奥迪赛事活动方案081217

1AudiSalesDivisionChina奥迪赛事整合营销宣传策略Launchcommunicationstrategy奥迪销售事业部市场推广部MarketingPromotionDepartment,AudiSalesDivisionChina2008年12月12日2AudiSalesDivisionChina1、策略思考2、整体规划3、活动规划（上海初赛）4、远景规划（全国总决赛）5、车辆安排6、整合营销目录3AudiSalesDivisionChina策略思考-竞争现状•竞争现状–奥迪品牌渗透率（74.8%）低于主要竞争对手宝马、奔驰4AudiSalesDivisionChina策略思考-竞争现状•竞争现状–奥迪品牌在“年轻/现代感”、“创新”、“生活方式”方面渗透率最低5AudiSalesDivisionChina策略思考-竞争策略•竞争策略–提升渗透率，关键：•加强与奢侈品消费者沟通•强化奥迪用户形象6AudiSalesDivisionChina策略思考–竞争策略•竞争策略–提升渗透率，具体需着眼于以下4个方面产品方面1•针对新车购买者，提供更有吸引力的型号•强化产品的动感设计•强化奥迪是四轮驱动理念的领导者2•持续沟通：奥迪是汽车制造业趋势创造者•加强广告传播•强化公司网址•持续沟通：奥迪是四轮驱动理念的领导者沟通方面3•强化分销商，使之强于竞争对手•强化奥迪的优雅特性竞争地位4•强化：奥迪的用户是有眼光的•强化：奥迪的用户是运动感的用户形象7AudiSalesDivisionChina策划思考—全新的营销方式我们需要一个全新的营销平台来承载提升渗透率提升品牌形象支持销售更有利于产品传播更能展现产品性能更能彰显品牌特色8AudiSalesDivisionChina策略思考-全新的营销方式的任务抓住核心群体，凭借强大的产品力，扩大销售领域，支持销售。提升、巩固奥迪品牌的消费者形象，强化品牌认知和产品定位，同时提升4S店到店率。目标一目标二以市场活动为平台，建立数据信息管理系统，为市场决策和产品销售提供数据信息支持。目标三全新的营销方式应完成9AudiSalesDivisionChina极速环境下的汽车产品——充分体现产品的科技优势与国内外高端赛事接轨，充分体现高端品牌价值借助整合营销的策略，塑造后奥运营销的亮点策划思考--赛车运动的核心价值通过该项赛事扩大宣传力度，提高品牌及产品认知度自成体系，并且具有丰富的延展价值，可以充分展现产品的客户价值和竞争优势10AudiSalesDivisionChina在汽车市场中，奥迪将其自身定位于高档细分市场中最具运动风格的制造商。通过25年的艰苦竞赛，奥迪已经突显了领先地位。不管是quattro驱动，还是TurboFSI，奥迪在汽车运动方面的卓越成就始终离不开创新性研发成果，这些研发成果后来也实现了大批量生产。不断进取、挑战极限，创造更好成绩是奥迪赛车运动的追求，也是奥迪的一贯信念。共同的追求，使奥迪赛车、与汽车赛事文化更为认知奥迪赛车运动的历史、科技、进取、奥迪赛车文化传播展现奥迪赛车的辉煌历史。运动和积极进取的技术以及充满感情的设计是奥迪品牌获得成功的主要元素。这是源于奥迪在汽车运动领域谱写了25年的成功历史。策划思考—奥迪与赛车运动11AudiSalesDivisionChina•奥迪与赛事的结合点品牌价值动感、进取、尊贵产品性能A4L-外观动感/操控出色动力强劲A6L-尊贵、进取、科技奥迪赛事奥迪赛车运动的历史奥迪赛车文化的传播用户心理A4L-拥有个性、理想和品味，希望用自己的方式来实现自己的人生价值A6L-中国企业家多元意识，预见变化、不断自我调整引领、掌握先机赛事元素“速度”“激情”“突破”“进取”策略思考12AudiSalesDivisionChina策略思考-奥迪的赛事整合营销平台•新环境下新的竞争手段-奥迪的赛事整合营销•持续与潜在消费者沟通•强化用户形象•提升品牌渗透率•提升销量•强化产品的动感设计•持续传播：奥迪-四轮驱动理念的领导者•强化分销商，使之强于竞争对手•强化：奥迪用户是运动感的•狂飙运动，充分体现产品的动感设计•比赛各环节彰显产品性能•赛事与4S店结合，用户互动，提升集客率以及销量•赛事传播强化奥迪用户形象年轻/现代感、创新、生活方式“速度与激情”——品质生活新主张奥迪品牌亟待加强的几个方面赛事营销的几个特点13AudiSalesDivisionChina策划思考--赛事整合营销平台这是一种区别于传统营销模式的全新体验方式。通过赛事活动可以有效的提升品牌渗透率。通过赛事活动，可以加深用户和目标用户对产品和品牌的认知，提升消费者形象。优势二优势一优势三通过赛事活动，可以使参与者更深刻的了解产品的性能和优越性，扩大销售。优势四通过赛事活动，更有利于用户信息积累的丰富，为市场决策和后期销售提供支持。优势五赛事整合营销14AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销竞争策略：–奥迪需要差异化营销形式–该营销形式应满足如下需求：形式新颖有广泛而持久的影响力（媒体、目标用户）展现奥迪高端的品牌形象深入沟通奥迪产品性能提升4S店到店率及成交率形式影响力品牌层面产品层面销售层面策略思考—竞争策略15AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销竞争策略–“赛事营销”以高观赏性/激情与挑战，成为领先对手的新途径08北京奥运后，全民对体育赛事的热情高涨汽车是速度的象征，自诞生那天起，就与体育赛事结下不解之缘奥迪赛车~奥迪赛事：具有深厚的文化积淀和历史传承策略思考16AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销竞争策略–赛事营销的优势对接奥迪赛事营销形式新颖具有广泛而长久的影响力（媒体、目标用户）展现奥迪高端的品牌形象与国外高端赛事接轨后奥运营销名车、名人效应大型真人赛事—汽车赛事营销的新探索深入沟通奥迪产品性能极速运动下的性能展示自成体系的沟通平台提升4S店到店率及成交率活动与4S店紧密配合相关促销活动策略思考17AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销目标/成果产品体验/充分沟通产品性能品牌强化品牌认知/消费者形象…奥迪赛事营销用户收集信息/丰富CRM系统提升销量策略思考18AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销的运作策略–调性由低到高，规模由小及大，范围由国内至国际，逐步打造专署奥迪的国际顶尖赛事第一阶段第二阶段第三阶段–时段：2009~2010（1年）–目标：奥迪大型真人赛事活动–范围：国内–传播：面向目标用户群，特定媒体低调传播–时段：2010~2012（2年）–目标：奥迪专署赛事品牌–范围：国内–传播：借助大众媒体平台，高调传播–时段：2012~2013（2年）–目标：国际著名赛事旗帜–国内：国际–传播：与国际赛事接轨，高调传播策略思考19AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销的运作策略–两大主线贯穿活动始终，增值活动效果奥迪赛事营销活动设置用户信息收集机制，丰富客户关系管理系统收集整理目标用户反馈意见为后续活动提供参考CRM客户关系管理整合营销传播IMC线上：•广告片投放•央视体育栏目、新浪四大频道、开心网互动线下：短信互动4S店面宣传、店面礼品800电话•活动各环节充分诠释奥迪品牌精神•活动调性与奥迪品牌调性保持一致•设置并实施对产品性能的展示、体验、沟通等环节策略思考20AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销成功的关键–有效解决4个关键问题，确保赛事营销效果如何保证参与度如何保证关注度如何植入品牌&产品如何转化为销售•赛事环节与4S店紧密结合，提升4S店到店率.•虚拟社区植入奥迪品牌•央视合作，当红栏目推广•新浪网四大频道联合报道•开心网虚拟社区线上互动•名车手/明星加盟吸引人气•比赛流程/奖项设置娱乐化•热门选手炒作•央视等主流媒体强力宣传•降低报名门槛，渠道多元化•区域单位实行选送竞争机制•开设网络/短信投票参与平台•开心网虚拟社区产生决赛门票•丰厚大奖策略思考21AudiSalesDivisionChina•奥迪赛事营销的整体规划及传播信息Invitation邀请阶段Experience赛事阶段Amplification持续沟通阶段时间：10年1月后任务：后续传播工作内容：车手签约仪式其他后续活动宣传传播信息：冠亚军跟踪产品信息时间：09年4月-10年1月任务：初赛-复赛-决赛工作内容：组织6城市初赛/复赛复活赛/全国总决赛明星互动及驾驶体验传播信息：赛事快讯/花絮选手炒作产品信息时间：08年12月-09年3月任务：前期预热及报名工作内容：社会用户报名经销商推荐明星/专业车队组建传播信息：选手征集产品信息策略思考22AudiSalesDivisionChina策略思考—奥迪市场活动用户管理系统市场活动是汽车厂商经常采用的一种市场行为，如新车展示、试乘试驾、回馈赠礼、汽车赛事等等。举行市场活动的目的是：获取新的客户；保持与客户的良好关系；交叉销售、提升销售、或促销产品；提升品牌资产价值，改善客户对品牌的体验。在市场活动中，搭建一整套有效的用户关系管理系统，才能够在市场活动的整个环节之中，更好的对现场用户进行管理。在奥迪的市场活动中，搭建用户管理系统的目的？23AudiSalesDivisionChina我们可以更加准确的根据活动的内容和要求定制出我们最希望参加的客户类型，也可以根据我们筛选出的不同类型的数据采用客户更易于接受的方式把活动的信息传递给客户，还可以让客户选择他们更愿意接受的报名方式来确认参加。23我们根据不同类型的客户，采用灵活多样的现场信息管理方式，来满足活动的具体要就以及客户的不同体验。我们可以利用系统的强大的数据挖掘功能，对所有的参加活动的客户进行深度分析，从而得到我们所需要的结果。这其中的结果包括：•客户对活动本身的评价及满意程度•客户对产品的满意程度•以及我们根据前期的客户类型和在活动中的反馈对客户进行的更进一步的细分。我们还可以根据数据挖掘得到的客户细分数据，采用客户最易于接受的方式进行跟进，跟进的具体内容也会根据客户的不同细分，有所区别，来对大限度的提高跟进的效果：•对于奥迪现有客户，以延长客户生命周期，提高客户忠诚度和客户价值为目的。•对于奥迪潜在客户，以提高潜在客户转化率（转化为现有客户）为目的。提高ROI值。策略思考—奥迪市场活动用户管理系统一套好的用户管理系统，可以更好的实现市场活动的目标：前期的客户邀请环节活动现场管理环节活动结束后的后期跟进环节AudiSalesDivisionChina241、策略思考2、整体规划3、活动规划（上海初赛）4、远景规划（全国总决赛）5、车辆安排6、整合营销目录AudiSalesDivisionChina252009年4月-2010年1月上海、珠海、成都、北京整体规划--活动基本信息奥迪2009奥迪动感车手极速赛活动时间活动地点活动主题AudiSalesDivisionChina26区域初赛•2009年4月•上海区域复赛•2009年7月•珠海区域决赛/复活赛•2009年10月•成都全国总决赛•2010年1月•北京北京成都珠海上海整体规划--比赛城市AudiSalesDivisionChina27整体规划--活动框架规划Invitation邀请阶段前期预热及报名Experience赛事阶段6城市区域初赛、区域复赛、区域决赛/复活赛、全国总决赛Amplification持续沟通阶段车手签约仪式等后续活动宣传用户参与动感时尚AudiSalesDivisionChina28日期4月前4月7月10月12月1月预热6大区区域初赛上海区域复赛珠海区域决赛/复活赛成都全国训练营北京全国总决赛北京预热区域初赛50进30区域复赛30进10全国训练营全国总决赛36进3区域决赛/复活赛10进3/7进1整体规划—比赛进程规划AudiSalesDivisionChina2929预热时间：2009年2月初-4月启动时间：2009年2月1日（待定）预热报名方式