2016年时代水岸康城推广策略46p.

见缝插针，炸弹营销！——时代·水岸康城推广策略2020/1/121前言：推广通路没打开？前期蓄客量不足？解决问题才是王道！PART1ABOUT有何症结？中成发现，项目存在3个问题发现问题定位问题•“城西双铁上，为完美首居而筑”地铁已经不是唯一性的时候，需要找新的亮点；•“将遗憾，留给之前的两房时代！”太含蓄，不易明白其诉求。面子问题•推广问题：推广未铺开，整体形象没有提升；•临时接待点：形象不够，场地活动空间不够，现场包装有问题；产品问题•户型追求功能的全而放弃了基本舒适性2020/1/124为此，我们从以下3个方面来突破：解决问题2020/1/125项目核心价值梳理华润•橡树湾合富•万景峰海骏达•蜀都1号中信•未来城置信•逸都花园本案上锦颐园龙城国际维吉尼亚项目所在区域，以成青快铁为主轴线，左右两侧集合的品牌楼盘众多，竞争日趋激烈。上善天城项目定位—竞盘研究该区域品牌楼盘众多，本目定位是求同还是立异？项目名称开发商占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率绿化率建筑形态维吉尼亚晶宝实业3793.631%高层（18、26F）上善天成天成集团175283.5441%小高层（11、18F）上锦颐园桂溪房产5001003.030%洋房（5F+1）、高层（24-27F）华润·橡树湾华润置地200664.030%洋房（6F+1）、高层（34F）万景峰合景泰富178623.530%高层（33F）龙城国际志达房产200623.545%洋房（5F+1、9F+1、10F+1）、高层（33F）本项目长坤置业56173.663%高层（25F）本案规模不具优势，但绿化率最高项目定位—竞盘研究2020/1/128项目名称主力户型区间（单位：㎡）主要房型晶宝维吉尼亚77-1052室2厅1卫、3室2厅1卫上善天成81-962室2厅1卫、3室2厅1卫上锦颐园57-96各种房型均有华润·橡树湾83-110（实得）2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅2卫万景峰78-862室2厅1卫，但均存在可变空间龙城国际80-1102室2厅1卫（可变3房）、2室2厅2卫（可变3房）、3室2厅2卫本项目64—892室2厅1卫（可变4房）、1室1厅1卫（可变3房）本案虽有可变空间，但在区域里不具唯一性项目定位—竞盘研究2020/1/129项目名称项目配套形象定位维吉尼亚拥有近6000㎡的市政绿地公园和约4000㎡三个特色景观组团的中庭，约900㎡运动场及全民健身区。海派韵律精工尚品上善天成占地44.5亩的市政湿地公园。上锦颐园6万㎡的集中商业，4亿巨资打造的品牌医院和上锦南府疗养中心，泳池和网球场等。新城西轻松生活观华润·橡树湾英伦风情开放式漫游街区、3000㎡超市、会所，含乒乓球室、健身房、桌球室、瑜伽室等。西成都高尚生活座标万景峰3万㎡集中式商业、7万㎡酒店式公寓与商业街、会所，含室内篮球场、室内恒温游泳池、健身房、桑拿等、室外游泳池。双铁国际都域，豪景精装华宅龙城国际独立商业，包王府井电影院、含超市、洗衣房、美容美发、银行等。会所，含壁球室、室内篮球场、网球场、攀岩馆等多种运动场地及设施，乐器室、茶吧、阅览室等休闲私享空间，派对房、KTV奢华包间、露天烧烤区等亲朋聚会场所，以及专为孩子设计的儿童游戏区等。以湖造城城西高尚人居新标杆本项目双会所，5000㎡商业街区、篮球场、羽毛球场，星级标准入会大堂。城西双铁上为完美首居而筑本案配套虽不是最大，但已能满足项目需求，并可以借用区域配套项目定位—竞盘研究2020/1/1210超高绿化率；小户型、大空间，超高使用率双铁物业，精致配套；项目定位—核心价值2020/1/1211项目定位：城西双铁上青年多功能主题郡所演绎青年动感生活计划·无线上网社区·契合青年置业人群的特征，增加社区无线上网配置，从软性服务层面提升居住体验值。·运动健身主题会所·英伦生活方式的主题之一即是运动健身，打造运动健身主题会所既能够契合项目的建筑风情、生活方式，又能为目标客群提供更有价值的生活服务。首先从软硬件配置方面提升竞争力，瞄准目标客群精准出击。演绎青年动感生活计划·打造网游会所·契合人群特征，增加项目特色·青年主题样板房·针对不同人群做出不同主题的样板房，突显时尚前沿。·售楼部打造青年城体验区首先从软硬件配置方面提升竞争力，瞄准目标客群精准出击。目标客户梳理及定位•置业经历：首次•年龄段：20-28岁•经济情况：家庭月收入约3500~5000。单身或新婚家庭，支付能力有限。•职业构成：区域产业带的职工、医教、个体商户、大城西企事业单位职工•购房关注因子：–要求不高、居住及时性、公交系统、现有配套•消费习惯：–喜欢夜生活。–信息主要渠道：手机、网络。首次置业人群——套一变套三核心客户•置业经历：二次置业，重视宜居性•年龄段：25-35岁•家庭结构：初婚家庭，2~4人•经济情况：6000以上，有一定储蓄但不多，处于事业上升期，收入稳定但支出较高的阶段。•职业构成：企业中管、公务员、大城西企事业单位职工、医律教、个体商户•购房关注因子：–功能性、经济性、增值性、品牌度、配套成熟•消费习惯：–多为有车族，喜欢近郊旅行、休闲–信息主要渠道：电视、报纸、网络首次改善型人群——套二变套四重要客户项目名称区域客户采样分析维吉尼亚红光本地客户为主，其次为郫筒、高新西区的客户。上善天成红光本地客户为主，其次为郫筒、高新西区的客户。上锦颐园高新西区的客户群体为主。华润·橡树湾洋房主要为周边企业中高层领导、私营业主。高层主要为城西客户、周边教师、公务员和企业员工、少量二线城市客户。万景峰周边（红光、郫县、犀浦）约占30%；高新西区企业员工约占30%；成都（城西为主）20%；其他占20%。龙城国际主要以周边企业中高层领导、私营业主以及成都西的客户群为主。本项目（已排号）根据已排号客户的分析，红光本地首置客户占取比例达到60%以上。竞品项目客户群分布广泛，有本地刚需，高新西区企业管理层、大城西改需等，本区域刚需已不能满足区域竞争的需要，客户群需要拓展到大城西。项目目标客户2020/1/121819大城西地缘性客户及外来人群搜客路线先区域，再高新，大城西，及周边二、三线城市客户来源20客户定位中等收入者时间换金钱户型功能性增值性性价比重生活配套有车族新成都人重环境项目的通路建设通路建设中成建议：以项目接待中心11月底或12月初正式亮相倒计时进行蓄客，近50天时间，时间充沛，在此阶段各种媒体陆续集中释放，在接待中心正式响亮后1周内高调开盘，把楼盘形象推向高点。2020/1/1222如何快速海量的蓄积有效客户？通路的建设，首先要明白：我们的客户在哪里？怎么去吸引到客户？怎样促成客户成交？2020/1/1223客户在哪里红光、郫县部分客户大城西的“外来人群”部分高新西区企事业如何吸引客户项目周边借势+截留周边企事业单位行销推广：形象、活动如何促成下单销售政策辅助第一步：寻第二步：外引第三步：内留现场体验区价格调整产品改良大郫县阿坝其他成都犀浦广元仁寿泸州彭山南部604683564942111西昌攀枝花眉山马尔康新都茂县高新西区绵阳新疆德阳新都1141121121511第一步：客户在哪里红光及郫县当地客户不足以满足区域内巨大放量大量的外来人员进入本区域：富士康、现代工业港、阿坝、攀枝花……放开眼光区域内外来人口总量将超过5万人！所以我们将客群主次做了如下分类：大城西“外来人群”红光、郫县部分客群高新西区企事业单位摆展、行销、团购区域截留、自然到访第一步：客户在哪里最有可能对本项目截流的项目——上善天成，对外报价才4100元/㎡；维吉利亚的意境区已经基本呈现，接待中心设置在人流量较大的西华大学西门主干道上，形象不错，对外报价4000多点儿的均价。5100-5300元/㎡的价格在该区处于弱势线上的推广未铺开，项目知晓度不够，项目高品质形象未建立。地块周边有少量的道旗外，看到的大牌和导视系统均不能很好的提升项目的知晓度，项目形象也无法得到提升；由于临时售楼部空间狭小，偏僻，装修档次更是谈不上，接待厅还堆放很多资料很不整齐，只有4张谈判桌，很紧凑实用非常不方便。西区大道上品牌大盘扎堆，对本项目构成一定的威胁华润橡树湾、龙城国际、万景峰、上锦颐园等楼盘，开发商号召力强，产品自身规模大，产品线丰富，自身均带有规划化的商业配套；我们的户型赠送在14%-18%之间，而万景峰赠送25%，华润橡树湾赠送超大，40%-60%之间，实收单价在4200-4800元/㎡之间，而无赠送的上锦颐园价格在4000-4200元/㎡之间，所以价格竞争，客户对比及犹豫性更大。2020/1/1227第二步：如何吸引客户—现状第二步：如何吸引客户—解决方式1、借势+截留•借用周边项目（华润等）知名度•借用周边项目配套•一河双公园凸显高性价比解决规模弊端借势：销售说辞、楼书、区位图等截留：•户外大牌（竞盘区域内）、围墙、道旗、灯杆•竞盘周围派发DM单等销售物料主要拦截西区大道项目为主强大景观资源优势第二步：如何吸引客户—解决方式2、团购+驻点+行销区域周边各企事业单位长期驻点，外圈客户登记甘、阿、梁、攀地区临时接待中心驻点：销售人员拉客、桁架设立、小礼品派发、客户登记与跟踪行销：红光、郫县、高新西区范围内各大卖场、小区行销行销人员派单、与各大卖场、加油站联盟派发资料与各大社区联系，进行资料直邮锁定几大企业进行一对一团购谈判团购：富士康、132厂、161厂、29所、现代工业港、高新西区各企事业单位西华大学第二步：如何吸引客户—解决方式3、推广辅助：电台、短信，根据阶段性节点进行每日全程发送常用媒体：电台：植入节目中（飞哥、罗小刚节目；交通台等）短信：区域覆盖，每日2次外地媒体：针对甘、阿、凉、攀地区，选择其有效媒体进行投放《参考消息》、《党政报》《党政网》当地电台、电视台招聘网络炒手，对项目“小空间、大生活”“超高绿化”“魔变空间”进行强化炒作网络炒作：搜房网：千人大团购、看房团；大成网：弹出TIPS第二步：如何吸引客户—解决方式3、推广辅助：•来访客户赠送电影票•成交客户赠送电瓶车•周末签约客户：价值300元的购物卡现场活动：客户至销售中心领取电影票印有时代水岸康城LOGO；在现场摆放，即买即赠空中营销：•电话、短信，告知客户现场活动及礼品赠送等。活动类别目标常见营销活动企业形象奠定项目形象造势信息传递活动促成销售活动积聚人气活动人脉维护活动提高企业社会知名度与市场影响力企业实力以及入市新闻炒作企业专题采访会开工庆典、开盘典礼、封顶仪式等各种建筑节点的开放仪式产品工法展示产品体验、样板间开放等产品发布会、产品品鉴会开盘活动美食展览会音乐欣赏各种展览活动业主答谢会社区生活、摄影绘、绘画比赛社区节目活动组织业主到外地旅游等提高项目知名度以及市场影响力销售期间为促进销售的特殊活动积累客户，解决人气不足的问题维持客户关系，发展老带新，进一步提高项目品质与形象第二步：如何吸引客户—解决方式3、推广辅助：大事件穿插小活动第二步：如何吸引客户—解决方式3、推广辅助：艺景区打造小品体现细节•引入露天咖啡厅；•公共部位建议涉及旅游走廊、喷泉走廊、雕塑广场、生态公园、壁画工程等组合景观线路，以彰显极高的艺术品位。第三步：如何促成成交——解决面子问题洽谈区细节接待台体验区打造第三步：如何促成成交——解决面子问题•全方位覆盖无限网络•进口分户式新风系统•进口变频给水水泵•高档断桥铝合金中空玻璃窗、窗滑撑/滑轮•智能监控系统智能产品打造第三步：如何促成成交——解决面子问题第三步：如何促成成交——政策辅助1、团购政策：套数（套）优惠点数5-92%10-203%20以上优惠额度由长坤公司审批特殊企业团购优惠额度由长坤公司审批1、团购基础条件1）构成团购的基础条件：同时购买5套及以上房源；2）根据客户同时购买的套数，核定优惠点数；3）同时购买50套以上房源以及特殊企业团购，优惠额度须由高新领导审批；2、团购客户身份度量1）参与团购之客户，须提供所属公司全称；2）在提交所属公司开具的员工证明（须加盖公