宇通客车公关传播策略方案

宇通客车2011年公关传播策略方案Y.E.S.校车B2C品牌主张上海世博会汉诺威国际商用车展前言——宇通感言宇通客车根植于中国市场，以卓越的、创新的、领导型的客车企业领先于中国客车市场，进步于全球客车市场的第一阵营过去的5年是宇通创建“卓越的领先客车品牌、形成清晰的“价值”核心竞争力、创建中国市场第一”三大目标关键的5年未来的5年宇通的任务是什么？向市场、营销的新领域迈出脚步挑战一：•从中国第一到世界前三，市场地位提升的带来的企业和产品品牌的整体提升挑战二：•从客车企业到具有自主品牌原创精神的高管理效能汽车企业，如何在传播上飞跃挑战三：•有专业性比较强的客车行业推广，进而转化到具有社会影响力的公众“价值”标杆如何评估目前的品牌和企业传播的效果未来传播如何结合核心竞争力的诉求落实到具体传播作业中如何将企业形象与大众体验相结合，是全新和有必要的新课题年度提案整体思路——第一部分（诊断、策略、规划）03.解决方案与整体规划•重点产品信息•整体年度规划纲要01.传播诊断与问题•品牌诊断、行业观察与思考•媒体传播诊断•总结：宇通客车传播年度命题02.策略与执行思路•核心策略与分析•媒体策略•公益传播策略•企业品牌塑造信息传播与品牌诊断策略与解决方案.分析与策略纲要传播诊断与思考一、传播诊断•品牌诊断、行业观察与思考•媒体传播诊断•总结：宇通客车传播年度命题客运旅游公交团体完善的品牌架构，全面的产品体系，销量已经连续6年稳居行业榜首，实现“中国客车第一品牌”传播诊断——品牌核心内涵中国客车第一品牌世界最大的课程生产基地强势产品体系及扩展解决方案最大规模、最先进的生产、研发、自主原创的完整体系成熟的企业管理体系初成体系CSR定位适应新需求的解决方案大工厂+宇通精益管理Y.E.S+热管理……技术规范的管理机制人性化的管理规范反应迅速的慈善义举持之以恒爱心行动核心主张宇通客车传播历程2004年—2006年2003年以前2007年-2008年2009年-2010年技术耐用价值价值悉心于人用人于车•中国宇通纵横中国•中国宇通全球共享•中国宇通全球共享•承载梦想成就人生诉求点宣传语主题活动•举行大型“试车、试驾”•重拳出击北京车展•2005年耐用是金万里巡•2006年耐用升级风暴•2007年价值连城•2008年价值连城•2009年价值探索之旅•2009年“宇通杯”节能竞赛•2010年价值连城品牌诊断——1、品牌路线及重要信息输出传播洞察—传播量对比7964644894483932952611307206623748107575765445501,0002,0003,0004,000宇通安凯金龙联合苏州金龙金旅网络平面总量在传播总量方面，无论平面还是网络稿件遥遥领先于其他四家企业，占据绝对优势。传播洞察—区域对比五家客车企业在华北的投放量最大，但是宇通在各个区域的投放量均占优势，华北、华东、华南是宇通投放量最大的区域。品牌诊断——2、传播声量观察业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全宇通传播关键词业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全厦门金龙传播关键词传播诊断3——传播重点及客户认知信息业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全苏州金龙传播关键词业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全安凯客车传播关键词传播重心洞察我们发现：主要竞争品牌及我们均在业绩方面具有较大声音我们的困惑：作为行业绝对领先的企业如何在传播中形成领导品牌自身独有的差异化传播点？业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全厦门金旅传播关键词诊断小结：格局确立、祈待突破第一品牌形象已然确立•1、竞争对手在传播声量、传播影响力、传播渠道等方面已经形成了一定的差距•2、品牌建立卓有成效，宇通的业界影响力通过几年来的不断强化，已经建立初步的市场地位•问题：如何差异化的诉求企业核心竞争力祈待突破、重点突出•在传播关注点方面，处于绝对领先的企业应该如何在传播中形成差异化•传播业绩还是传播核心竞争力？•宇通=客车–已经形成了较强的产品品牌认知•宇通企业=客车企业？还是等于具有领先能力的优秀企业？传播诊断2——媒体及品牌阶段观察行业媒体记者汽车及客车行业媒体大众媒体记者财经媒体记者方得网中国旅游报中国客车信息网中国汽车报中国汽车要闻中国高新技术产业导报交通世界商用汽车新闻客车联盟网汽车观察商用汽车周刊商用汽车驾驶园新文化报中国青年报都市快报南京晨报新浪网易腾讯北京青年报经济观察报每日经济新闻华夏时报姚蔚袁福顺吴奇陈静仪田永秋霍立锋王宇贺北时刘海玉黄蓓蕾王兰杨亮路智军张英书马连华方政汤文宁周宁陈少刚张旭吴鹏亮王秋凤程元辉高薇•他们是——•意见领袖群•媒体守门人•舆论风向标•公众代言者•传播掌控手•思想聚合力我们的功课：1、全国4类媒体45家媒体品牌诊断2、3次北京上海河南陕西用户访谈3、高端汽车专家访谈及数据观察媒体认知度调查行业媒体对于宇通企业认识规模化科技化执行力活力创新管理独特社会责任企业文化优秀价值观大众财经媒体对于宇通企业认识行业领军发展快低调业绩好国际化市场占有量大盈利强上市企业做的不错的企业对于宇通这个品牌、行业、大众、财经媒体都知道、但是上升到企业品牌价值、B2C的品牌理念，行业媒体知道比较多，财经、大众媒体知道的却寥寥无几没太多了解都市、财经媒体对于宇通认识单一主要集中在企业业绩，发展速度方面行业媒体对于宇通认识的角度多元化，比较全面媒体对于宇通客车的认知关于宇通行业媒体都市、财经媒体是否知道宇通知道13人知道12人宇通的行业地位行业老大、知道前三名、销量第二、对宇通的企业影响规模化、科技化、执行力、活力、创意、管理、社会责任、企业文化优秀价值观发展快、低调、国际化、业绩好、上市企业、盈利强产品印象旅游客车、质量高、技术领先、售后一流、客运强旅游弱、舒适性高、产品可靠质量好、客车、外观好、欧4、新能源、品牌好、品质一般、节油企业品牌理念12人知道1人不知道11人不知道，2人知道对于企业品牌理念的理解理解比较准确没有太多理解，为客户服务的同事实现共赢企业B2C传播理念12人知道1人不知道，1人知道11人不知道获得宇通信息的途径网络、报纸、广告、宇通内刊、活动邀请、公关稿、企业直接交流网络、财报接触宇通信息的数量比较多很少是否认为宇通被广泛认知需要需要媒体认知度调查行业媒体对于宇通产品认识产品全面旅游客车发动机热处理质量好产品可靠舒适性高客运强旅游弱售后一流大众财经媒体对于宇通产品认识行业领军质量好客车欧Ⅳ排放外观好节油好出口多最近做新能源客车没有印象技术领先品牌好品质一般外观大气行业媒体对于宇通产品认识的角度多元化，比较全面都市、财经媒体对于宇通认识单一主要集中在产品外观、性能产品领域行业媒体宇通信息获得渠道媒体同行报纸杂志电视企业接口人公关稿乘坐产品宇通内刊网络行业媒体对于宇通信息获得途径多，平时接触宇通的信息业比较多，从而对于企业了解充分大众财经媒体对于宇通信息获得途径网络报纸广告几乎没有上市公司公告车展都市、财经媒体对于宇通信息获得渠道单一，部分媒体从未获得过或收到过宇通的相关新闻与信息通过事件，将80后、美女、在线视频、网购、时尚等元素揉合起来，以年轻充满活力的时尚人士作为“种子人群”迅速扩大事件的影响力宇通品牌传播，在同行业中，远远好于其他品牌，，问题主要出现在三个方面：1.宇通品牌传播通路过于偏向行业：宇通传播量较大，但是传播渠道过于倾向业内，面向大众的传播不足；2.宇通品牌传播重外部竞争力，轻内部竞争力：宇通品牌结构完整，传播内容丰富，但在传播重点上有不足和缺失一是传播重点过于集中在外部竞争力呈现上，尤其是企业实力方面，对产品竞争力的传播缺乏体系化，且传播量不足，造成外部竞争力传播偏科二是内部竞争力，也就是企业理念、文化、公益等的沟通较少，且尚未印上宇通品牌定位和品牌价值的印记3.宇通品牌传播正在转型，需要进一步深化：在B2B企业B2C传播趋势下，宇通迈出了第一步，但仍然停留在“我说你听”的状态下，与大众的沟通有待进一步深化融合诊断小结2——媒体及大众的品牌认知与不足传播诊断3——品牌5年期的成长系数•从传播声量中我们发现：•1、一方面，在整体传播中，开展了大量的市场推广、公益传播、事件营销、行业推广、活动传播以及用户教育，5年以来产生了巨大的市场效果——用户关注度成倍递增•2、另一方面，以媒体为代表的舆论关注度和兴趣度确有较大幅度的减弱，这是品牌兴奋度降低的表现，这与宇通在中国市场不断扩大、品牌影响力不断扩大的局面形成了矛盾•这表明：•宇通客车及企业的品牌传播需要形成新的品牌传播视角，以满足宇通企业未来在中国乃至全球市场的全新拓展需求，使品牌传播形成第二轮的关注度高潮，从而新的一轮成长加强企业品牌传播是目前需要增强的部分•1、2007-2008年是宇通产品品牌及企业品牌的重要成长期，从目前用户关注的焦点观察，主要集中于该阶段•2、2008年后用户关注度在产品层面提升较快，而企业方面关注度提升较慢–宇通=联想（作为企业属性）–宇通=客车–联想PC品牌关注区域分布则反映出1、作为全国性领导品牌，媒体关注区域要更集中于核心区域以及全国性主要市场2、在中央级高端媒体的视野范围内，领导型品牌的曝光将会对其市场的拓展具有较大的影响这方面是宇通今后要提高和加强部分战略规划企业文化自主创新公益环保整合核心领导资本运营乘用车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源绿色上海通用上…通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面2、内在竞争力中传播中在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势内在竞争力市场竞争力战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营轿车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务环保新能源奇瑞汽车奇瑞汽车内在竞争力市场竞争力奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最佳的典范，体现出较高的竞争力传播效率1、主要核心竞争力的传播中通过公益和资源整合方面的传播，形成企业品牌，同时更注重市场竞争力的传播2、内在竞争力中传播中奇瑞集团品牌传播是其弱点3、市场竞争力传播要点中安全、渠道、用户口碑为其传播点并且形成了规模性的传播主要来自品牌价值在业内外沟通中的落地，表现在两个方面：一是针对行业内的沟通，品牌价值与产品体系、新领域产品如何融合、落地，形成强势竞争力，保持品牌整体及在细分市场的领先地位，强化中国客车第一品牌形象一是针对行业外的沟通，在市场优势基础上，面对大众——终极用户，如何被感知，并成为被认可、被称颂的中国客车第一品牌诊断小结4：产品核心竞争力的高强度塑造和企业品牌传播的高端化，是宇通品牌在未来3年-5年的品牌塑造任务年度传播课题——挑战与使命，2011年希望达成如下目标1、建立主线更清晰、更聚能的公关传播，优化品牌传播2、实现品牌价值核心的落地，通过创新的营销项目，实现宇通品牌与受众的深度沟通3、整合企业更方面信息，聚焦“价值”核心，围绕“第一”定位，强化企业品牌形象4、结合细分市场特点，占领传统市场制高点，设立新兴市场门槛，强化产品体系竞争力5、有效地、科学的进行媒体传播管理及危机预警机制的建立二、策略纲要•核心策略与分析•媒体策略•公益传播策略•企业品牌塑造信息聚焦——拉开竞争差距，体现第一品牌“价值”•塑造宇通企业及宇通客车双线的高端品牌，并以财经媒体、区域媒体、高端财经活动、统一的服务品牌及特点鲜明的公益品牌为传播落地的核心，挖掘一条符合宇通核心竞争力的传播主线演化出满足大众需求的品牌理念和内涵展现品牌价值，内容涵盖企业生产、管理理念、管理体系、CSR等多方面信息以价值为核心，在企业实力基础上，打造生产工艺品牌、技术品牌、管理品牌，强化品牌价值的落地，彰显第一品牌定位以解决方案为价值呈现，围绕