3第三讲媒介经营管理理念Convertor

现代媒介管理学主讲人李鹏教授现代媒介管理学第一章绪论2第二章媒介与媒介产业2第三章媒介经营管理理念4第四章媒介经营管理内容4第五章媒介集团经营2第六章媒介资本经营4第七章媒介品牌经营4第八章媒介市场4第九章媒介管理组织2第十章媒介管理体制2第十一章媒介环境2第三章媒介与媒介经营管理理念第一节媒介服务理念第二节媒介效益理念第三节媒介品牌理念第四节媒介创新理念第一节媒介服务理念媒介产业属于服务业。媒介要想方设法为受众提供服务，这是近年来媒介业喊得很响亮的口号。明确媒介的服务理念，强化媒介的服务意识，有利于媒介更好地满足广大受众精神文化生活的需要，有效地提升报媒介的核心竞争力，牢牢掌握媒介竞争的主动权。第一节媒介服务理念一、服务的概念、特点与分类（一）服务的概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：①纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。②附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。③附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。④纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。第一节媒介服务理念（二）服务的特点1．不可感知性：不可感知性包括两层含义，即，(1)服务在许多情况下是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；(2)消费者消费服务后所获得的利益，也很难或者要经过一段时间才能被察觉。不可感知性并不是让服务行业无法工作。为了变不可感知为可感知，许多服务业常常通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段等来体现；或者有时借助一定的载体；或者提供服务介绍和承诺。2．不可分离性：服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。3．品质差异性：服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。第一节媒介服务理念（二）服务的特点4．不可贮存性：服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。由于这一特点，服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。服务业只有在加大服务促销、推广优质服务示范上积极开发服务资源，才能转化被动服务需求状态。5．所有权的不可转让性：服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。这一特征是导致服务风险的根源。由于缺乏所有权的转移，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到购买服务的风险性，而造成消费心理障碍。为了克服消费者的这种心理障碍，服务业的营销管理中逐渐采用“会员制度”，以图维系企业与顾客的关系。顾客作为企业的会员可享受某些优惠，从而在心理上产生拥有企业所提供的服务的感觉。在上述5种特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。第一节媒介服务理念一、服务的概念、特点与分类（三）服务的分类1．根据顾客对服务推广的参与程度，可将服务分为3大类：（1）高接触性服务（2）中接触性服务（3）低接触性服务2．根据服务组织的目的与所有制分，可将服务分为4大类：（1）盈利性服务（2）非盈利性服务（3）私人服务（4）公共服务3．根据服务活动的本质，可将服务分为4大类：（1）作用于人的有形服务（2）作用于物的有形服务（3）作用于人的无形服务（4）作用于物的无形服务第一节媒介服务理念二、媒介服务与媒介服务理念（一）媒介服务的特点（0823周二下午班该讲此点了）媒介服务除具有一般服务的共性特征之外，还具有自身的特点，即双重服务或多重服务，这主要体现在：（1）从媒介与受众的关系看，媒介为受众提供媒介产品（有形产品）和信息服务；（2）从媒介与广告客户的关系看，媒介为广告客户提供客户产品或客户形象宣传的时间或空间；（3）从媒介与其他消费者的关系看，媒介以其独有的形式为其他消费者提供他们所需要的信息产品（有形产品）和信息服务。二、媒介服务与媒介服务理念（二）媒介服务理念的内涵●根据服务学的观点，服务是服务组织通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足顾客某种或某几种需要的活动。●媒介的服务则是媒介通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受众某种或某几种需要的活动。●媒介的这种“功能”和“效用”对不同的受众对象而言有不同的体现：●对读者或观众而言，服务主要体现在媒介的新闻服务、信息服务、生活服务、娱乐服务等“功能”和“效用”上。●对广告主而言，服务则主要体现为媒介的宣传服务等“功能”和“效用”，如新产品的介绍、品牌形象的塑造和企业文化的宣传等。●本课程所讨论的媒介服务主要是针对读者或观众服务而言的。●值得注意的是，顾客购买一种产品或服务，往往不是为了“拥有”这种产品或服务，而是要通过消费该产品或服务来获得服务所代表的“利益”，来满足自己的某种需求。因而媒介必须确定这样的服务理念，即努力通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受众的各种需要。第一节媒介服务理念二、媒介服务与媒介服务理念（三）媒介服务理念的生成媒介服务理念的生成要经过两个阶段：理念的产生和理念的考量。1．服务理念的产生一种服务理念的产生可来自多种渠道，主要包括服务组织的外部渠道和内部渠道。以报纸媒介为例，媒介服务理念的产生渠道如下图所示：读者的建议读者需求记录分析受众市场调查竞争对手分析一线记者的主意服务理念的产生专家指导咨询外部渠道内部渠道在服务组织的内部、外部渠道中，服务理念的主要生成因子是读者的建议、竞争对手的信息、一线记者的主意和专家学者的提议。二、媒介服务与媒介服务理念（三）媒介服务理念的生成2．服务理念的考量某种服务理念产生后还需要经过“定位考量”和“运作考量”等“考量”过程，以考察其可行性、可接受性和有效性。首先是定位考量。这是从媒介的定位角度来考察服务理念的。不同种类的媒介，如党报、都市报、专业性报纸等等，在版面形式和具体内容上往往有较大的区别，行文风格上也各有千秋。同理，媒介在提供服务上也应当形成自己的特色，不是将大大小小的服务一个不剩地全部揽下，而是根据自身的定位，有侧重点地突出和强化某一个或几个服务理念。●华纳公司根据不同年龄的读者和观众的需要，不断编写新故事，不断运用新的媒介载体，不断采取新的科学技术，精心雕琢了十几个精品卡通形象，并对其施以浓墨重彩，大加推广。其中的“超人”、“蝙蝠侠”、“免八哥”、“疯小子”等卡通明星成为几代人心中的偶像。●迪斯尼自诞生以来，在娱乐和动画片制作行业保持着极大的实力，米老鼠与唐老鸭等卡通剧风靡全球。如今迪斯尼正在日益繁荣的全球少儿市场上寻找进一步扩张的材料，1996年迪斯尼重组为Disney／ABC国际电视公司，该公司实施的第一个商业步骤就是充分利用迪斯尼现有资源把原来以儿童和家庭为主要定位的迪斯尼频道扩张为一个巨大的全球性资源。迪斯尼的一位主管说：“迪斯尼频道将是全球少儿服务的杀手，迪斯尼的目标是控制全球。”如今，迪斯尼的触角也伸向了中国，1995年，迪斯尼在台湾开办了一个中文迪斯尼频道。现在迪斯尼还在法国、意大利、德国、中东开设其迪斯尼频道。除迪斯尼频道外，迪斯尼还有ESPN电视体育网，两者构成了迪斯尼的左膀右臂，ESPN拥有三个美国有线频道、420个会员广播网及却Sportzone网址。我国中央电视台五套体育节目有近半是从ESPN购买的，如今ESPN经营状况红火，在全球体育媒介市场树立了强势地位。●时代公司的杂志之所以能够在历史的长河中立于不败之地，并且在激烈的市场竞争中备感得意，一个重要的原因就是其重视自身的定位和特色，并将每一种杂志打造成他人无法超越的精品。以《时代》来说，它的定位就是国际性的新闻周刊，它关注各类新闻，是对“快新闻”的再加工。它的特色在于其优美而富于人情味的语言，在于其开创的解释性新闻报道的方式和将新闻进行集中归类的编排方法。而像《时代》周刊一样，时代公司出版的许多杂志，都长期保持着自身独特的风格，而人们也像习惯于可口可乐一样，习惯时代的杂志。2．服务理念的考量其次是运作考量。这种考量主要是从媒介的运作能力角度来考察服务理念的可行性。媒介的运作能力一般体现在以下三个方面：一是媒介与有关服务机构的协调合作能力。二是媒介的设施设备及人员安排。三是媒介的财务承受能力。●艾斯纳喜欢在广告上大把花钱。人们可以在很多媒体上看见关于迪斯尼的广告。艾斯纳以在麦当劳餐馆处挂画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价，使麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告。在这一交易中，迪斯尼既得到一笔广告费，又利用麦当劳文化扩大了迪斯尼卡通文化的影响。艾斯纳又以为可口可乐做广告为条件，获得2000万美元赞助，但在可口可乐广告中，迪斯尼文化同样得到宣传。又如艾斯纳投资叉1亿美元设计了“制片之旅”——“迪斯尼一米高梅制片厂主题游乐园”。在这个主题乐园的宣传上，艾斯纳利用了大众汽车公司的广告宣传，他同意大众汽车公司把其新生产的雪佛莱轿车在其新建的主题乐园展销，新乐园在大众公司的汽车广告中被不断提到，结果大众付出了50万美元的广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。●迪斯尼网站就有很多各式各样的广告。艾斯纳认为他花这些钱会给他带来更多的财富。但艾斯纳在广告上投入巨资并非是率性而为，他很谨慎，经常做一些试点，确定与自己的期望差不多时，才进行广告运作。艾斯纳曾调查过，发现每花费100万美元，就会增加15.4万名游览迪斯尼乐园的游客，平均6.5美元可增加一位游客，可这位游客将花费18美元买门票，另花15—20美元买食品和纪念品。为此，艾斯纳在电视、广播和报纸上花掉了1000万美元广告费以做宣传，结果增加了5540万美元的收入。第三章媒介与媒介经营管理理念第一节媒介服务理念三、媒介服务的目标：媒介服务理念的目标指向是满意服务和超值服务。1．满意服务媒介的满意服务，媒介的满意服务，是指媒介的全部经营活动都要从满足受众的需要出发，以提供满足受众需要的产品或服务为责任和义务，以满足受众需要，使受众满意成为媒介的经营目的。满意服务理念的本质是“以受众为中心”。“以受众为中心”的理念，扭转了传统媒介以自我为中心的偏向，进而实现向以受众为中心的转变。满意服务理念的目标体系，包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。满意服务理念的目标体系，包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。三个纵向递进层次是：五个横向并列层次是：产品满意层次产品功能产品品质产品品种产品效用精神满意层次服务方式服务态度服务有形展示服务过程社会满意层次道德价值政治价值生态价值经营理念层次经营宗旨经营方针经营哲学经营价值营销行为层次行为机制行为规则行为模式行为实施视觉形象层次形象标志标准字标准音乐标准色外观设计媒介环境产品满意层次质量功能设计包装品位价格服务满意层次完整性方便性绩效性保证体系完备性时间节约性文化氛围高品位比如报纸。影响报纸满意度评价的因素包括相互关联的四个方面：报纸报道内容评价指标、报纸版面设计评价指标、广告评价指标和报纸印刷/发行评价指标。这四个方面又可以具体分出21个