：式中：为第期的预测值为自变量，代表时间序列的时间为趋势直线的y轴截距点为趋势直线的斜率tbaYttYtab22)())(()(1ttnyttynbtbynattt2020/1/1235（二）因果分析法•因果分析法是通过分析市场变化的原因，找出原因同结果之间的联系，建立预测模型，并据此预测市场未来的发展变化趋势及可能水平。•因果分析法的主要