XXXX电子商务营销渠道研究成果分享

2010电子商务营销渠道研究成果分享www.iresearch.com.cn北京•上海•广州•东京2010.12阮京文Michael艾瑞咨询集团首席运营官COO分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议电子商务连续多年高速增长2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5%2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿42010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%B2C是未来趋势和动力5.4%5.5%7.1%9.4%12.5%15.6%5%10%15%20%200820092010e2011e2012e2013e中国网络购物市场中B2C占比传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经开始布局网络渠道，B2C是大势所趋独立B2C占比曲线整体B2C占比曲线（加入淘宝商城、QQ商城等平台）Source：艾瑞咨询B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段B2C运营核心七要素营销推广至关重要市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期0.020.614.051.331.761.791.381.251.221.621.982.6339.1%38.7%27.4%21.8%10.7%6.5%4.4%3.2%2.3%2.3%2.3%2.5%02468101995199619971998199920002001200220032004200520061995-2006年Amazon市场营销费用市场营销费用（亿美元）市场营销费用占比（%）Source：AMAZON财报电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿Source：艾瑞咨询09年中国网络广告收入40-50亿元5-6亿09年中国电商客户网络营销费用其中，独立B2C网络营销费用2010年电商客户贡献预期：•至少翻番，超100亿元分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议B2C常用网络营销方式网站联盟效果营销博客、社区论坛……团购、微博、流媒体SEO、SEM门户网站、垂直媒体营销渠道高流量的各类媒体，均成为电子商务的入口搜索引擎为电商企业的主流营销方式搜索引擎为美国电商首要流量来源，也是当前中国用户流量最高的应用服务搜索营销是消费者建立信任的关键Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享•AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程；•“搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，则搜索环节的营销是成功的。垂直搜索营销价值凸显垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者购物搜索引擎用户群以潜在的有购物需求的用户为主，是商家营销的前沿阵地品牌广告有助于提升电商企业的认知度2009年自主销售式B2C网站达到71.4万家，仅服装类B2C企业数量即超过18万家品牌广告重在创意营销创意？网民选择多样化品牌营销多元化营销创意醒目、容易记忆、引人入胜3.2%25.7%27.1%30.6%46.6%52.3%59.8%62.0%0%10%20%30%40%50%60%70%其他位置显眼色彩鲜艳更具动感（视频或Flash）有促销信息广告中活动吸引我产品、品牌是我关注的内容更好的创意用户点击网络广告主要原因新营销方式：广告网络16三大特征：广告投放的网络式覆盖到达实际需要的受众按照实际投放计费细化媒体和受众精细化营销个性化营销营销新形式：团购团购月访问用户数突破7000万，访问量Top15购物网站中，团购占5家Source:iResearch，2010.12营销新形式：团购•案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式商家消费者团购网站•有效营销价值•用户消费数据•带动销售和利润•树立消费者口碑团购改变传统行销方式营销新形式：互动营销SNS网站的快速发展，催生了诸多新的营销阵地基于手机的LBS服务平台精准定位受众的定向广告微博点评类网站问答类社区营销新形式：互动营销-微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区交友网站）比例超过35%Source:iResearch，2010.12营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例1——优衣库在英国“幸运筹码”促销活动利用Twitter整合线下和线上促销活动与Twitter平台合作提高影响力和广告覆盖面用户“关注”优衣库则商品即时减价形成促销企业类型：服装零售商Twitter战略：产品营销与客户通过@uniqlo_uk帐户直接联系起来，并进行实时互动营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例2——中粮：“美好生活@中粮”微博专区企业类型：食品生产商微博战略：品牌营销140个字、一张图、转发/评论、从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝微博的长尾效应，这一次“微博”成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台。利用新浪微博吸引年轻用户积极参与利用系列话题（过去、现在、未来）带引大家回忆过去、分享现在、畅想未来；话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议关键词一：整合营销•传统营销+线上营销•线上营销：不同媒体组合•媒体多元化组合，效果更佳•不同媒体网络广告效果不同，搜索引擎营销只是其中的一种•+流量大、品牌效果好……•-成本高、用户集中度低……门户：适合品牌推广•+用户集中度高、品牌效果好•-用户覆盖度低垂直媒体：适合促销•+流量大、定位更精准•-品牌效果不明显搜索引擎：品牌推广/促销•+互动性强、定位精准•-流量小社区论坛SNS博客等•品牌营销+效果营销•SEO+SEM关键词二：差异化营销关键词选择，建议标准化商品偏专业词；独有性商品偏品牌词•经营品类、所处行业不同，营销方式不同•B2C企业规模不同，营销组合也不同特点：标准化程度较高、商品描述较复杂举例：汽车、3C、家电标准化的商品有标准化的专业术语和品牌词，更方便SEM大中型规模B2C：•品牌专区+关键词投放同时做•效果最大化：品牌营销+效果营销中小规模B2C：•关注长尾/稀缺关键词的优化投放•成本低——同时效果有可能更好配套支持客服售后仓储配送支付结算销售平台EC系统规划互联网技术平台运营执行产品采购产品展示产品销售组织协调营销策略产品定位价格策略渠道规划促销宣传品牌战略品牌定位品牌诉求品牌沟通品牌宣传技术服务于商务技术服务于商务关键词三：系统化运营•营销需与商品、仓储、客服等其他方面匹配运营艾瑞致力于提供最精准的数据产品网络经济新发展艾瑞与您共探索！阮京文[e-mail]