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媒体&诱导:云南优选广告宝骏项目组2011年12月10日(大纲)—宝骏汽车2012年云南市场推广计划目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划1)、国内环境2011年1-10月,汽车产销1503.41万辆和1516.06万辆,同比增长2.66%和3.15%。其中:乘用车产销1174.84万辆和1176万辆,同比增长5.97%和5.86%;商用车产销328.57万辆和340.06万辆,同比下降7.65%和5.25%。1-10月的销量增长率只有3.4%,其中涨势最好的是乘用车,但也仅有9.6%;今年全年,乘用车的市场增长率为10%左右,汽车总量增长率大概为3%。这是1999年以来最低的水平。在A级车层级10月份前10位销量中,合资车型依然占据主要地位,作为宝骏的主要竞争对手自主品牌腾翼C30销售势头强劲,排名第六,目前月销量已达1.5万辆,可见,自主品牌依然有着广阔的市场空间。作为中国汽车行业一个创新概念,与以往国内汽车业的自主品牌与合资品牌二元化发展之路不同,合资自主品牌从品牌定位、产品研发到营销推广,在一定程度上赋予了新的内容。2011年4月17日,广汽本田理念S1正式上市,这是中国车市的第一款合资企业自主品牌车型。2011年8月9日,上汽通用五菱推出第二款合资自主车型——宝骏630。2011年11月广州车展上,东风日产正式发布了其自主品牌启辰的首款量产车型——D50,据悉,该车将于2012年2月上市。还有东风本田的思铭、上海大众的天越、一汽大众的开利、长安马自达的C401,以及北京现代、一汽丰田、广汽丰田、长安福特、神龙汽车、昌河铃木,甚至华晨宝马也将推出合资自主车型。可以预见,2012年合资自主品牌阵营将更加热闹。宝骏630的市场表现从其8月初上市之后,该月销量为869台,9月销量为1945台、10月份销售5003台,而11月销售6018台,可见宝骏630在上市初期其市场表现呈大幅上扬趋势,至11月止,宝骏630总销量在13835台。2)、云南市场—汽车消费呈现与经济发展水平不相符的热度云南的轿车消费市场,其竞争的残酷程度,丝毫不亚于国内其它城市,呈现出与其本身经济发展水平并不完全吻合的趋势,云南的轿车消费市场非常活跃,消费者存在相当强的攀比心理,这与云南区域相对落后的经济发展水平,开放水平相对较低具有深层的内在关联,2011年昆明市机动车保有量已突破150万辆大关,因此,云南汽车消费市场呈现出与其经济水平不完全相符合的消费热,普通家庭亦非常热衷于购买一辆代步车。—云南汽车消费呈现小排量轿车与豪车两极火热的局面云南作为边远山区省份,相对落后的整体经济发展水平与相关行业(烟草、旅游、矿产等)导致经济型轿车与豪车消费潜力巨大。同时,高原多山的特点,对汽车消费的重要因素诸如排量、品牌、品质、服务、油耗等因素非常看重。昆明汽车保有量的增长情况(单位:万辆)—2012年云南汽车市场的竞争将会更进一步加剧,刚性需求依然强劲。—消费者购车观念发生不断变化,对汽车的选择也越来越理性化,云南独特的高原多山、经济相对落后等区域特点,导致知名度高、价格优惠、品质好、服务好的小排量轿车成为大部分人的购车首选,宝骏面临品质和价格双重挑战。—宝骏目前的潜在客户基盘量并不大,需要通过有效的营销措施进行快速稳定集客,抢夺客户,并通过展厅销售富有成效的临门一脚作用,促成最终的销售行为,增加集客、促成销售成为2012年宝骏云南区域的重要课题。结论:目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神,旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的,有价值的汽车产品”,并以“具有国际标准和高可靠性,拥有成本和使用成本低,使客户拥有价值最大化,以超越顾客期望”为品牌宣言。S:合资背景自主品牌优势W:宝骏品牌无提示第一知名度较弱,品牌熟知度及美誉度中等偏下;受后金融危机影响,明年小排量车型竞争激烈;消费者对上汽通用五菱的微车形象定位在一定的程度上影响了对宝骏作为动感品质中级车品牌形象的认知;O:后金融危机影响下的车市给小排量车型的销售带来有利契机;云南市场对小排量轿车的消费潜力依然强劲;T:竞品的打压以及新车型的纷纷上市将给宝骏2012年的发展带来一定威胁;宝骏汽车SWOT分析:国际背景的联合优势;全球标准的制造优势;全球资源的配套优势;适应中国需要的渠道服务;作为一款家用型轿车,除了高配置,消费者还需要什么?1、价格合理。随着车市的发展和消费者购车心理的不断成熟,10万以内的经济型家轿成为最热门的车型,追求高性价比和实用性也成为越来越多的人的购车宗旨。2、空间的实用。对于家用车,实用的空间是目前消费者考虑的一个重要因素,在性能和配置相差不多时,消费者往往会选择空间更加实用的车型。3、有保障的售后。随着对选车、购车、养车、修车全过程亲身体验的加深,消费者对服务的重要性有了越来越深刻的理解。消费者分析:19—23岁24—30岁31—40岁虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力,但由于他们学历较高,日后从事工作相对会获得较高的报酬,也相对会有汽车商品的消费能力,所以这部分人是汽车商品的潜在消费者。这部分意向消费者有着稳定的收入,一部分人没有家庭的负担,个人的可支配收入比较高,也就相对比较有汽车商品消费的能力,一些人的第一辆车也是在这个年龄段时购买。这部分人群已经工作了一些年头了,累积了一定的财富,多数取得了一定的地位,这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的生活,汽车商品的购买也就列入消费计划中了。各年龄段消费者的情况:开始阶段关注价格与品牌锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听专业杂志报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商消费者购车决策过程:—宝骏汽车2012年云南市场推广面临的主要问题:◎如何改变轿车消费者对上汽通用五菱微车品牌形象的固有定位,快速放大宝骏汽车在品牌、品质、技术、服务等方面的全方位优势,真正打消消费者对宝骏的购买障碍?◎如何快速提升宝骏汽车在消费者中的歌知名度和认知度,真正将宝骏纳入小排量轿车购买候选品牌圈?结论:户外有利于锁定目标消费人群电台、报纸有利于品牌形象的树立网站专业媒体炒作,深入解读其他活动配合全年深度试驾活动全年超长试驾深度试驾了解性能优势4S店面活动(店面试驾)丰富体验、直观感受宝骏汽车活动:全年深度试驾体验媒体:提高知名度、影响力双管齐下:深度试驾+媒体推广目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划所以传统试驾方式存在诸多不足之处:◎试驾时间短,不能全面了解所试驾车辆的优越性能;◎试驾路程短,试驾环境受到限制,传统的试驾一般都是在由经销商事先确定的线路进行,不能充分考虑到各种不同的复杂路面,不能全面反映车辆特性;◎这样的试驾方式,不能从根本上说服消费者,就算是消费者一见钟情,也难免会出现发现问题却已经落户,无所适从的现象,从长远来看对品牌的发展不利。因此:我们需要以“走出去,请进来”的理念,将宝骏汽车的推广做的更精致化,让顾客有一种为顾客着想的感觉。■请进来■走出去销售代表店内推荐七天超长试驾(租赁公司)宝骏知识大讲堂小场地试驾“宝骏彩云之旅”系列巡展活动“宝骏彩云之旅”郊野试驾活动(昆明、曲靖、玉溪、大理、红河)与各地本地商家联合活动(如本地驾校)2012宝骏年活动时间:2012年1月~12月2012宝骏年,超长体验告别购车困惑——宝骏汽车独家七日超长体验,提前享受私轿乐趣活动主题、名称:活动地点:昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等地4S店内■请进来活动细则:本次活动遵循客户自愿参加的原则◎活动时间为2012年1-12月◎活动指定车型为:宝骏630(车型待定)◎每月云南中机电从报名的客户中抽取四位客户与宝骏汽车签定试驾合同,并且缴纳相关证件复印件和保证金(到期后退还),免费进行7天超长试驾,且活动期间行驶里程不得超过1000公里,参与超长试驾的客户,在试驾活动结束后订车可享受购车优惠和交强险礼包;◎如客户在云南机电举行的本次试车活动过程中,因车辆质量以外原因出现车辆损坏情况,由客户负全部责任,按照合同内规定进行处理;◎试车活动期满后,车辆没有受到人为损伤的情况下,云南中机电退换顾客押金;◎客户在活动期间不得对所购试用车辆进行任何改动,如有任何改动,按合同中要求进行处理;◎在试车活动期间,客户不得更换所试车辆系列;◎在试车期间,每天规定最高行驶里程为200公里,整个活动7天最高行驶里程为1500公里,如果活动期间车辆行驶里程超过1500公里,按照租赁合同中标注的公里单价计费;(本次活动所指质量问题为《缺陷汽车产品召回管理规定》所指质量问题范畴)活动目标对象:◎到宝骏4S店(电话)咨询客户◎试驾客户◎社会潜在目标客户客户接待:◎客户咨询时,销售人员首先应向客户按照活动细则推介本次活动,强调本次活动“7天超长时间试用”和“赠送大礼包”的双重诱惑,吸引消费者关注;◎介绍免费试驾活动时,强调在七天之内全免费试驾,免去消费者的后顾之忧,并且介绍本次活动云南机电所送的礼包和试驾结束后的折扣优惠;◎介绍活动内容后,引导客户到宝骏360展区,向客户介绍产品性能和优点;◎对于试驾后签定购车合同的客户,组织其进行宝骏产品知识以及汽车保养与维护方面的培训。合同签定:◎合同签定时,客户出具身份证、驾驶证等相关证件的原件,并留复印件备案留底,缴纳一定数额的押金(试驾结束后,根据合同车辆无人为损伤,即全额退还);◎合同严格约定退还押金理由所包含的质量问题为《缺陷汽车产品召回管理规定》所指的质量问题范畴;临时换车情况处理:遇到客户要求临时换车时需注意以下事项:◎首先安排专业维修技术人员检查车辆,如果确属车辆质量问题,且试用车辆在活动期间最高行驶里程没有超过1500公里,可跟客户协商为客户更换车辆或按照规定给客户退还客户所交全部费用;如果活动期间最高行驶里程超过1500公里,不能换车,并且缴纳超出里程费用;◎所指质量问题限于《缺陷汽车产品召回管理规定》所规定的质量问题范畴;◎活动期间,车辆没有质量问题,客户不得换车;◎活动期间,出现任何因车辆质量问题以外的原因导致的车辆损坏情况,客户不得换车并承担损坏所产生的费用;◎客户在活动期间不得对试用车辆进行任何改动,如有任何改动,所购车辆将按照合同规定与云南中机电签订购车协议;◎客户如有异议时,由双方协商可委托第三方进行协调。活动流程:客户咨询签定协议不参加有意向无意向交证件及押金免费试用活动到期按合同规定履行出现人为损坏无问题退还全部押金订车享受优惠超出里程数执行方式:◎云南中机电提供全省试驾汽车30台,其中昆明10台,曲靖5台,玉溪5台、红河5台、大理5台;◎成立宝骏汽车租赁公司,指定里程数的单价,为后期的问题提供一系列的保障,所有试驾车辆均以租赁公司的名义进行派车;■走出去活动主题:宝骏彩云之旅——宝骏汽车五地巡展活动活动时间:2012年1月~12月每月月初举行展示活动,月中按照特定路线进行试驾活动活动地点:昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等地,并设定郊外试驾路线宝骏彩云之旅六大措施(网络建设、资源投放、广告宣传、促销活动、服务提升、政策支持)从渠道层面、广告促销、服务层面、商家激励对提升市场占有率提出了解决方法。有效整合这六大措施,将各项措施从消费心理和市场属性出发,执行到位!这是本案的另一观点。六大措施相互配合让广大消费者容易记住的几个点,并以此扩大宝骏的知名度,在当地建立宝骏汽车良好的口碑,逐渐消除人们对五菱生产轿车心存的疑虑。5、促销记忆点:1)宝骏汽车2012元大优惠;1)宝骏汽车产品展示;3、品质记忆点:1)现场试驾体验宝骏汽车的品质;2)宝骏对购车的新优惠政策;3)特定路线试驾体验宝骏品质4、场景记忆点:1)宝骏汽车非常有实力,场面非常大
本文标题:宝骏汽车(修改)
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