58同城品牌推广与公关策略

58同城品牌推广与公关策略作者：湛广第一部分：如何获取新顾客1、数据化——主要指推广，包括3级数据处理，第一，对外部流量，通过跟踪顾客浏览内容或购物行为，进行精准广告曝光；第二，对于已经浏览过的网站的顾客，千方百计吸引顾客注册，留下邮箱或手机号码、通信地址等等，然后根据顾客喜好分析，进行数据挖掘，精准性地进行数据营销推广；第三，对于浏览过网站的顾客，进行访客找回处理，针对其进行二次曝光，加深其印象。此外，对于推广的内容，需要文案和视觉或拍摄脚本的创意，创意本身不能量化，但是针对顾客的点击率等指标分析，也可以做到优胜劣汰。此外，数据化还包括品牌知名度、美誉度和忠诚度等指标的监测。2、移动化——移动互联网终端超过了pC，所以抢占移动互联网入口，是现在和未来必须重视的问题。下策是沿袭以前互联网的广告投放方式，通过搜索引擎和各类网站的广告，引入流量。中策：通过开发APP应用，或者与热门APP合作，引入流量。上策：通过商用wifi网络，抢占入口流量。一是投放商用wifi广告；二是控股或收购一些商用wifi网络，形成入口垄断；三是自建wifi网络，与线上媒体形成一体化，垄断入口。3、公关化——公关第一，广告第二。对于58同城这种本地化生活分类媒体来说，公关关系的建立、维护和深入，都是极其重要的。公关化分成几类：第一，与其他网络媒体联合公关，例如与世纪佳缘等交友网站联合，举行七夕相亲大会；与拉手等团购网站，举办线上美食节，与沪江网联合举办英语脱口秀大赛，等等；第二，与其他公共组织、企事业单位联合公关，例如跟旅游协会或旅游局合作，对本地景点、酒店、旅行社等服务质量举行网上评比活动；例如跟家装协会联合举办金秋家装节；跟婚庆协会联合举办婚博会，等等。第三，跟权威新闻媒体合作，策划和发布新闻活动，主要宣传58同城本身的品牌。公关化的主要目的，是通过跟权威组织、权威媒体的合作，举办官方性质的活动，提升58同城网的知名度和公信力。第二部分，如何沉淀老顾客4、主题化——现有的58同城，是一个被动的电子布告栏，顾客有需要，才上58同城；无需求，则没有上58同城的必要，因此，58同城对顾客缺乏持续性的黏度。因此，为了提升网站粘度、品牌粘度或者说凝聚力，吸引顾客长期、持续访问，58同城就要把自己当做一个主题化的媒体来运作。应该对公众进行引导，通过话题、活动、社区等形式，将大家团结起来。一是话题引导，定期更新热门话题，可以讨论、可以辩论、可以网络访谈当时人等等，将一些本地或全国话题炒热，就能吸引很多人参与，例如王菲和李亚鹏离婚，还能不能相信爱情？等等。二是主题活动，包括前面说的公关活动和下面要说的落地化活动。三是时尚潮流引导，例如服饰、美食、汽车、电影等方面最新热点，以名人访谈、街头采访、美食体验、电影评介、正反方观点碰撞等丰富多彩的形式，将大家引导跟潮流互动。5、落地化——58同城的核心宗旨是本地化，其实还有一个更深的层次：落地化。主题化并非只是在网上做主题媒体，而重要的是要策划线上和线下互动活动，将主题落地化，例如举办各类购物节、相亲会、演唱会；本地特色的商业节日，例如龙虾节、啤酒节、美食节等等，引导本地消费潮流，成为消费风向标，让吃货、购物狂等都紧密团结在58同城旗下6、市场化——市场化是盈利的重要途径动，包括两个方面：一是商家冠名活动，例如吃货试吃团体验活动、可溯源产地参观活动、各类行业和企业的开放日活动、选秀活动等等，可以收取商家的冠名费和广告费；二是商家增值服务，即协助本地商家提升业绩，不仅仅收取广告费，而且赚取服务费，或者整体打包费用，这样的客单价远远高于单纯的广告。具体说来，可以推出一系列套餐服务产品，例如开业扶持计划，对于连锁品牌店铺欲在本市快速扩张时，58同城利用本地化生活的优势，可以提供一整套开业扶持计划，包括开业广告、开业团购、新店体验活动、志愿者测评活动等等，可以让店铺快速扩大知名度和获取大量的新客户。这对于连锁品牌店铺来说，是求之不得，他们愿意掏这快服务费用。7、社交化——本地化生活媒体，是最适合做社交媒体的，应该把论坛和社区办起来，让本地人们可以在这里交友、交流，而不是跑来发个信息就完事。将社交媒体这个功能做起来，那么将大大提升用户黏度，增加访问量。此外，是微信、微博等社交工具的运用。8、生动化——这是针对品牌形象的。58同城页面非常简洁，有利也有弊。弊端主要是让顾客体验变得单调，这是一个读图时代，网页上缺乏必要的视觉点缀，会让网站变得冰冷、枯燥乏味。同时，也牺牲了很多广告收入。因此，网站视觉上还可以生动化。这是问题的一个方面，我们要进一步上升到品牌的高度，去看待问题。58同城的广告说“这是一个神奇的网站”，而实际上，神奇在哪里？这个诉求似乎有点空泛。应该将品牌核心价值进行提炼，然后将诉求具象化。通过视觉、广告和理念策划，要给公众树立鲜明的品牌形象、品牌格调和品牌个性，让品牌形象丰满起来，生动起来，亲切起来。打破单调、沉闷、冰冷的印象。9、品牌化——首先，要将58同城作为一个平台品牌来塑造，包括品牌定位、品牌核心价值、品牌诉求、品牌格调、品牌形象和品牌个性等等；其次，58同城要跟知名品牌、靠谱的品牌去合作，确保提供的产品和服务是一流的，绝对不能让无诚信的商家影响了58同城的牌子。10、专业化——对于综合性网站而言，很难做到专业化，但是可以选择几个需求量特别大的类目，做专业化。第三部分，如何提升平台营收11、平台化——当前58同城的主要收入来自于广告、用户增值服务付费、产品基础上的商家付费、以及同城团购业务。58同城未来可以不仅作为一个本地化的生活信息平台，还可以成为本地化消费和购物平台。58同城目前自身不太适合直接去做电子商务，但是可以让品牌商进驻平台开店，类似于天猫的模式，58同城主要起到第三方管理职责，向商家收取服务费，同时根据销售业绩收取一定的提成。作者：湛广复旦大学管理硕士，主要著作有《品牌源动力：6C定位与战略执行》（中国发展出版社，2013）